【正文】 ——精神、情感追求品質(zhì)導(dǎo)向：成功人士品質(zhì)生活，務(wù)實(shí)、精神、量力而出 ——功能為主的精神需求價(jià)格導(dǎo)向：大眾低層消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)力量弱、滿足實(shí)用的使用功能 ——基本功能需求特定細(xì)分化的市場定位越準(zhǔn)確，越容易找到目標(biāo)客戶群的需求，在宣傳推廣上應(yīng)由小到大，以點(diǎn)帶面的放大輻射形式來進(jìn)行傳播，近至買家朋友，遠(yuǎn)到CBD等買家，并通過交流、聯(lián)誼、公益、論壇、沙龍等活動在媒體上制造新聞，形成立體的信息界面。 在綜合分析之后，我們認(rèn)為該項(xiàng)目毛胚房銷售整體均價(jià)應(yīng)在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價(jià)應(yīng)在13000元/平方米以上，開盤后適市場狀況價(jià)格隨時(shí)調(diào)整，如市場反映強(qiáng)烈，價(jià)格也可繼續(xù)往上沖。七、本項(xiàng)目價(jià)格定位策略：本案銷售價(jià)格應(yīng)采用平開漸高（拿出少量我們認(rèn)為會滯銷的單元）策略進(jìn)行銷售。2 選擇型服務(wù)：代客戶搬家、代訂與派送報(bào)刊雜志、洗衣取送服務(wù)、寵物服務(wù)、健康護(hù)理、美食便當(dāng)派送服務(wù)、代訂機(jī)票、車票、戲票及球票等、病人接送護(hù)理、代理購物及私家車服務(wù)等內(nèi)容。管家服務(wù)A、服務(wù)特點(diǎn)1 滿足住戶全部生活需求；2 住戶完全能享受低于市場價(jià)格的高品質(zhì)服務(wù)；3 為住戶建立長期固定的服務(wù)廠家和商家，更方便供需雙方默契；4 完全節(jié)省住戶的時(shí)間和精力；5 建立社區(qū)完全住戶檔案，形成系統(tǒng)化管家服務(wù)。家庭這些文明公約可以提高業(yè)主的文明水平，從而營造一個(gè)高尚、文明的社區(qū)形象。制定較為規(guī)范、嚴(yán)格的物業(yè)管理要求。以物業(yè)管理部門每月開支費(fèi)用為基數(shù)分?jǐn)偟綉?，公司給予適當(dāng)補(bǔ)貼優(yōu)惠后，作為每戶每月上交的物業(yè)管理費(fèi)，物業(yè)管理人員的工資定額、人員流動、人事變動等，業(yè)主可以民主參與，增強(qiáng)業(yè)主對公司的信任感和團(tuán)體意識。物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權(quán)衡各方利益的基礎(chǔ)上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關(guān)懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護(hù)，并通過“入住未始，服務(wù)先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買本項(xiàng)目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務(wù)。目前在北京，住宅樓市高素質(zhì)的物業(yè)管理實(shí)在太少，但同時(shí)發(fā)展商不敢輕易提高物業(yè)管理的檔次，這主要是經(jīng)濟(jì)杠桿起作用。只有物業(yè)管理好，項(xiàng)目才可能好賣，這已成為越來越多購房者的共識。 六、方澤園項(xiàng)目物業(yè)形象定位：物業(yè)管理是品質(zhì)重要的一部分，是物業(yè)保值、升值的有效手段?？傮w園林設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)說明：園林規(guī)劃上應(yīng)遵循精致、典雅、小巧的設(shè)計(jì)原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術(shù)性，創(chuàng)造出綠地、長廊、散步小路和藝術(shù)雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。 2046：王加衛(wèi)的符號，小資代言人，文化層面[備選案名及詮釋]【新 上海灘】案名釋義：對中青年有強(qiáng)烈的符號記憶：大亨、奮斗、命運(yùn)、風(fēng)度、抉擇…A五、項(xiàng)目園林規(guī)劃理念定位總體園林主題風(fēng)格建議：南派風(fēng)情2046】A) 案名釋義定位策略 定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項(xiàng)目主題、產(chǎn)品、服務(wù)等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來人們對居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色生活空間。完美的物業(yè)名稱反映著項(xiàng)目的品位與個(gè)性特點(diǎn)，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標(biāo)原點(diǎn)，貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命過程。在今天競爭日益激烈的京城地產(chǎn)市場已從單純炒家市場逐漸演變到“以人為本”的相對成熟的買家市場，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營時(shí)代。（2）SLOGAN形象說明：1 給客戶一個(gè)更加創(chuàng)新的概念；2 給客戶一個(gè)“更合算”的概念；3 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進(jìn)的生活新理念；4 給客戶創(chuàng)造一個(gè)在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；5 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項(xiàng)目案名建議案名 是項(xiàng)目的標(biāo)識，一個(gè)好的案名，實(shí)際上是日后長期知名度與美譽(yù)度積累的結(jié)果。主題定位新滬派具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購買以外），而在宣傳過程中能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡單的說就是越真實(shí)的情感越能打動消費(fèi)者的心。A、項(xiàng)目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),”升級”需求,又需要項(xiàng)目性價(jià)比有競爭力,產(chǎn)品戶型非常實(shí)用. B、方莊二次置業(yè),生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開方莊成熟的社區(qū)配套.C、,項(xiàng)目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價(jià)格又比較適中. 四、項(xiàng)目主題定位主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項(xiàng)目形象主題的建立仍然離不開項(xiàng)目自身特點(diǎn)，好的項(xiàng)目主題重要特點(diǎn)在于它的唯一性，即與其它同類項(xiàng)目的最大區(qū)別，同時(shí)也代表著廣大購房者對于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個(gè)項(xiàng)目這樣的觀點(diǎn)就更加被廣大購房者所認(rèn)同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進(jìn)行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見主題形象定位）。 三、方澤園項(xiàng)目市場定位：我們在本案的前期策劃階段，根據(jù)對區(qū)域競爭市場分析、主力目標(biāo)客戶群體特征分析以及項(xiàng)目的SWOT分析，建議本案應(yīng)按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位。（三）機(jī)會點(diǎn)：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，3. 環(huán)境的逐步改善繼展開，4. 將有大量需求客戶；5. 奧運(yùn)規(guī)劃，6. 市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會大量的拆遷戶；7. 周邊項(xiàng)目的開發(fā)已帶動了地區(qū)的成熟。