【正文】 一個(gè)世界強(qiáng)國。 三 對(duì) CI 戰(zhàn)略在中國企業(yè)中的發(fā)展的 思考 (一 ) 重新審視 CI 在 21 世紀(jì)的今天，當(dāng)我們?cè)偬崞?CI，似乎不合時(shí)宜，就算它在十分繁榮的時(shí)期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個(gè)成功的范例，但越是在它的低谷時(shí)期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細(xì)致。同時(shí)，良好的效益又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國際形象 。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國際市場(chǎng)。從企業(yè)識(shí)別的立場(chǎng)來審視麥當(dāng)勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識(shí)別的范本，實(shí)行得很成功。從圖型上來說， M 型標(biāo)志是很單純的設(shè)計(jì)，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠(yuǎn)的地方就能識(shí)別出來。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何時(shí)候黃色的辨認(rèn)性都很高。視覺識(shí)別系統(tǒng)由基本設(shè)計(jì)要素與應(yīng)用設(shè)計(jì)要素兩部分構(gòu)成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)。分店經(jīng)理每 3 個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。 麥當(dāng)勞 有嚴(yán)格的店規(guī)：?jiǎn)T工每日穿著整齊的 麥當(dāng)勞 制 服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無禮貌等等。 麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)即 BI 的實(shí)施 也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的 M 字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語是 世界通用的語言：麥當(dāng)勞。在現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動(dòng)化的不多。 這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)價(jià)值，即要附加新的價(jià)值。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念一度只采用 Q、 S、 C 三字，后又加了 V，即價(jià)值，它表達(dá)了麥當(dāng)勞 提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客 的理念。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一 走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。 清潔 ，麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，并以此作為考察各連銷店成績的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，樹立麥當(dāng)勞 清潔 的良好形象。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸 管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在 紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。 在這里沒有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。在美國，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時(shí)，就會(huì)設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的 企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后 7 分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。對(duì)經(jīng)營 麥當(dāng)勞 分店的人員，必須先到伊利諾斯州的 麥當(dāng)勞 漢堡包大學(xué)培訓(xùn) 10 天，拿到 “ 漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。 優(yōu)質(zhì) ，麥當(dāng)勞 的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過一定時(shí)限，就舍棄不賣，這并非是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。第三，企業(yè)外觀設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。麥當(dāng)勞的企業(yè)識(shí)別有三大特點(diǎn)：第一，企業(yè)理念很明確。 （二）麥當(dāng)勞 CI 戰(zhàn)略的具體實(shí)施 (1) 企業(yè)理念 MI 的導(dǎo)入 麥當(dāng)勞的案例被日本人收進(jìn)他們的 CI 專著《日本型 CI 戰(zhàn)略》（臺(tái)灣風(fēng)堂出版社），因?yàn)辂湲?dāng)勞的理念、行為、視覺識(shí)別均很出色，不過從未見麥當(dāng)勞從整體 CI 的角度標(biāo)榜過自己，麥當(dāng)勞的初衷和思路，恐怕主要是在連 鎖經(jīng)營的概念上，麥當(dāng)勞無心插柳，卻成了日本人認(rèn)同的 CI 典范，這說明 CI 與經(jīng)營、管理在某種意義上是殊途同歸。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以 麥當(dāng)勞 為例，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感，到 20 世 紀(jì) 60 年代， 麥當(dāng)勞 商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。這無疑也是麥當(dāng)勞成功的重要原因。因?yàn)?CIS 戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是要強(qiáng)調(diào)樹立“獨(dú)立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。因?yàn)橹挥斜３忠恢滦?，才能給顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。由于麥當(dāng)勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點(diǎn)化的經(jīng)營為特點(diǎn)的。廣大顧客正是通 過麥當(dāng)勞一系列的活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“ Q、 S、 C、 V”的經(jīng)營理念，通過良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸引進(jìn)麥當(dāng)勞之門。還到公園參加美化勞動(dòng)，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會(huì)公益性活動(dòng)。你們看，為了保證 Q、 S、 C、 V 的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手冊(cè)”的工作標(biāo)準(zhǔn)，使它成為麥企業(yè)（ ） 大量的管理資料下載 11 當(dāng)勞工作系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。 首先 ，麥當(dāng)勞確定了以 品質(zhì)（ Q）、服務(wù)（ S）、清潔（ C）、價(jià)值（ V） 四個(gè)方面為內(nèi)容的正確理念，幾十年來，自始至終恪 守著“ Q、 S、 C、 V” 的信條，并且把這種經(jīng)營理念貫穿在 CIS 戰(zhàn)略的所有活動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別之中。如今麥當(dāng)勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)了！為什么經(jīng)營其貌不揚(yáng)的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奧秘有在哪里呢？我們說麥當(dāng)勞的成功就是 CIS 戰(zhàn)略的成功。而且麥當(dāng)勞進(jìn)入中國在兩年的時(shí)間，又在中國老百姓中引起了轟動(dòng)。麥當(dāng)勞金色的拱形 “M” 標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征 著安全。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色。如果你訪問日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來上一個(gè)大大的“ 麥當(dāng)勞 ” 漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。 