【正文】 無發(fā)替代的特定位置。品牌定位，是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個特定的位置。在這三者中， 科技力是基礎(chǔ)，是品牌動力的發(fā)動機；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優(yōu)化消費者的品牌感知，是市場的航標(biāo)燈。創(chuàng)立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養(yǎng)品牌動力。 市場按固有的規(guī)律運轉(zhuǎn)依舊，悄然跨入營銷制勝的時代。無論是在企業(yè)實力方面還是在思想觀念方面，我們與國外品牌的差距都很大。何況，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，質(zhì) 量差距相對容易彌補，企業(yè)間的模仿能力大大加強，技術(shù)壟斷周期越來越短。不錯，質(zhì)量對品牌經(jīng)營是十分重要的，但質(zhì)量只是品牌經(jīng)營的必要條件而非充分條件。再次，這種差距還表現(xiàn)在觀念上。其次，從產(chǎn)品規(guī)?？矗澜缰放频囊?guī)模都非常大，拿汽車工業(yè)來看， 1994年日本豐田、日產(chǎn)、本田三大汽車公司固定資產(chǎn)折合人民幣 4240億元，汽車產(chǎn)量 907萬 17 輛，而 1995年我國一汽、東風(fēng)、上海、重型、中汽、天津個北京七大汽車集團固定資產(chǎn)才 486億元， 產(chǎn)量 96萬輛，只有日本三大汽車公司固定資產(chǎn)的 1/8和汽車產(chǎn)量的 1/9，分別只占我國汽車工業(yè)固定資產(chǎn) 1150億元的 42%和汽車產(chǎn)量 145萬輛的 66%；而 1150億元的固定資產(chǎn)卻分散在全國汽車和零部件的 2479個廠家。我國的知名品牌與外國品牌之間的差距還很大。這一時機隨中國 “入世 ”的鐘聲即將敲響而找 到切入點。我們先看看 2020年被評為全球品牌價值最高的前 20名：可口可樂、微軟、IBM、 INTER、諾基亞、通用電器、福特 、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話、萬寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運通、本田，有幾個是中國公眾所陌生的？寥寥無幾，絕大多數(shù)都已進入我國市場，而且異常活躍。中國企業(yè)的品牌意識是 90年代以后才逐漸形成的，應(yīng)該說，中國人的品牌意識，是被國外名牌商品喚起的。因為現(xiàn)代生活中的品牌已是生活結(jié)構(gòu)的一部分。一個市場沒有品牌，那是蕭條；一個地方?jīng)]有品牌， 那是落后。 ”伍德拉夫絕不是夸夸其談，截止2020年，可口可樂的品牌價值高達 725億美元。 品牌的價值是不可低估的。因此，品牌又是一種關(guān)系性契約。這種關(guān)系不僅包含物物之間的關(guān)系，而且還包括其他的社會關(guān)系，如企業(yè)和顧客之間的情感關(guān)系。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。 ”這種思想說明品牌是顧客對產(chǎn)品的知覺，是顧客對產(chǎn)品的認知關(guān)系。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦的東西。萊恩 品牌是顧客對產(chǎn)品的知覺。 （四）品牌服裝前景 美國市場營銷學(xué)會認為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者 是他們的結(jié)合，用于把一個或一群消費者與他們的競爭者相區(qū)別。但是，主題品牌營銷比拼的是對消費者的深度服務(wù)、主題關(guān)懷、客戶關(guān)系等，它并不容易像傳統(tǒng)營銷方式那樣在 “價格戰(zhàn) ”面前不堪一擊。 中國最大的管理資源中心 毫無疑問，當(dāng)主題品牌營銷真正興起的時候，在每一個主題下面，都會遭遇到競爭對手的激烈競爭。主題品牌營銷的利潤可能來自消費者反復(fù)購買形成的薄利多銷，也可能來自品牌創(chuàng)造的高額附加值。有的適合低價或平價策略，有的適合中高價策略。大多數(shù)主題品牌營銷，應(yīng)該把區(qū)域市場擺在關(guān)鍵的地位，然后尋求穩(wěn)步擴張。 因此，對區(qū)域性消費者的重復(fù)購買的引導(dǎo)就非常重要。這一點就與耐克公司不同，耐克公司自己對鞋子的技術(shù)研究是不遺余力的。因此，一個經(jīng)營主題品牌的公司，它側(cè)重在產(chǎn)品的規(guī)劃，而不是產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)。因此，你要做好主題品牌新產(chǎn)品的規(guī)劃。 可能你會發(fā)現(xiàn)，有些主題品牌范圍內(nèi)的產(chǎn)品，目前的生產(chǎn)廠家還不能提供。