【正文】 影響。 基于分析，我們?yōu)楸卷椖康奈幕ㄎ豢傮w控制方向為： —— 繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精 致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩意棲居。因此，項目的文化定位主要是為了迎合目標客戶的心理特征，在建筑風格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義。 （ 3）歸納 本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為： —— 中高檔物業(yè) 4． 6．形象定位 4． 7．文化定位 現(xiàn)代營銷學的理論認為，消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理因素的影響，其中文化因素對消費者的購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。 本報告認為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費者的經(jīng)濟能力，滿足其消費需求，保證項目成功； TOWNHOUSE 和別墅類物業(yè)由于在建筑設(shè)計和園林設(shè)計方面要求高素質(zhì)、 高品味，在市場上屬于中高檔產(chǎn)品。其花園洋房和小 高層價格比周邊商品住宅高約 25%，調(diào)查時別墅起價 3800 元 / m2， 最高價達 6000 元 / m2，定位相對屬高檔，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。分析其主要原因為該物業(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格適中，該類型的物業(yè)比較受開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛。 香榭里舍 公寓、別墅 環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品 二期均價 1500元 /m2 鸚鵡花園（五期） 多層公寓 配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè) 均價 2500 元 /m2 翰林苑 多層公寓 經(jīng)濟型住宅，價格在 1200 元 / m2 左右 陽光麗景 多層公寓 中低檔公寓，均價 1380 元 / m2 綠島花園 多層公寓 中檔公寓，均價 1450 元 / m2 東方花園 多層公寓 中檔公寓，均價 1550 元 / m2 錦繡豪園 別墅、公寓 別墅 1500 元 / m2 起、公寓均價 1200 元 / m2 碧波山莊 別墅 起價 1750 元 / m臨湖別墅均價 2700 元 / m2 桃花島城市花園（ 2 期） 公寓 中檔產(chǎn)品，均價 1650 元 / m2 通過 以上所列漢陽周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。 商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的 考慮因素： 可實現(xiàn)較高的開發(fā)利潤； 為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)； 營造特色氛圍，好比深圳 ? 錦繡中華 ? 的蘇州街； 旅游 休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。 4． 4．功能定位 根據(jù) xxxx 地區(qū)分 區(qū)規(guī)劃設(shè)計要點，結(jié)合本項目的用地性質(zhì)，可基本確定本項目的功能定位為：以滿足居住為主，同時兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。 購買偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購買較大居所； 注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 喜好精致細部處理、庭院感覺，但又不要太夸張的； 喜好獨特的產(chǎn)品個性，追求詩意棲居； 總價控制：總價在 15－ 40 萬（花園洋房）和 40－ 150 萬之間（ TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 需求面積：面積在 80－ 200 ㎡（花園洋房）和 160－ 400 ㎡之間（ TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 客戶特征與項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。 花園洋房先啟動的方案優(yōu)勢： 戶型種類豐富，目標客戶廣泛； 低、中、 高價位都有，照顧層面較多； 價格低開高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象； 有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍； 入住人口多，商業(yè)和其他配套比較容易被帶活； 社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡； 較符合政府鼓勵的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向； 從周邊競爭樓盤情況來看，花園洋房市場形勢較好。 （ 3）不同方案優(yōu)劣勢比較： （見下頁表格） 別墅物業(yè)先啟動的方案優(yōu)勢： 采取?客戶定制模式?，客戶認購后再開發(fā)，盡量避免空臵造成資源浪費； 這種模式市場目前采用不多，可能會出奇制勝； 檔次較高，容易形成較高的評價和關(guān)注程度； 先期投入相對較少； 有可能會吸引漢口、武昌的客戶來購買。 另一種策略是爭取定向開發(fā)，比如劃出一個地塊，以別墅類物業(yè)采取?客戶定制模式?啟動市場，我們稱之為?高開低走?策略。我們的產(chǎn)品吸引他們的焦點就在于創(chuàng)新、品質(zhì)和品位。 4． 3．客戶定位 （ 1） 目標客戶定位 本項目花園洋房所面對的主要客戶群是處于金字塔結(jié)構(gòu)中塔頸和塔腰的白領(lǐng)階層和準白領(lǐng)階層；采取一次臵業(yè)者和二次臵業(yè)者兼顧的策略；而針對本項目的部分 TOWNHOUSE 和高檔別墅物業(yè)，其目標客戶 群體是處于塔尖的是少數(shù)金領(lǐng)階層，年齡通常在 40 歲以上所謂的老板級人物。選擇的物業(yè)多以 TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主； 武漢市 客戶購買的地域性很強，一般居住武昌、漢口、漢陽的人群則會選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費的情形比較少見，如果是樓盤綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會出現(xiàn)例外。 資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。 物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會成為投資客的首選。 ② 投資型客戶的行為特征 注重因素 行為及心理特征 投資目的 主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。 地理位臵及周邊配套 考慮地理位臵是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學歷多、二次臵業(yè)多、三口之家多的新特點；約 47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次臵業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在 6 萬元以下，他們二次臵業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。