【正文】 “他的 ”品牌獲得成功。麥克羅伊在這份長達(dá) 3 頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄（公司規(guī)定備忘錄不能超過 1 頁）并予以批準(zhǔn)。越來越多的企業(yè)都在努力建立適合本企業(yè)的品牌管理系統(tǒng) ， 在 這 方 面 ， 寶 潔 公 司 是 他 們 爭 相 參 照 的 經(jīng) 典 . 1931 年 5 月 31 日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。 Pamp。員工們身上洋溢著的那種 “擁有這個(gè)組織 ”的感覺，感染了他們所接待的顧客。他向員工營銷的是 “對(duì)顧客的積極態(tài)度 ”。他差不多是第一個(gè)認(rèn)定團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系的威力。 1954 年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目； 1955 年，迪斯尼樂園誕生； 1971 年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改變這個(gè)世界。 迪斯尼的營銷創(chuàng)新之一在于，他在 “產(chǎn)品 ”上不斷求變。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，從中可以看出我們這個(gè)星球的過去和未來，得到假日的歡樂。他本人不僅是個(gè)畫家，更重要的是，他把藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，他更是一個(gè)企業(yè)家，他以企業(yè)家的開拓精神從事自己的藝術(shù)創(chuàng)作。迪斯尼的成功啟示我們，深入的挖掘消費(fèi)者的潛在需求是成功營銷的起點(diǎn)。 迪斯尼樂園：銷售娛樂賺大錢 隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大，商家已經(jīng)開始注重娛樂市場和文化市場，而其始作俑者，是美國的迪斯尼。戴明的 “十四點(diǎn)原則 ”更成為很多企業(yè)奉行的圭臬，包括建立一致的目標(biāo)、持續(xù)而永久改善產(chǎn)品及服務(wù)、打破部門間障礙等等，對(duì)企業(yè)造成很大的震 撼。 戴明還提出 “持續(xù)改善 ”的概念，強(qiáng)調(diào)從小處入手，以獲得更大改善。后來，更多有創(chuàng)意的國家在他的啟發(fā)下，將顧客滿意、員工滿意、服務(wù)、企業(yè)形象等等都納入品質(zhì)范疇。今天戴明的品質(zhì)觀念惠及世界許多企業(yè)，不只工作現(xiàn) 場的員工，公司的每個(gè)部門，乃至每個(gè)訓(xùn)練，都要為產(chǎn)品品質(zhì)成功負(fù)責(zé)。 我們要感激戴明的偉大創(chuàng)舉。雖然品質(zhì)管理是由美國人戴明首先提出，但卻最早被日本企業(yè)所采用，而戴明本人也是在日本被推崇備至。于是， 1951年，日本第一個(gè)突出產(chǎn)品的品質(zhì)，并由此成立其國家品質(zhì)最高獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)（ Deming)。在品質(zhì)倍受推崇的今 天，我們理應(yīng)不惜文筆來緬懷其創(chuàng)始者戴明。它由美國人戴明提出，卻被精明的日本企業(yè)最早采用?？梢?，美林公司在金融服務(wù)領(lǐng)域，在為大眾服務(wù)方面再領(lǐng)風(fēng)騷。目的是讓公司的財(cái)務(wù)顧問現(xiàn)在有更充裕的時(shí)間來跟客戶建立更牢固的聯(lián)系。在美林證券的努力下，越來越多的美國人把資產(chǎn)由低利率的儲(chǔ)蓄存款轉(zhuǎn)向股票和證券，到 1956 年時(shí)，全美持股人口數(shù)升為 860 萬，比 1952 年增加 33%，美林 “讓華爾街深入大眾 ”的愿望終于實(shí)現(xiàn)。大眾不愿意投資股票的原因在于證券商們不愿意樹立 股票市場的形象，不愿意向大眾傳播股票和證券資訊。 在 1929 年股市崩潰后，大眾對(duì)華爾街顧慮重重。到 1997 年為止，該公司已有 1 兆多美元的客戶資產(chǎn)。 美林證券是美國最大的證券公司，是小額投資者的主要擁有者。并且，美林也是運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先行者，它很早就開始依據(jù)客戶需求的變化，不斷改善其代理顧客金融市場操作的技巧。 美林證券：讓華爾街深入大眾 今天，全球證券市場已經(jīng)和尋常百姓密切相關(guān)，這要?dú)w功于美林證券，是它改變了早期只有大資本才能進(jìn)入證券市場的格局，開創(chuàng)了金融的大眾化市場。但福特太心愛他的 T 型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來售價(jià)下降到僅 190 美元。于是，在 1920 年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車市場多年后，敗給了對(duì)手通用汽車。 當(dāng)然，福特用流水線生產(chǎn)單一 車型與顏色的汽車在后來被認(rèn)為是無視消費(fèi)者需求偏好的差異性，沒有及時(shí)因應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策。這種簡單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。 T 型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。這一點(diǎn)，幾乎成為所有 MBA 教育的經(jīng)典案例。 為了滿足市場對(duì)汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn) T 型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場開拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。然而，在 20 世紀(jì)之初，汽車在美國的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車也只是少數(shù)人的特權(quán)。百年之中，世界各國公司的精彩營銷實(shí)例多不勝數(shù)、難以言盡，我們?cè)诖擞邢薜钠?，力圖選擇其中最早、最優(yōu)秀、最有影響的營銷創(chuàng)新之果，略加點(diǎn)評(píng)，與大家分享。過去 100 年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個(gè)營銷 “ 新世界 ” 。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 ●80 ～ 90 年代：顧客數(shù)據(jù)庫 —— 定制營銷 —— 全面顧客管理 藉著信息技術(shù)， 80 年代以來，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行 “ 一對(duì)一的溝通 ” ，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因?yàn)橹袊幕茉缇?