顯然，主題品牌的建立，是一個漸進的過程。更何況，是不是 “環(huán)保 ”，還得經(jīng)過環(huán)保部門說了才能算數(shù)。過分寬泛的外延使得它和傳統(tǒng)的產(chǎn)品對立起來：該主題品牌的言下之意就是，其他食品都是不環(huán)保的。比如， “環(huán)保食品 ”這一主題就不恰當(dāng)。如果想當(dāng)然地做出一個主題，只會導(dǎo)致失敗。這需要根據(jù)不同的主題品牌內(nèi)容來決定。 第三部分是主題品牌營銷的渠道建設(shè)。例如，在洗發(fā)水系列中，滋潤、去屑、清爽、柔順、營養(yǎng)等概念早有了 “第一個 ”提出者，再尋找一個獨特概念并不容易。記得特勞特的 “定位 ”理論嗎？特勞特認為，品牌傳播最重要的是要 “第一個 ”在消費者頭腦里面 “搶注商標(biāo) ”。 第二部分是品牌傳播，這是主題品牌營銷最重要的部分，通過品牌 形象的設(shè)計、品牌組合的規(guī)劃和品牌推廣等，讓消費者對一種新的 “主題關(guān)懷型 ” 12 品牌產(chǎn)生認知。在一個主題品牌的經(jīng)營中，由于具體的生產(chǎn)已經(jīng)由現(xiàn)有的生產(chǎn)廠家負責(zé)，剩下的事情包括三部分。很多大公司也在向這個方向轉(zhuǎn)型。這種新的運營模式認為，在專業(yè)化分工越來越精細、信息成本越來越低廉的社會，可以在全球范圍內(nèi)通過合作、 外包等方式，對資源進行整合、鏈接，更有效地組織生產(chǎn)力。傳統(tǒng)的企業(yè)都是一種注重 “實物資產(chǎn) ”的重資產(chǎn)運營模式。 投資者要 “從無到有 ”地去打造主題品牌，并以這個品牌為依托，去整合上游生產(chǎn)商。 11 前面講到，主題品牌不是由生產(chǎn)商來整合，也不是由渠道商來整合，那誰能夠進入主題品牌營銷領(lǐng)域呢？其實就是投資者，一個沒有任何生產(chǎn)背景和銷售背景的 “皮包公司 ”。 可以說，主題品牌營銷的這些優(yōu)勢，正體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的 “以消費者為中心 ”、 “個性化服務(wù) ”、 “注重溝通 ”、 “深度營銷 ”、 “建立客戶關(guān)系 ”等理念。當(dāng)然，還可以把所有同一主題的產(chǎn)品的信息都匯集在一本小冊子上，方便消費者了解。消費者不必在琳瑯滿目的產(chǎn)品面前茫然失措了，他們只需 “直奔主題 ”。比如，可以在主題品牌范圍內(nèi)，經(jīng)常性地搞一些交流、聯(lián)誼、促銷活動，把產(chǎn)品和消費者關(guān)心的生活話題結(jié)合起來，這樣既能滿足消費者的心理需求，又可以擴大品牌影響，推動產(chǎn)品的銷售。消費者對主題的認同還使他們傾向于向同類群體傳播。這給調(diào)查、研究這部分消費者的需求、愛好帶來了極大的方便。除了整合現(xiàn)有的產(chǎn)品品種外，還可以根據(jù)“主題 ”研究和開發(fā)大量的新型產(chǎn)品，使得消費者有更加個性化的選擇余地。 10 首 先，產(chǎn)品是按 “主題 ”來組合的，一個主題包涵著一種親和力和人文關(guān)懷。 因此，可以說，主題品牌銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是這個品牌蘊涵的情感因素，是品牌的附加值。 那么，主題品牌的產(chǎn)品，即便是和通用的產(chǎn)品在功能上沒有太大的區(qū)別，但至少，它提供給消費者一種認同，一種 “主題關(guān)懷 ”的情結(jié)。消費者在購買產(chǎn)品的時候，他們希望得到什么？僅僅是產(chǎn)品本身嗎？其實，消費者心理研究表明，消費者在購買產(chǎn)品時，除產(chǎn)品本身外，他們還希望獲得一種 “感受 ”。在這些 “需求集群 ”中，一定掩蓋著眾多的 “主題 ”，可以開發(fā)出 “主題品牌 ”。因此，以老年人的基本生活需求為線索，也可以挖掘出大量的相關(guān)需求，在各個方面歸納總結(jié)出 “主題品牌 ”。會不會出現(xiàn)一種品牌，專門為旅游者開發(fā)各種各樣的食品，能夠更貼近地滿足旅游者需求，方便旅游者選擇？ 還有，社會老齡化是一個有目共睹的現(xiàn)象。 比如，大家都知道，全世界每年有龐大的旅游人口，中國亦然。事實上，由于消費群體的相關(guān)需求大量存在，主題品牌營銷的領(lǐng)域很多。況且，耐克是從傳統(tǒng)的制造商過渡到 “虛擬制造商 ”，是由實到虛；而你則是通過 “品牌運營 ”的方式，從概念創(chuàng)造產(chǎn)品，走的是由虛到實的路子。眾所周 知，耐克公司自己并不擁有制鞋生產(chǎn)線，它把所有的生產(chǎn)業(yè)務(wù)都外包出去，自己則專注于研究開發(fā)和市場營銷。而實際上，它們可能是很多不同廠家的產(chǎn)品，是你尋找這些上游供應(yīng)商作為你的 OEM。 8 比如，我們可以給那些 “不長胖 ”的零食取一個統(tǒng)一的名稱，叫做 “詩齡 ”（英語 slim，苗條的，纖細的），有 “詩齡 ”餅干， “詩齡 ”蛋卷， “詩齡 ”果脯， “詩齡 ”肉松等