我們對周邊相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，進(jìn)行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價(jià)建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價(jià)格物業(yè)費(fèi)最早入住時(shí)間戀曲70豐臺區(qū)東鐵營橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個(gè)租150元/2004,8萬年花城豐臺區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬平米31%充足租150元/不超過2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀(jì)星豐臺區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園里仁為美豐臺區(qū)南三環(huán)五間樓200套5300490015棟板塔結(jié)合6公頃22萬平方米55%30%3:2150元/都市綠洲（慧時(shí)欣園）豐臺區(qū)南三環(huán)趙公口橋向南800米1500套45804棟27層、3棟26板樓24萬平米50%35%1：1350元/世紀(jì)風(fēng)景豐臺區(qū)方莊橋東南角1008套38403棟28層塔樓20萬平米60萬平米認(rèn)購期35%充足小于500元/彩虹城趙公口橋南300米3000余戶450022層板樓3萬萬平米50萬95%40%1：150元/筑夢緣南三環(huán)劉家窯環(huán)島308戶6500122層板塔結(jié)合47861平米80%43%1：1400元/（地下）二、戶型比較項(xiàng)目名稱戶型戀曲70%；%；、%方南家園(一棟苑)二居80、886平方米50%；、103平方米50%頂秀欣園、%；二居8%；、%世紀(jì)星、%；%；、%靜馨嘉苑%；%；%嘉和人家一居460平方米10%；二居60、8%；、%鑫兆雅園里仁為美一居55平方米20%；%；三居150、%都市綠洲（慧時(shí)欣園）一居60平方米20%；、12%；、%世紀(jì)風(fēng)景一居60平方米17%；二居85101平方米66%；三居120130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居8593平方米50%；三居107115平方米10%；四居120140平方米10%筑夢緣一居5666平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場結(jié)論：1 從有潛力到有優(yōu)勢2 利好的一面是有市場需求、有市場潛力；3 不利的一面是競爭加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位3 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：名稱單位數(shù)值建設(shè)用地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑占地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑密度%總建筑面積萬M2地上建筑面積萬M2其中住宅萬M2配套萬M2其中商業(yè)服務(wù)萬M2小區(qū)文化中心萬M2小區(qū)衛(wèi)生站萬M2其他配套及辦公萬M2地下建筑面積萬M2地面機(jī)動車輛222地下機(jī)動車輛421(雙層機(jī)械停車)綠地面積萬M2其中集中綠地面積萬M2綠地率%30容積率%總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個(gè)1936自行車數(shù)輛12104 方澤園項(xiàng)目SWOT分析：（一）項(xiàng)目優(yōu)勢： 2. 緊臨三環(huán)，交通便捷；3. 板樓設(shè)計(jì),采光、通風(fēng)性能好；4. 與方莊大社區(qū)極近，配套完善；5. 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；6. 周邊市政道路、地鐵等日近開通，本區(qū)域升值潛力很大；7. 距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；8. 針對相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強(qiáng)的價(jià)格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢9. 相對東部、北部相對三環(huán)的距離有較強(qiáng)的升值空間；10. 由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達(dá)及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時(shí)豐富了該區(qū)域的配套設(shè)施。勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價(jià)格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來都是南部租賃的熱點(diǎn)區(qū)域，從租賃市場看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的。尤其是中軸路、兩廣路的擴(kuò)建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房價(jià)也自然水漲船高。事實(shí)上，近幾年南城的道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的空間。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢長期以來人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風(fēng)下水”之地。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號線、十號線等構(gòu)成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡(luò)；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂場、北京教學(xué)植物園、方莊體育公園、北京國際網(wǎng)球中心等；在餐飲購物方面這一地區(qū)更有順峰、金山城、元太祖、金鼎軒等全國各地不同風(fēng)味的餐館組成的食街，當(dāng)然也不乏肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認(rèn)可。二、客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征認(rèn)同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級置業(yè)；注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與文化的有效溝通等；購房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購買、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；務(wù)實(shí)而富于生活夢想，積極向上的生活態(tài)度；有一定對生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀；1呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；1追求個(gè)性、時(shí)尚、舒適的居住氛圍。在尋找本案主力目標(biāo)客戶群體的方式、方法上，可以從購房者實(shí)際需求心理出發(fā)，以主動消費(fèi)、被動消費(fèi)為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進(jìn)而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。在購房這一漫長的過程中，購房者仍然對房屋建筑質(zhì)量最為擔(dān)心，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾項(xiàng)；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購房者比較擔(dān)心的問題之一，%的人擔(dān)心前者，%的人擔(dān)心后者；購房者在買房時(shí)，開發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)生糾紛，致使購房者對開發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人