【正文】 擁有“嘉莉詩(shī)”、“戴安娜”、“妒忌”等幾大內(nèi)衣品牌，還代理了德國(guó)著名內(nèi)衣品牌“羅素”。要守住已有市場(chǎng)都已經(jīng)有些艱難，更何況發(fā)展。在前后夾攻需要突圍的情況下，黛安芬推出了其第二品牌美夢(mèng)，意圖通過不同的定位拉開與黛安芬的距離，利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)?yè)屨疾煌氖袌?chǎng)。 黛安芬在中國(guó)曾經(jīng)將文胸做到了年銷售 5 個(gè)億，但是，打 市場(chǎng)容易守市場(chǎng)難，在眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌的不斷沖擊下，要站穩(wěn)腳跟并不是很容易的事情。 文胸產(chǎn)品的尺碼、顏色非常繁瑣，因此帶來(lái)的內(nèi)衣企業(yè)龐大的庫(kù)存壓力也是很令內(nèi)衣品牌傷神的問題，每年都要進(jìn)行大打折、清貨處理，低至兩折、三折的瘋狂舉動(dòng)，這又必然影響了其品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 九十年代初期，黛安芬、華歌爾等洋品牌在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，給國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，中國(guó)文胸企業(yè)才逐漸發(fā)展壯大，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東方和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚潮流。而以嘉莉詩(shī)、奧麗儂、水中花、美思等為代表的內(nèi)衣品牌則牢牢占據(jù)了中低檔品牌市場(chǎng)，這類品牌以加盟專賣店作為主要銷售模式，他們滲透到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各內(nèi)衣專賣店，加快了中國(guó)內(nèi)衣品牌化的普及進(jìn)程。直到 1993年，首屆國(guó)家級(jí)的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來(lái)。暖卡能否成為新一代概念內(nèi)衣的大旗，仍需時(shí)日。 2020 年，出盡風(fēng)頭的婷美 又大手筆是請(qǐng)來(lái)陳道明做形象大使，與北極絨的代言趙本山一起打造暖卡聯(lián)盟。 2020年7 月 15 日，婷美集團(tuán)與上海新兆林公司、中科集團(tuán)共同舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布婷美與兆林聯(lián)合投資組建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖內(nèi)衣；同時(shí)，婷美與中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”超暖內(nèi)衣；同時(shí)依托英國(guó)和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時(shí)尚內(nèi)衣。廣州的一年兩次的美容博覽會(huì)也成為塑身內(nèi)衣企業(yè)嶄露頭角的大舞臺(tái)，眾多的塑身內(nèi)衣品牌從這里紛涌而出。 廣東化妝品巨頭 雅蘭國(guó)際攜旗下的姿曼婷品牌隨后跟進(jìn)，亦大張旗鼓的推廣宣傳，號(hào)稱要掀起女性內(nèi)衣的第二次浪潮，請(qǐng)名模 ROSEMARY 作為形象代言人，用操作化妝品的手法來(lái)運(yùn)作塑身內(nèi)衣，以專業(yè)美容院為主營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)迅速蔓延。婷美也意圖通過此系列大手筆的運(yùn)作進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。以清純可愛的鄰家小妹倪虹潔作為形象代言人，她的魔鬼身材一度也成為中國(guó)女性的夢(mèng)想。但直到 2020 年，婷美的橫空出世，塑身內(nèi)衣才開始真正被中國(guó)愛美女性所熟知，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個(gè)服裝界 開始占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，在婷美等企業(yè)的大力宣傳造勢(shì)之下，塑身內(nèi)衣這只王榭堂前燕，逐漸飛入了尋常百姓之家。 二 塑身內(nèi)衣 自從楚王愛細(xì)腰開始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世紀(jì)的歐洲，名媛貴婦們不惜以鯨魚骨制成腰夾，硬將腰束小，女性對(duì)美的追求推動(dòng)了塑身內(nèi)衣的發(fā)展，在日本，塑身內(nèi)衣成為皇室女性御用專品，但高昂的價(jià)格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身內(nèi)衣雖然出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有多年的歷史，來(lái)自日本、臺(tái)灣的雅筑、歐瑞雅聞等國(guó)外品牌一直在高端市場(chǎng)有著穩(wěn)定的市場(chǎng)。 2020 年，俞兆林公司以新兆林的名義重新出現(xiàn)，意欲卷土重來(lái)。于是， 2020 底徹底引發(fā)了保暖內(nèi)衣的大跳水，慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)開始了。 但接著而來(lái)市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒的品牌，只好通過價(jià)格“跳水” 來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。同時(shí)，巨大的利潤(rùn) 誘惑，使得三槍、紅豆、杉杉等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也按捺不住，紛紛介入戰(zhàn)團(tuán)，加劇了這個(gè)市場(chǎng)的激烈。