某汽車公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案-文庫(kù)吧資料
2025-05-01 13:11本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I LOVE MINI”的車系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。北斗星節(jié)油耐用北斗星時(shí)尚節(jié)油王玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)樂(lè)馳高性能高性能微轎 樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)哈飛路寶節(jié)油 節(jié)油“ 15元百里夢(mèng)想征集 路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集 路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元夏利N5經(jīng)典家轎經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車/ 新奧拓重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座耀我風(fēng)采,閃耀上市“耀我風(fēng)采 贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選奇瑞年輕人的第一輛車夢(mèng)曉觸手可及、me在 “挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目 me發(fā)起“筆意 啟航你我 ”征文大賽 me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)四、營(yíng)銷策略(一)企業(yè)分析長(zhǎng)安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。就小排量乘用車來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試比亞迪F0使用兩條卡通小紅魚(yú)新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑瑞麒M1采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買(mǎi)。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross. 表3—2 微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析媒介廣告形式廣告內(nèi)容報(bào)紙促銷信息從促銷內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。在我國(guó)整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。來(lái)自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級(jí)別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷?！ ∥⑿蛙嚨挠猛局饕謩e為家庭旅游/日常休閑、上下班等。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。而在汽車交易市場(chǎng)購(gòu)車的主要原因是品牌及種類齊全(%)、價(jià)格便宜(%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(%)。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。表2—2 廣告接觸類型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。圖2—1 媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)、底價(jià)、低配置”的代名詞。個(gè)人月收入在2000～3000元之間?！《M(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。不久前，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車
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