【正文】 性和采光性；心里功能上，實現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動的自如；極大滿足買家對居住的挑剔。面積指標并聯(lián)式別墅140—220平米之間。戶型：合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。 而本案要想獨秀一枝，開啟亦莊TOWNHOUSE群落中的先河 建亞在對市場宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格——后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。（二）產(chǎn)品利基點分析：建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 品質(zhì)建設(shè)——嚴謹、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l l 交通環(huán)境——毗鄰南四環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。l l 園林設(shè)計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。l l 戶型設(shè)計——復(fù)式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設(shè)計；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。l l 產(chǎn)品創(chuàng)新——啟動京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l l 年齡35歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于CEO一族的金領(lǐng)，準確地說應(yīng)當是銀領(lǐng)一族，工作在國貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。對于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多?主要客戶年收入：個人年收入30萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。 主要客戶年齡層：3545歲l l五、訴求對象特點分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下：l l我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的目標客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進行交易，我們堅信這一點！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。l l 隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈送。l l 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。l l 囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情調(diào)氛圍，但更平易近人。l l首層送花園，頂層送露臺。 這是一種全新的產(chǎn)品她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點，是混雜的共榮體。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的——首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 （導(dǎo)入CIS系統(tǒng)） 專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。 專業(yè) 由于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。l l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。l l 品質(zhì)亦莊的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。l l可以說，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟實用，又不失豪華、氣派……擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、Townhouse之中脫穎而出。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。營 銷 定 位 篇第 三 部 分工程進度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷，給銷售帶來了極大的負面影響。九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢——歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū) 綠樹掩映——享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格——現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計——創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計——健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理——全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理十、項目風(fēng)險分析與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴峻考驗，能否被消費者所認可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 證照是否齊全（六）客戶群體投資意向分析作為第一居所（所占比例55%） 永久居住；適于三口之家或三代同堂作為第二或第三居所（所占比例45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜,在經(jīng)濟實力允許的情況下,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所,與自然貼近。 物業(yè)管理 社區(qū)規(guī)模和園藝 價格 地理位置 針對我們的項目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計成功的銷售， 68個月將完成銷售80%以上。而東晶國際價格漲幅為大，上漲500元，以平均每月上漲200元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價格策略運用之所在。所以說，整體區(qū)域市場均價在45005000較為適宜。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先TOWNHOUSE項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高的，均價在5000以上，最高價與最低價之間差5000元，其余項目均價都在36005000之間，最高價與最低價之間差5001000元。 市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列8個樣板樓盤：一棟洋房 一幅畫卷東晶國際 星島嘉園新康家園 項目名稱位置社區(qū)規(guī)模（平方米）特色價格（元/平方米）戶型（平方米）入住時間一棟洋房博達中心對面15萬純TOWNHOUSE社區(qū)，由澳洲五合國際公司設(shè)計，6000平米會所一期均價5700175313一期今年年底一幅畫卷博達中心西，大雄城市花園四期社區(qū)26萬，一幅畫卷8萬高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居。（二） （二） 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。涼水河治理及濱河景區(qū)。“九通”為通市政道路、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。（二）道路交通分析項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南三環(huán)7公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機場25公里，距鐵路貨運站7公里，距東南公路貨運主樞紐5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯39度45分—39度50分，東經(jīng)116度25分—116度34分，海拔26—34米。國際，戶型全部為躍層，客廳面寬6．9米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有13種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 　　■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點多。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側(cè)綠化帶上興建一座4000畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。 　　開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實驗學(xué)校已于今年9月1日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動；體育中心計劃10月份對外正式開放。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標準清晰度彩電傳輸實驗網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù)字電視實驗區(qū)域。開發(fā)區(qū)的土地已實現(xiàn)了“九通一平”。 　　■居住環(huán)境成熟　配套設(shè)施完善 　　作為北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個區(qū)域。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關(guān)注和青睞。國際銷售已超過50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達65％。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟實惠受到消費者的廣泛歡迎。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。從需求的角度來看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟的快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為TOWNHOUSE準備了購買群體；其次，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化，TOWNHOUSE滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。TOWNHOUSE需求放大在2001年樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會使住宅外延成為可能。由于收入水平提高和年輕人獨立性增強，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出獨居，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對低，購買力有限，又急需住房，往往更傾向于購買小戶型。北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。30至50萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套80平方米以上的大戶型普通商品