俞兆林請(qǐng)到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來(lái)好運(yùn)；北極絨拉到了笑星趙本山；順時(shí)針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來(lái)，來(lái)他個(gè)上陣父子兵。 據(jù) 了解，僅在 1999 年的保暖內(nèi)衣行業(yè)，單是當(dāng)年投入 2020 萬(wàn)以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10 多家，有兩家甚至超過 1 個(gè)億。受過度膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的影響。 一 保暖內(nèi)衣 保暖內(nèi)衣企業(yè)至今似乎仍在懷念 19981999年時(shí)代的輝煌，涌現(xiàn)出“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”、“杰品”、“順時(shí)針”、“泰達(dá)”等一大批優(yōu)秀品牌。但時(shí)間一長(zhǎng)，其產(chǎn)品單一，季節(jié)性明顯，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣需求的局限性又暴露出來(lái)，導(dǎo)致其專賣店經(jīng)營(yíng)很難達(dá)到其理想的效果。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇，如今單純的內(nèi) 衣專賣店已經(jīng)很難獨(dú)立生存，加盟商普遍缺乏忠誠(chéng)度，而商場(chǎng)百貨業(yè)的蕭條又直接影響了商場(chǎng)專柜品牌的銷售。 來(lái)自臺(tái)灣的，中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑，雖然一直是第一集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，但始終無(wú)法拉開與其他品牌的距離，且與三槍等的競(jìng)爭(zhēng)一直又處于膠著狀態(tài)。同時(shí)還計(jì)劃推出“壽南”牌面料，來(lái)介入原材料生產(chǎn)供應(yīng)領(lǐng)域，以便實(shí)現(xiàn)上、下游的產(chǎn)供銷一條龍。特別是近兩年，隨著越來(lái)越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)飽和，三槍遭遇了比較大的發(fā)展阻力，品牌形象偏向老化、市場(chǎng)開始出現(xiàn)變數(shù)。比如上海三槍，經(jīng)過成功的企業(yè)轉(zhuǎn)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，幾年來(lái)一直是行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并成為內(nèi)衣業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名 商標(biāo)”、年銷售額一度達(dá)到十幾個(gè)億，其遍布全國(guó)遍地開花的龐大的網(wǎng)點(diǎn)資源，為公司的迅速發(fā)展帶來(lái)了規(guī)模效益。 其實(shí)，針織內(nèi)衣的市場(chǎng)無(wú)疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的，也是相對(duì)最成熟的一個(gè)版塊，多年的市場(chǎng)搏殺，已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、 AB、銅牛、豪門等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領(lǐng)袖和巨頭。生產(chǎn)技術(shù)門檻不高又導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)和品牌介入。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如今三大版塊的內(nèi)衣主流企業(yè)都不約而同的遇到了發(fā)展的瓶頸，如何突破超越自身進(jìn)一步發(fā)展壯大成為眾多企業(yè)思考的問題。且服務(wù)的消費(fèi)群體 比較窄，而且這類產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)潮流比較慢。 三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛慕”等為代表的文胸產(chǎn)品，這類純女性的產(chǎn)品受中國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)影響，私密性較強(qiáng)，一直沒有大事張揚(yáng)。很多產(chǎn)品的概念宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。但這類產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣功能、個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場(chǎng)形勢(shì)已不及前幾年的風(fēng)光。但中國(guó)內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，不管是行業(yè)老牌勁旅，還是后來(lái)新貴，目前內(nèi)衣企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)的問題是：可持續(xù)發(fā)展的困惑。在時(shí)裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天，隨著消費(fèi)意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求也將越來(lái)越高。 作者留言：先后服務(wù)于多家知名服裝、內(nèi)衣企業(yè)，終極傳播機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)，致力于國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的研究。 