【正文】 星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意 PS、北斗星至炫拍客； 北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動 樂馳 高性能 高性能微轎 樂馳樂購活動 哈飛路寶 節(jié)油 節(jié)油 “ 15 元百里夢想征集 路寶節(jié)油 自駕路書征集大賽”內(nèi)容是 15 元百里夢想征集 路寶節(jié)油 自駕路書征集，獲獎?wù)叩?5000元 夏利N5 經(jīng)典家轎 經(jīng)典國民經(jīng)濟(jì)型家用轎車 / 新奧拓 重新奪回微轎市場冠軍寶座 耀我風(fēng)采 , 閃耀上市 “耀我風(fēng)采 贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風(fēng)采的作品，參與作品評選 奇瑞 年輕人的第一輛車 夢曉觸手可及 家族三大產(chǎn)品 me 在 “挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目 文化節(jié) me發(fā)起“筆意 啟航你我 ”征文大賽 me發(fā)起“尋 ME明女郎”活動 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 13 四、營銷策略 (一 )企業(yè)分析 長安汽車 集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實力， 在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西 4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有 11 個整車和 2 個獨立的發(fā)動機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車 130 萬輛、發(fā)動機(jī) 130 萬臺的能力。 主要投放在目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站 ，包括騰訊 、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動。 其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。 目前 流行的是“人車志”類型的雜志廣告。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 11 2）競爭對手電視廣告分析 媒介 品牌 表現(xiàn) 形式 電視 吉利熊貓 機(jī)器人講述安全碰撞測試 比亞迪 F0 使用 兩條卡通小紅魚 新奧拓 時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐 — 路跑 瑞麒 M1 采用彩色斑馬寓意 M1的色彩豐富以及廣告歌曲 3）競爭對手雜志廣告分析 由于汽車屬于理性消費品，消費者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。上市廣告會以一到兩個主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國性的報紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報紙投放。其中以春節(jié)的報紙廣告投放頻次和力度最大。更確切說是升級版，如昌河北斗星 e+、熊貓的 cross. 市場份額26%24%12%14%7%5%4%5%3% 3FO樂馳北斗星熊貓奧拓瑞麒M1奔奔路寶 表 3— 2 微轎各品牌的市場份額比例圖 1)競爭對手報紙廣告分析 媒介 廣告形式 廣告內(nèi)容 報紙 促銷信息 從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 10 在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞 、比亞迪 F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒 M1 所操控。在此基礎(chǔ)上，奔奔 MINI 采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設(shè)計的；另外，長安汽車在 NVH 技術(shù)方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過 長安 悅翔得到了 消費者的認(rèn)可，這一亮點在奔奔 MINI 身上也得到了完美的體現(xiàn)。奔奔 MINI 時尚型即配備了隨速電子助力 轉(zhuǎn)向系統(tǒng) ，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了 ABS 防抱死 制動 系統(tǒng)、 EBD 電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。來自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 9 奔奔 MINI 百公里平均油耗僅為 ，比同級別車型節(jié)油 10%。這款中國唯一一款升 功率 達(dá)到 51 千瓦的 排量四缸發(fā)動機(jī)，比同排量發(fā)動機(jī)輸出功率提升了 30%，可靠性提高了 20%。搭載了曾榮獲“2020 年度最佳小 排量 發(fā)動機(jī) ” 大獎的 C10 發(fā)動機(jī)。再配上炫彩的車身，奔奔 MINI 與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。 發(fā)動機(jī) 罩與上格柵構(gòu)成類似 “ 雄鷹 ”形狀的隆起，嵌入長安標(biāo)識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。每款車型配色與 “ 新生代 ” 熟知的經(jīng)典游戲顏色對應(yīng)，創(chuàng)造出 奇 跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸 暗夜精靈）等汽車顏色新名詞， 更好 契合 “ 新生代 ” 人群的個性和需求 內(nèi)飾： 奔奔 MINI 內(nèi)飾精致、溫馨。其次內(nèi)飾也是重要影響因素 。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對 微轎 的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在 10 分，顧客對以下各項要素的重視程度均在 7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。 其他因素 包括 ：油價的問題、汽車信貸問長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 7 題、 汽車的保險以及理賠問題等 86價格供應(yīng)商質(zhì)量售后服務(wù)品牌朋友推薦產(chǎn)品名稱購買便利性付款方式媒體廣告銷售點人員促銷現(xiàn)場宣傳資料 表 2— 3 購買微型車的影響因素 （來源于 公司數(shù)據(jù)） 微型車的用途主要分別為家庭 旅游 /日常休閑、上下班等。對于消費者來說，影響他們購車的 4 個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù) 。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽(yù)好 (%)、售點實力強(qiáng) /值得信賴 (%)、種類齊全(%)。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。相對于 80 前車主， 80 后對網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告， 80 后車主接觸率高于 80 前 個百分點。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 80 后車主對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于 80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的 80后車主比例為 %，高于非 80 后車主 %。城市級別越低，使長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 6 用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。 （三）消費者媒體接觸習(xí)慣 網(wǎng)絡(luò)媒體 (％ )已經(jīng)超過電臺媒體 (％ )成為汽車用戶接觸的第三大媒體。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的 80、 90 后年輕時尚青年群體。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎 車的時尚、個性化、安全性和舒適性 購買價格心理價位在 3— 5 萬元。微轎目標(biāo)消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～ 30 歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中 /大專學(xué)歷 /大學(xué)，他們剛參加工作不久。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國家發(fā)布的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會放過在 2020 年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰 車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。 2020 年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進(jìn)入 2020 年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。 A級車分城市級別銷量%%%%%%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A級車 Lowmed HighSedanLowmed MidSedanLowmed LowSedan4線城市3線城市2線城市1線城市 表 1— 1 微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)） 長安奔 奔 MINI 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案 4 %%%%%%%%%%%%%%