湖南“小幫廚”食用油營(yíng)銷策劃案doc24)-食品飲料-文庫(kù)吧資料
2024-08-22 20:30本頁(yè)面
【正文】 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高 ，人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。所以在塑造品牌形象中，小幫廚首先為品牌設(shè)立“全家享口?！钡钠放浦c(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，力圖建立另一種消費(fèi)模式。 成功的品牌需要發(fā)展，品牌維護(hù)相當(dāng)重要的，小幫廚理念由“家有小幫廚 全家享口?！碧嵘秊椤敖】敌律睢?，讓品牌形象深入人心。 三 ,爭(zhēng)創(chuàng)小幫廚名牌，樹立品牌效應(yīng)。進(jìn)入社區(qū)加強(qiáng)促銷，成立小幫廚社區(qū)流動(dòng)服務(wù)促銷隊(duì) ,建立小幫廚之友消費(fèi)卡 ,在各大城市市場(chǎng)社區(qū)進(jìn)行流動(dòng)促銷 ,具體操作方式如下：成立 5 人社區(qū)服務(wù)隊(duì) (其中促銷員 2 人 ,廣播解說(shuō)員 1 人 ,演示操作 1 人，小幫廚之友消費(fèi)卡促銷 1 人 ),準(zhǔn)備流動(dòng)宣傳車一輛 (上面進(jìn)行裝飾 ,并備有各種設(shè)施和資料樣品 )促銷車進(jìn)入居民住宅區(qū)廠礦企業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)等 ,先廣播宣傳 ,吸引消費(fèi)者參與 ,現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō) ,在人員聚集較多的情況下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示 ,把精制包裝油和 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 22 頁(yè) 二級(jí)散裝油進(jìn)行比較 ,涼拌煎炒下面條比較口味。并針對(duì)家庭主婦制作了小幫廚圍裙等促銷品，推出了《廣通導(dǎo)報(bào) /小幫廚?？?，向市民贈(zèng)送發(fā)放。小幫廚系列烹調(diào)油經(jīng)過(guò)科學(xué)配比有益于人的健康，幫助人們走出對(duì)食用油 的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。但精制油又分二級(jí)油、一級(jí)油、高級(jí)烹調(diào)油、色拉油四個(gè)檔次。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 22 頁(yè) 版，開設(shè)“油脂專 家話油脂”專欄，邀請(qǐng)湖北省營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事武漢食品工業(yè)學(xué)院教授陳文林等專家向市民講授油脂知識(shí)：油菜籽原料首先經(jīng)蒸炒壓榨成初級(jí)產(chǎn)品毛油，雖然傳統(tǒng)上農(nóng)村和大部分城鎮(zhèn)居民都食用這種油，但是這種“初級(jí)產(chǎn)品”含有諸多雜質(zhì)，且沉淀物多，儲(chǔ)存久了易變質(zhì)，使用時(shí)油煙大易焦糊，食用時(shí)對(duì)身體健康有害。成為人們過(guò)節(jié)送禮的上佳選擇。公司對(duì)市場(chǎng)上暢銷的禮盒進(jìn)行了相關(guān)研究，綠、紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群認(rèn)同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動(dòng)，為此，小幫廚新禮盒以“花”為媒：設(shè)計(jì)了“花好月圓”、“中秋月圓”等禮盒名稱。我著重推出適合大眾家庭的 5 公斤和 10 公斤裝簡(jiǎn)易大包裝，單價(jià)只有 44 元和 85 元，特別在食用油行業(yè)率先推出 10 公斤超大包裝，作為主打產(chǎn)品面向工薪階層，果然此款推出后受到歡迎，消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)位適中，比二級(jí)散裝油價(jià)格高不了多少，又是精煉油的品質(zhì)，自 然喜歡購(gòu)買，也以此帶動(dòng)了其他規(guī)格油的銷售。 價(jià)格定位：小幫廚油原來(lái)品種單一，只有 2174ml 和 1800Mml兩種，價(jià)格分別是 28 元和 26 元，價(jià)格偏高且不實(shí)惠，與知名名牌金龍魚沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不適合大眾工薪階層。 質(zhì)量定位：根據(jù)消費(fèi)者反映小幫廚油質(zhì)量不穩(wěn)定 ，有時(shí)候有懸浮物，有時(shí)有魚腥味，口感不好，經(jīng)查證確實(shí)存在這種情況，主要由于出廠產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)檢關(guān)，針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，我會(huì)同生產(chǎn)技術(shù)部門制定了《小幫廚質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，組建了質(zhì)檢部 ,由專人負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)，不合格的產(chǎn)品堅(jiān)決不出廠。品牌、價(jià)位、口感是影響其選擇購(gòu)買的重要因素。 終端客戶群定位：主要客戶是具有高中以上文化中等收入的 30 歲左右的家庭主婦。 （一）市場(chǎng)定位：針對(duì)知名品牌主要集中在大城市競(jìng)爭(zhēng)的情況，小幫廚食用油則可以先揚(yáng)長(zhǎng)避短拓展湖南中小城鎮(zhèn)，占領(lǐng)湖南區(qū)域市場(chǎng)，等時(shí)機(jī)成熟后再向全國(guó)大城市進(jìn)軍。此后采取多種營(yíng)銷策略做到淡季不淡，并全力實(shí)施中秋節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)，爭(zhēng)取良好的銷售業(yè)績(jī)。招聘和培訓(xùn)新員工已是刻不容緩，但是市場(chǎng)開發(fā)也迫在眉睫。在我的提議下，公司召開了總經(jīng)理辦公會(huì)議，我公布了營(yíng)銷方案并引發(fā)了討論和爭(zhēng)論 ,，針對(duì)一資深副總提出的我太年輕仍需老同志把舵的提議，我用自已在公司的經(jīng)歷和成功案例作了說(shuō)明，并主動(dòng)向總經(jīng)理簽署了目標(biāo)責(zé)任狀，提出把我個(gè)人 30%工資扣留作風(fēng)險(xiǎn)保證金 ,超額完成營(yíng)銷任務(wù)進(jìn)行提成獎(jiǎng)勵(lì)，如沒(méi)完成任務(wù)則扣罰保證金并引綹辭職，表示了我搞好營(yíng)銷工作的信心和決心，得到大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)層的理解和支持，經(jīng)過(guò)討論表決獲準(zhǔn)通過(guò) ,我被正式任命為經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)，全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓工作。 導(dǎo)層能否統(tǒng)一認(rèn)識(shí)全力支持，放手搞活；二是產(chǎn)供部門和其他部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，大力配合；三是落實(shí)前期開辦籌備經(jīng)費(fèi)（前期市場(chǎng)啟動(dòng)人員招聘費(fèi) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 22 頁(yè) 用 萬(wàn)元確保及時(shí)到位，中秋節(jié)形象宣傳費(fèi)用約 10 萬(wàn)元。提出要完成年初定的目標(biāo)，全公司要以“市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷為龍頭”進(jìn)行改革，建立激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制并組建營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心作為油脂公司子公司和小幫廚油總承銷商，其他部門不得各自為政擾亂市場(chǎng)，營(yíng)銷中心實(shí)行經(jīng)費(fèi)包干獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，有相對(duì)獨(dú)立的人事任用權(quán)和財(cái)務(wù)審批權(quán)，在公司內(nèi)部銀行設(shè)專門營(yíng)銷帳戶。我認(rèn)為小包裝油取代散裝油是一種發(fā)展趨勢(shì)，我們的產(chǎn)品符合人民和市場(chǎng)需求，具有很大發(fā)展?jié)摿屯卣箍臻g， 1998 年 6 月上旬，針對(duì)公司提出當(dāng)年原定營(yíng)銷任務(wù)未變的目標(biāo)（全年生產(chǎn)銷售小包裝油 100 萬(wàn)瓶，銷售額 2500 萬(wàn)元，而到 6 月份時(shí)間過(guò)半只完成銷售 12 萬(wàn)瓶，還有已生產(chǎn)出的 20 多萬(wàn)瓶積壓在 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 22 頁(yè) 倉(cāng)庫(kù)里，此后又是銷售淡季，原定到中秋的階段銷售目 標(biāo)是 65 萬(wàn)瓶，我在其間要完成 50 多萬(wàn)瓶的銷量，而距中秋節(jié)只有 3 個(gè)月，時(shí)間緊任務(wù)重。通過(guò)調(diào)查分析后我心里有了底，雖然金龍魚油在全國(guó)大城市占有壟斷地位，但對(duì)小幫廚開拓湖南區(qū)域市場(chǎng)有造勢(shì)作用。小包裝油的重點(diǎn)消費(fèi)群是具有中等文化的家庭主婦，居民家庭中每月負(fù)責(zé)購(gòu)買食品的 %是家庭主婦， %在 35 歲以上且有初高中以上文化。例如成都的鯉魚上海的海獅雖然在全國(guó)總體銷量較少，但是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的重要品牌。 路，但小包裝油在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)有著巨大的潛力， 1993 年國(guó)內(nèi)小包裝食用油整體市場(chǎng)只有 30 億元，而到 1997 年已經(jīng)達(dá)到了 92 億元，意味著小包裝油每年所占市場(chǎng) 份額每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就將帶來(lái)幾十億的銷售額，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的二級(jí)油的主導(dǎo)地位將逐漸被小包裝精煉油所取代。抓住時(shí)機(jī)取得突破，這是借勢(shì)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)，但是我們沒(méi)有針對(duì)這個(gè)重要時(shí)機(jī)采取營(yíng)銷攻勢(shì)，不僅當(dāng)年春節(jié)沒(méi)有建樹，而且錯(cuò)過(guò) 5 月端陽(yáng)節(jié)這個(gè)推銷“福利油”的時(shí)
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