結(jié)束語(yǔ) (大量管理資料下載 ) 地域品牌的打造，有利于建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，集中行業(yè)資源，尤其適合于一些產(chǎn)業(yè)高度集中的區(qū)域；通常地域品牌的打造需要政府出面作為紐帶，其實(shí)，最終的結(jié)果肯定是雙贏，企業(yè)能搭地域的東風(fēng)迅速成長(zhǎng)壯大，地方政府則可以因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的壯大而帶來(lái)更好的財(cái)政收入。 正是這一批優(yōu)秀的企業(yè)家和他們優(yōu)秀的企業(yè)，他們的辛勤努力為他們的共同的地域帶來(lái)了更多的繁榮。如今，嘉莉詩(shī)模式已經(jīng)作為內(nèi)衣中檔品牌的一種成功模式。其 總裁何柏強(qiáng)文化程度不很高，卻有著優(yōu)秀企業(yè)家出色的膽識(shí)和氣魄，成功注冊(cè)“戴安娜”商標(biāo)，即可見其獨(dú)到的眼光。嘉莉詩(shī)是鹽步最注重廣告的拍攝制作及投入，該公司先后斥巨資贊助 2020年世界精英模特大賽，在全國(guó)進(jìn)行內(nèi)衣秀巡回演出。 嘉莉詩(shī)是鹽步的另一個(gè)神話，這家 95 年才成立的企業(yè)，成立時(shí)候僅有二十幾臺(tái)機(jī)車，其發(fā)展的速度之快，足以令所有同行側(cè)目。奧麗儂對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求嚴(yán)格到了近乎苛刻的地步，一旦發(fā)現(xiàn)次品，通常都要整批產(chǎn)品復(fù)檢返工。何炳祥少年坎坷，卻也更加磨礪了他的意志，激發(fā)了他好強(qiáng)不服輸?shù)膫€(gè)性，作為中國(guó)少數(shù)的男性內(nèi)衣設(shè)計(jì)師之一，何炳祥對(duì)美有獨(dú)到的感悟，他從男人的角度看女性內(nèi)衣，在設(shè)計(jì)上經(jīng)常有神來(lái)之筆。嘉莉詩(shī)、奧麗儂、美思等無(wú)疑是鹽步內(nèi)衣企業(yè)的優(yōu)秀代表。而低端產(chǎn)品質(zhì)量、款式、面料等方面又無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的要求，所以，鹽步內(nèi)衣大多數(shù)品牌采用了中檔價(jià)格的定位，采用專賣店經(jīng)營(yíng)為主的方式，避開了與商場(chǎng)專柜的正面抗衡，利用優(yōu)良的性價(jià)比迅速在市場(chǎng)上打開局面，上世紀(jì)末，成衣服飾業(yè)專賣店銷售模式的發(fā)展呈燎原之勢(shì)，而內(nèi)衣的專賣店還是這兩年出現(xiàn)的，但內(nèi)衣店發(fā)展速度之快，足以令所有的行業(yè)側(cè)目。 三、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 鹽步內(nèi)衣企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)很大的空白市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)衣業(yè)一直呈兩極 分化的局面，或高端或低端。 (大量管理資料下載 ) 鹽 步政府大力建造的南海國(guó)際內(nèi)衣城也以其恢弘的氣勢(shì)和宣傳推廣將載入中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的史冊(cè)，成為鹽步內(nèi)衣發(fā)展歷史中的一個(gè)重要標(biāo)志，盡管近期紛傳鹽步鎮(zhèn)將拍賣南海國(guó)際內(nèi)衣城，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制經(jīng)營(yíng)，但絲毫不影響其為鹽步內(nèi)衣行業(yè)所作出的貢獻(xiàn)，從商業(yè)的行為來(lái)說，內(nèi)衣城的運(yùn)做也許是失敗的，但從內(nèi)衣文化及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的角度來(lái)看，南海國(guó)際內(nèi)衣城把鹽步內(nèi)衣帶入一個(gè)全新的高度。筆者親歷過內(nèi)衣城舉辦的幾次活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)總是被攝影記者圍得水泄不通。曾有記者采訪鹽步領(lǐng)導(dǎo)班子談及鹽步經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景規(guī)劃時(shí)，黨委書記李信忠說，我們的一個(gè)目標(biāo)是“看見內(nèi)衣，想起鹽步”，要進(jìn)一步擴(kuò)大鹽步內(nèi)衣的知名度，要讓“鹽步產(chǎn)”，成為一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣的標(biāo)志。有了政府的大力扶持，及巨額資金上的投入，才有了鹽步內(nèi)衣今日的輝煌。如“美思”、“戴安娜”、“奧麗儂”、“嘉莉詩(shī)”、“依之妮”、“莎蓮妮”、“姐妹花”等。上世紀(jì)八十年代中期，鹽步人紛紛創(chuàng)辦自己的內(nèi)衣企業(yè)，從家庭作坊起步，開始了創(chuàng)業(yè)之路。作為中國(guó)最早從事內(nèi)衣業(yè)的一批技術(shù)和管理專才，他們從這里不僅學(xué)到了內(nèi)衣研發(fā)、生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)，還學(xué)到了車間管理等實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，為鹽步內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展與壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是中國(guó)的內(nèi)衣產(chǎn)品有了第一次踏出國(guó)門的機(jī)會(huì) —— 銷往美國(guó)。身處其中核心地帶的鹽步，早在改革開放之初，即已開始內(nèi)衣加工了。常住人口有 7 萬(wàn)人，外來(lái)流動(dòng)人口則有 10 萬(wàn)人。 