通過調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場的各類型客戶群體的特征如下： （ 1） 以臵業(yè)次數(shù)劃分 ① 一次臵業(yè)者的主要特征 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預(yù)期； 年齡在 25－ 35 歲之間； 追求實惠、實用、方便； 對價格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式； 需求面積相對較小，以公寓式住宅、平層或錯層結(jié)構(gòu) 2 房或小 3 房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮； 出行以公交為主，對公交車較為依賴； 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。 客戶細分主要通過臵業(yè)次數(shù)、臵業(yè)用途來劃分。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費群體。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在 30－ 40 歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入 5 萬－ 10 萬元之間，是有著成熟理性的消費經(jīng)驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或 一些復(fù)式單位，總價在 20 萬 40 萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如 5 年－ 15 年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。 4．項目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶細分 針對武漢當?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級，或稱其為 ? 準白領(lǐng)消費群 ? ，年齡通常在 25－ 30 歲之間，準備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學歷，事業(yè)開始 起步，家庭年收入 3 萬－ 5 萬元之間。 —— 它與武漢現(xiàn)有的眾多開發(fā)項目有了明顯的差異性，易于被人稱頌和傳播，將會大大提高項目的知名度、美譽度。 —— 通過具體對人們的生活方式、價值觀念、心理需求以及市場供求、大勢所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場機會、針對目標客戶、提供有效供給，保證項目成功和實現(xiàn)經(jīng)濟效益。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動物、愛護植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂，享受一種熱愛生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 —— 小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的 居住空間、完善的生活配套和先進的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導一種愛護生態(tài)自然、樂觀積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚民族傳統(tǒng)的生活氛圍。 3． 3．關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導 —— 本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個生存空間，更重要的是在幾十年的生活時間里，倡導一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。在中國，休閑正在成為一種潮流，?5 ＋ 2? 的生活模式被越來越多的人們所推崇（ ‘5+2’ 就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居， 5 天在市內(nèi)緊張工作， 2 天回到另一居所休閑度假的生活模式），對于房地產(chǎn)開發(fā)來說，由于社區(qū)休閑氛圍的營造，大型樓盤及其配套設(shè)施景觀正在成為免費的大公園和度假的好場所，比如華南板塊的假日看樓活動，幾乎成了一個旅游項目。因為是大盤，一切都是全新的，如果高標準規(guī)劃，高標準建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫面，休閑，也更容易做出特色來；大盤一般都多少遠離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開展各種休閑項目；大盤入住人口多，可充分調(diào)動各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶來自各行各業(yè)，讓他們互相認識、了解、和睦相處、增進友誼， 參加休閑活動是個很好的渠道。目前市場上的樓盤，大多會建設(shè)一些休閑項目，但基本都集中在會所里，主要有球類、健身、美容、康體等，這些休閑項目有幾個特點：一是這些項目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項目以收費為主，限制了一些人的參與；三是由于場地及 活動種類，一般只能供少數(shù)人同時參與，不適合開展大規(guī)模的社區(qū)活動，缺乏親和力，難以形成特色的社區(qū)文化。 3． 2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng) 計，中國的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長勢頭強勁，特別是春節(jié)、 ? 五一 ? 、 ? 十一 ? 三個長假的帶動，目前中國城市職工可供休閑的節(jié)假日達 120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時間屬休閑時間，休閑將成為人們重要的生活方式。 觀光農(nóng)業(yè)是具有保護生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞 ，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對農(nóng)業(yè)知識知之甚少，非常需要接受一些實際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動。 3． 1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機會 本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國家科技部批準建設(shè)，在省、市領(lǐng)導高度重視下，目前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農(nóng)業(yè) 園建設(shè)成 ? 國內(nèi)一流、國際知名 ? 的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。 （ 4） T 威脅因素 對 xxxx 地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤，如 ? 金色港灣 ? 、 ? 綠島花園 ? 等樓盤；二是位于漢陽老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對成熟的居住區(qū)的樓盤，如 ? 鸚鵡花園 ? 等； 漢陽地區(qū)樓盤價格相對于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽）價格是最低的，很多樓盤 主打經(jīng)濟適用房概念，在營銷手段上也主要使用價格杠桿，使目前的競爭相對處于無序的態(tài)勢，對消費者的選擇產(chǎn)生很大的影響； 一些樓盤占有較好的天然景觀資源，典型的如 ? 金色港灣 ? ，依三角湖畔