【正文】 武漢 xxxxx 目發(fā)展策劃報(bào)告 （定位篇） 2020 年 4 月 目 錄 5~6 1．前言 1． 1．定位策略 1． 2．關(guān)鍵 詞 7~18 2．項(xiàng)目評(píng)價(jià) 2． 1．項(xiàng)目概況 2． 2．技術(shù)資料 2． 3．四周景致 2． 4．周邊配套 2． 5．交通條件 2． 6．街區(qū)功能 2． 7． SWOT 分析 1） S 優(yōu)勢(shì)因素 2） W 劣勢(shì)因素 3） O 機(jī)會(huì)因素 4） T 威脅因素 5）矩陣組合分析 19~25 3. 項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略 3． 1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會(huì) 3． 2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 3． 3．關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3． 4．開發(fā)策略 3． 5．生活方式的倡導(dǎo) 3． 6．小結(jié) 26~61 4．項(xiàng)目定位 4． 1．定位的原則 4． 2．客戶細(xì)分 4． 3．客戶定位 4． 4．功能定位 4． 5．物業(yè)檔次 4． 6．形象定位 4． 7．文化定位 4． 8．規(guī)劃 /建筑風(fēng)格 /環(huán)境 /居住氛圍 4． 9．案名推介 /主題口號(hào) 4． 10．價(jià)格定位 4． 11．房型定位 4． 12．農(nóng)業(yè)觀光園功能定位 62~65 5．產(chǎn)品核心競爭能力分析 5． 1．領(lǐng)先的開發(fā)策略 5． 2．自身素質(zhì) 5． 3．賣點(diǎn)營造 5． 4．賣點(diǎn)附加值分析 66~67 6. 結(jié)語 6． 1．概念開發(fā)體系圖表 6． 2．四大特色 6． 3．四項(xiàng)領(lǐng)先 6． 4．戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 前言 1． 1． 1． 1． 本項(xiàng)目的發(fā)展策略 1． 2． 1． 2． 1． 2．關(guān) 鍵 詞 2．項(xiàng)目評(píng)價(jià) 2． 1．項(xiàng)目概況 2． 2．技術(shù)資料 （ 1） （ 1） 控制指標(biāo) 技術(shù)資料項(xiàng)目 控制指標(biāo) 備注 占地面積 786， 588 平方米 地塊中規(guī)劃有道路從中間穿過 容積率 不大于 / 總建筑面積 約 416， 000 平方米 容積率以 （除去觀光園占地） 住宅建筑面積 / 未限定 商業(yè)建筑面積 / 未限定 配套設(shè)施面積 / 未限定 人口毛密度 192 人 /公頃 / 建筑限高 60 米 / 建筑密度 不大于 40％ 可適當(dāng)調(diào)整 （ 2）地質(zhì)情況 本項(xiàng)目地勢(shì)平坦、開闊， 在地貌上屬長江沖洪積三級(jí)階地堆積平原區(qū)；項(xiàng)目場區(qū)地勢(shì)西高東低，地表標(biāo)高在 ~； 地表為近代河流沖擊物 ，土壤肥沃，土層沉積厚度為 10－ 30 米。 地層編號(hào) 名 稱 承載力 fk（ kPa） 壓縮模量 Es（ MPa） (1) 耕土 （ 2） 淤泥 20~50 ~ （ 3） 1 淤泥質(zhì)粘土 50~80 ~ （ 3） 2 粉質(zhì)粘土 100~160 ~ （ 4） 1 粉質(zhì)粘土 230~320 ~ （ 4） 2 粉質(zhì)粘土 270~370 ~ （ 4） 3 粉質(zhì)粘土 310~500 ~ （ 3）地下水 地下水類型為上層滯水，賦存于（ 1）層耕土層中，主要補(bǔ)給來源為大氣降水，水位隨季節(jié)變化而變化，且不連續(xù)。 2020 年 2 月勘測的 xxxx 良種場地下水埋深在地表下 ~，項(xiàng)目場區(qū)地下水埋深在地表下 ~。 2． 3． 項(xiàng)目地塊 四周景致 （ 1）描述 （ 2）總體評(píng)價(jià) 地塊四周視野開闊，但缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊本身可直接利用的自然資源也相對(duì)貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。 2． 4．周邊配套 2． 5．交通條件 （ 1） 現(xiàn)狀 （ 2）規(guī)劃 2． 6．街區(qū)功能 xx 地區(qū)作為一個(gè)新興的城市副中心 地帶，主要是為了分擔(dān)漢陽主城區(qū)和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的居住壓力，是以居住為主導(dǎo)的街區(qū)功能， 從政府的有關(guān)規(guī)劃方案中也強(qiáng)調(diào)了這一街區(qū)功能定位，同時(shí) 商業(yè)和休閑功能在規(guī)劃中也有所強(qiáng)調(diào)。 （ 1）功能形成 xxxx 地區(qū)位于長江以北三環(huán)線以內(nèi)，距漢陽鐘家村商業(yè)中心和漢口中心區(qū)交通相對(duì)便捷，在此建設(shè)生活區(qū)對(duì)疏解漢口和漢陽舊城區(qū)人口，降低江北地區(qū)人口居住密度，改善居住環(huán)境起到一定作用； xx地區(qū) 南側(cè)正在建設(shè)的（沌口）武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是以汽車產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合工業(yè)區(qū)，距 xxxx 地區(qū)約 5 公里。由于受到地形地貌的限制，其 居住配套用地不足， xxxx 綜合性生活區(qū)的建成，可為其提供部分居住生活配套用地；另外， xx 地區(qū)東側(cè)接漢陽 xx 工業(yè)區(qū)，是總體規(guī)劃確定的中型工業(yè)區(qū)，其主要配套居住生活用地也需在 xxxx 地區(qū)布臵； xx 地區(qū)位于城郊結(jié)合部，地勢(shì)平坦，與市中心有一定距離且有湖泊水體隔離，有利于建成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、環(huán)境優(yōu)美的城市綜合區(qū)。 （ 2）總體評(píng)價(jià) xx 地區(qū)的發(fā)展對(duì)改善城市居住生活條件，增強(qiáng)城市功能具有重要的作用。在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，未來地區(qū)將成為 城市集中的生活區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)將會(huì)集中由政府和開發(fā)單位建設(shè)的適 合生活居住的各類設(shè)施，一方面極大地方便居住在這個(gè)區(qū)域人群的生活，又 將帶來工作、生活等行為模式的分化，成為滿足工薪、白領(lǐng)或中產(chǎn)以上不同階層人群居住、教育、消費(fèi)、娛樂、休閑、健身的區(qū)域。 相對(duì)于武昌的大學(xué)區(qū)，漢口的商貿(mào)區(qū)，漢陽的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的定位， xx 地區(qū)可以稱之為： 城市的一個(gè)大型居住組團(tuán) —— 武漢市漢陽區(qū)中環(huán)線上的中央生活區(qū)（ CLD）。 2． 7． SWOT 分析 （ 1） S 優(yōu)勢(shì)因素 xx 地區(qū)規(guī)劃遠(yuǎn)景揭示其極大的發(fā)展?jié)摿Α?xx 地區(qū)獨(dú)特的地理位臵、環(huán)境已引起武漢市委、市政府的高度重視，規(guī)劃到 2020 年， xx 地區(qū)居住人口規(guī)模將達(dá)到 27 萬人 , 成為武漢新的集居住、商貿(mào)、科技開發(fā)等為一體的副城市中心； 最近武漢市政府又進(jìn)一步明確在四年內(nèi)形成六大商住區(qū)， xx 商住區(qū)就是其中之一，并且本項(xiàng)目所在地塊是 xx 商住區(qū)的核心；未來幾年，隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，將大大改善 xxxx 水、電、路、氣、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，改善其投資環(huán)境； 318 國道、中環(huán)線、以及即將開始修建的 xxxx 大道、 xxx 路等道路縱橫交匯，將為本項(xiàng)目提供便利的交通條件； 這里周邊沒有太多的工廠企業(yè)，有助于樹立未來社區(qū)新形象；該區(qū)域介于武漢長江三橋和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間，周邊幾公里之內(nèi)建有體育中心、外國語學(xué)校、家樂福超市等；在 xxxx 大道、 xxx 路等通車后，相對(duì)與周邊地區(qū)的交通將更為方便； 按照武漢市 xxxx 人口發(fā)展規(guī)劃，整個(gè) xxxx 地區(qū)到 2020 年人口將達(dá) 27萬，按屆時(shí)人均住房達(dá)到 30 平方米建筑面積計(jì)算， xxxx 地區(qū)每年要開發(fā)約 40萬平米才能滿足要求，所以未來發(fā)展?jié)摿艽螅ㄗ?，本?xiàng)目按規(guī)劃人口 容量指標(biāo)192 人 /公頃計(jì)算，居住人口可達(dá) 8， 000－ 10， 000 人）。 靠漢陽發(fā)展?山水園林城區(qū)?這一天時(shí)，倚 xxxx 地塊遠(yuǎn)景規(guī)劃這一地利，從長遠(yuǎn)看這塊生地不僅有利于開發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)具有理想生活和居住價(jià)值的、具吸引力的一片開發(fā)熱土。 （ 2） W 劣勢(shì)因素 本項(xiàng)目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，市政設(shè)施相對(duì)于市場要求顯得極為落后； 目前 生活配套極不成熟：區(qū)內(nèi)道路、公交、商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、水電、污水處理等都不具備或不完善，在此開發(fā) 房地產(chǎn)，有關(guān)部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求； 生活成本較高：從漢陽到武昌來回要通過長江三橋，目前長江三橋收費(fèi)較高（過橋費(fèi) 10 元），而這條線路的公交非常之少，極大地限制了武昌等地的居民來此臵業(yè)的可能； 項(xiàng)目地塊被一條高壓走廊橫貫，該走廊由兩排鋼架構(gòu)成，其鋼架中心間距為 25M，外邊界寬度 30M，若不埋臵，會(huì)嚴(yán)重影響總體規(guī)劃，若埋臵，則增加開發(fā)成本。 （ 3） O 機(jī)會(huì)因素 優(yōu)勢(shì)之一就是本地塊的開發(fā)已經(jīng)得到武漢市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持肯定和xxxx 發(fā)展有限公司的合作意向，所以本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略 之一，是要充分利用 xxxx地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，加快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，同時(shí)調(diào)整本地經(jīng)濟(jì)格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變區(qū)位條件和環(huán)境，提升區(qū)位形象，樹立一個(gè)新城區(qū)發(fā)展的樣板，給政府和社會(huì)一個(gè)嶄新的視角看待房地產(chǎn)開發(fā)，從而改變以往區(qū)域開發(fā)過于零散的舊格局； 如果能夠順利實(shí)現(xiàn)規(guī)劃要求，整個(gè) xxxx 地區(qū)將是一個(gè)新城鎮(zhèn)的規(guī)模，居住人口可達(dá) 27 萬，并提供數(shù)千個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，將大大推動(dòng)該地區(qū)城市化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)漢陽舊城、 xxxx 地區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間經(jīng)濟(jì)一體化，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從而也給本項(xiàng)目帶來極大的支 持； 通過多種有效手段可以最大程度地獲得政府支持和媒體的關(guān)注，更有利于整合多種有利資源，使得本企業(yè)在公眾的形象得到大大提升，并能極大程度地建立公眾對(duì)本項(xiàng)目未來發(fā)展的信心，從而帶動(dòng)商業(yè)、服務(wù)業(yè)等一系列配套的繁榮； 創(chuàng)新策略的最大程度的運(yùn)用。