作為一個(gè)地域品牌，鹽步內(nèi)衣成功的主要原因： 一、優(yōu)勢(shì)的地理位置和歷史基礎(chǔ) 南海市鹽步區(qū) (原為鹽步鎮(zhèn) )，面積有 26． 12 平方公里，地處廣州與佛山兩市之間，在南海市的東南部。沿鹽步大道深入，沿途最美、最多的風(fēng)景 也 (大量管理資料下載 ) 是那一個(gè)個(gè)林立的波濤洶涌的內(nèi)衣廣告牌，如同進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)衣的大觀園?！胞}步現(xiàn)象”已引起各方人士關(guān)注。 中國(guó)內(nèi)衣 15個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)品牌中，鹽步占了 7個(gè)。正是這次盛會(huì)，使人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，市面上著名的內(nèi)衣品牌如嘉莉詩(shī)、美思、奧麗儂、紫蘭蒂、依之妮等，居然都出自同一個(gè)地方 南海鹽步。 時(shí)間回溯到 2020 年 9 月，首屆中國(guó)內(nèi)衣模特大賽在南海舉行，內(nèi)衣，作為私密性的物件，第一次大膽地登上了時(shí)尚文化的殿堂。 鹽步內(nèi)衣崛起之迷 中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn) 2020 年 12 月， 12 月 24 日，全國(guó)紡織基地市（縣）特色城（鎮(zhèn)）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研討會(huì)在北京人民大會(huì)堂重慶廳召開，鹽步區(qū)黨委書記李信忠代表鹽步區(qū)人民接受中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)頒授的“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”稱號(hào)牌匾，“鹽步內(nèi)衣”又一次揚(yáng)名全國(guó)。 古老中國(guó)幾千年的歷史神韻淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有很多業(yè)者可以挖掘的文化題材，但關(guān)鍵還是業(yè)者要樹立文化品牌的意識(shí)，并要把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化成一種推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，將古老中國(guó)的神韻以及東方含蓄之美賦予我們的產(chǎn)品和品牌之上，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、品牌塑造之中，使產(chǎn)品和 品牌不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢(shì)的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間。 現(xiàn)代意義的內(nèi)衣雖然同西裝一樣屬于純粹的泊來(lái)品，但是在中國(guó)，內(nèi)衣最早卻可以被追溯到秦漢時(shí)代后的十六周時(shí)期，稱為“兩當(dāng)”最初由北方游牧民族傳入中原演變成內(nèi)衣。而“愛慕 (大量管理資料下載 ) 北京愛慕內(nèi)衣有限公司繼 2020 年 3 月舉辦“愛慕雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)取得一定知名度的品牌有十幾個(gè)之多，但觀其各家，真正有文化內(nèi)涵的卻并不多，就產(chǎn)品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范疇，還沒有跳出這個(gè)圈圈，這就給著名品牌的培養(yǎng)設(shè)置了障礙。所有這些無(wú)不是在各自的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合了符合自己市場(chǎng)定位的文化因素。 而英國(guó)的著名品牌歐莉蒂克 (ELITECA)則將其品牌的文化支撐點(diǎn)落在了英國(guó)的大不列顛風(fēng)情上；西班牙薩克小凱絲的舒適陽(yáng)光使人產(chǎn)生對(duì)西班牙黃金海岸的向往，而維多利亞的秘密（ Victoria39。如 Lejaby 在起產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就融入了印地安文化特征。 法國(guó)是現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)祥地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內(nèi)衣品牌，如Chantelle、 Lejaby 等等，雖然品牌眾多，但每一個(gè)品牌 都有法國(guó)人特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著法國(guó)古典的浪漫氣息。 女性內(nèi)衣在本土經(jīng)過近十年的發(fā)展，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不在是主流，取而代之的是塑造女性優(yōu)美曲線，體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。但結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反呢？事后在其公關(guān)分析中得出結(jié)論：擁有 99 年歷史且廣為傳播的可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的商品了，它形成了某種文化，成為了某種象征，這種文化和象征就是美國(guó)精神！這也是為什么可口可樂至今不衰的魅力所在。在 新可樂 上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎重地 進(jìn)行了準(zhǔn)備工作。 而事實(shí)上產(chǎn)品與文化的結(jié)合在很多行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可樂。這是內(nèi)衣行業(yè)首次在國(guó)內(nèi)發(fā)出的將其產(chǎn)品銷售提高到美學(xué)文化經(jīng)營(yíng)上的呼聲。固然