中 西 日 人神觀 天人合一 人神分離 神在人間 隸屬觀 對(duì)土地負(fù)責(zé) 對(duì)上帝負(fù)責(zé) 對(duì)大地和血緣負(fù)責(zé) 至尊觀 至尊至強(qiáng)合一 沒至尊至強(qiáng) 至尊至強(qiáng)分離 傳統(tǒng)觀 等級(jí)傳統(tǒng) 憲章傳統(tǒng) 團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng) 發(fā)展觀 重繼承 重創(chuàng)造 重仿制 企業(yè)（ ） 大量的管理資料下載 10 意識(shí)觀 生命意識(shí) 發(fā)財(cái)意 識(shí) 危機(jī)意識(shí) 精神觀 道德精神 理性精神 現(xiàn)實(shí)精神 二 麥當(dāng)勞 CIS 戰(zhàn)略導(dǎo)入與實(shí)施 (一 ) 麥當(dāng)勞 CIS 戰(zhàn)略的導(dǎo)入 CI 范例 由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致 CI 設(shè)計(jì)的民族性和不同的中西模式。 CIS 的魅力吸引其它企業(yè)也爭(zhēng)相導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，塑造了一批有個(gè)性的企業(yè)形象，如：樂百氏、奧林、浪奇、卓夫、科龍 (容聲 )冰箱，麗臣等。率先導(dǎo)入了 CI 系統(tǒng)，揭開了 CI 在中國大陸傳播的序幕。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)入 CIS，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營傳統(tǒng) ,一提出“人文 CI” 或 “ 文化 CI”, 給 CI 系統(tǒng)充實(shí)了理論識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別要素，注重在企業(yè)經(jīng)營理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把 CI 視作以人為中心，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，由 CI 發(fā)展為 CIS 系本企業(yè)對(duì) CI 的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。 （ 2）日本的 CI 由于二戰(zhàn)的影響，日本企業(yè)導(dǎo)入 CI 比歐美晚了一二十年，但 70 年代日本人緊跟美國潮流，并創(chuàng)造出有自己特色的 CI 理論。到 1970 年，可口可樂公司為創(chuàng)新形象，再次導(dǎo)人 CI，革新企業(yè)（ ） 大量的管理資料下載 9 世界各地可口可樂標(biāo)志，在世界各地掀起 CI 熱潮。迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來強(qiáng)化企業(yè) 獨(dú)特的經(jīng)營理念和精神文化，在消費(fèi)者中制造視覺沖擊和識(shí)別差異。 (三 ) CI 的三種模式：美國、日本和中國 （ 1） 美國的 CI 真正意義上的 CI 起源于美國。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競(jìng)爭(zhēng)手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 Ⅳ、達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的 CI 通過物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識(shí)別的同一性、獨(dú)特 個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。 CI 戰(zhàn)略通過它的理念識(shí)別，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條、精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識(shí)。 CI 戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的知名度。 Ⅲ、非視覺要素 1 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 2 人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、勤務(wù)態(tài)度、待客態(tài)度 （ 2）企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的 企業(yè)（ ） 大量的管理資料下載 8 Ⅰ、提高企業(yè)的知名度 一個(gè)企業(yè)的名字在社會(huì)大眾、消費(fèi)者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。如何使公眾能從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同，并且通過某種視覺識(shí)別，形成對(duì)企業(yè)特性的印象 ,這就是視覺識(shí)別的目的和任務(wù)。因?yàn)槭澜缟先f事萬物都有自己特定的形象。 (二 ) CI 設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素及目的 （ 1） CI 設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 Ⅰ、基本要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號(hào)（商用口號(hào)） 6 企業(yè)性格的代表形象 Ⅱ、視覺要素 1 廣告宣傳 — 電視、報(bào) 紙 、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用 — 企業(yè)簡(jiǎn)介、說明書、新產(chǎn)品、展 示陳列等 3 識(shí)別系統(tǒng) — 企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù) —— 用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺識(shí)別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。它主要是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境之中顯示出來的獨(dú)特個(gè)性。 有部分學(xué)者認(rèn)為： CIS 除由 MI、 BI、 VI 組成統(tǒng)一體外，還有 EI。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；沒有視覺識(shí)別，理念識(shí)別也無法有效地表達(dá)和傳遞。視覺識(shí)別（ VI）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志。企業(yè)理念識(shí)別（ MI）是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的，具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值觀體系，是企 業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長的驅(qū)動(dòng)力。忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，就會(huì)把 CIS 的設(shè)計(jì)理解為純粹的工業(yè)設(shè)計(jì)或美術(shù)圖案設(shè)計(jì)。 同一的系統(tǒng)性： CIS 把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列、對(duì)空環(huán)境、信息流程的各個(gè)方面和所有環(huán)節(jié)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性。 從某個(gè)意義上講，獨(dú)特的識(shí)別性和同一的系統(tǒng)性是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。通過 VI，將企業(yè)形象傳達(dá) 給社會(huì)公眾。 VI 又稱為 VIS，是英文 Visual Identity system 的縮寫。主要包括經(jīng)營管理者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷方式與手段等。亦可稱 BIS。企業(yè)理念識(shí)別的實(shí)質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其它企 業(yè)。日本著名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。 企業(yè)（ ） 大量的管理資料下載 6 MI 又稱 MIS，是英文 Mind Identity System 的縮寫形式。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。而 CIS 是英文 Corperate Identity System 的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。 一 CIS 概念及內(nèi)涵特征 (一 ) CI、 CIS 的概念及組成 CI 是英文 Corperate ldentity 的縮寫 ． 字面意思