創(chuàng)新的方向就是適度超前，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、單體建筑、社區(qū)環(huán)境、甚至文化氛圍，都要謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)展商品牌和產(chǎn)品本身都有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的空間； 采取差異化的策略。本項(xiàng)目特別強(qiáng)調(diào)要追求個(gè)性，追求獨(dú)特風(fēng)格，力圖擺脫同質(zhì)化競爭的 漩渦。通過營造差異化，最終上升到在品位、素質(zhì)、文化和生活方式等方面的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的面世，將給人們的感受是不光又開發(fā)了一個(gè)樓盤，而是在武漢地區(qū)又多了個(gè)非看不可的、非常有個(gè)性的、有味道的一處景觀。 （ 4） T 威脅因素 對(duì) xxxx 地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤，如 ? 金色港灣 ? 、 ? 綠島花園 ? 等樓盤；二是位于漢陽老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對(duì)成熟的居住區(qū)的樓盤，如 ? 鸚鵡花園 ? 等； 漢陽地區(qū)樓盤價(jià)格相對(duì)于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽）價(jià)格是最低的，很多樓盤 主打經(jīng)濟(jì)適用房概念，在營銷手段上也主要使用價(jià)格杠桿，使目前的競爭相對(duì)處于無序的態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生很大的影響； 一些樓盤占有較好的天然景觀資源，典型的如 ? 金色港灣 ? ，依三角湖畔優(yōu)美景色，主打意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)概念，成為武漢房地產(chǎn)市場一大亮點(diǎn)，該樓盤是本項(xiàng)目最有威脅的競爭對(duì)手； 由于種種可以預(yù)見的發(fā)展遠(yuǎn)景， xxxx 地區(qū)有可能成為有實(shí)力的發(fā)展商重點(diǎn)關(guān)注和爭奪的地塊，據(jù)了解近期已有若干地產(chǎn)商來洽談此地項(xiàng)目，參與角逐和競爭。 （ 5） 矩陣組合比較 （ 6）結(jié)合前面的 SWOT 分析，采用 NMN 矩陣分析模型，初 步提出以下應(yīng)對(duì)策略 3. 項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略 俯瞰整個(gè)武漢市，中環(huán)線內(nèi)已很難再找到如此廣闊成片的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的土地開發(fā)，再加上今年下半年，武漢市政府將會(huì)對(duì)本市土地批租的相關(guān)政策進(jìn)行重大調(diào)整，開發(fā)商獲取土地的門檻將會(huì)大大提高；可以說有了這片土地，是整個(gè)開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問題在于，大項(xiàng)目要做大文章，該項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)該如何充分發(fā)揮？ 本報(bào)告認(rèn)為：一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于一般住宅小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，本項(xiàng)目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會(huì)太樂觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和 品牌效應(yīng)，也就難以在未來的競爭中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問題是如何啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)來看，依托該地塊現(xiàn)實(shí)的自然條件和我們的合作伙伴 —— xxxx 發(fā)展有限公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，以觀光農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目為切入點(diǎn)，帶動(dòng)景觀房地產(chǎn)開發(fā)成為一種很好的模式。 3． 1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會(huì) 本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國家科技部批準(zhǔn)建設(shè)，在省、市領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，目前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良