重視從各種 “ 關(guān)系 ” 中去把握世界。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。 杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。 1985 年，巴巴拉 而能夠提供一個(gè) “ 攬子采購 ” 服務(wù)的營銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。 ●“ 不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音 ” 。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 —— 例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 —— 并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 進(jìn)入 80 年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢(shì)的主題著書立說，其中美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲 (DonSchultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC—— Integrated MarketingCommunications)具有里程牌式的作用。 這又可能引起營銷學(xué)的又一次新的游戲，即 C 字游戲。 ●“ 最后，請(qǐng)忘掉促銷。 ” ●“ 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。 雖然 4Ps 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到 90 年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps 漸被 4Cs 所挑戰(zhàn)。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱為 “ 雙枝營銷 ” 的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢(shì)會(huì)更大，沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗? 如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品 ?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場上同時(shí)推出，還是分先后順序 ?對(duì)市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化 ?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場的適應(yīng)方面的分寸 ?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害 ?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題 ?總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異 ? 一般 而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬?? 這個(gè)問題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。他發(fā)現(xiàn)過于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。 萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營銷 ”(Global Marketing) 的思想。 80 年代：全球化營銷之道 — 標(biāo)準(zhǔn)化與本地人并舉 如何在 “ 地球村 ” 的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國 際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 70 年代末出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究熱潮會(huì)在 21 世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷平分天下。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。盡管難以建立差異化，專業(yè)服務(wù)公司的品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。如市場研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。 瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂 營銷學(xué)者開始積極地對(duì)服務(wù)業(yè)的營銷作出貢獻(xiàn)。 1977 年美國花旗銀行副總裁列尼 1977：服務(wù)營銷 — 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開，國際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目。它比品牌形象更進(jìn)一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。A 將 “ 品牌 ” 擴(kuò)展為 “ 品牌資產(chǎn) ” 是 90 年代西方營銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。 卡爾頓飯店 (RitzCarlton)、德州儀器、 ATamp。而調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述 8 項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。顧客滿意度的 8 項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略。 由于顧客滿意度對(duì)整體質(zhì)量管理意義重大，從 1987 年開始美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價(jià)值 (由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成 )與整體顧客成本 (由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成 )之間的差異。科特勒認(rèn)為“ 滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” 。 顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。 當(dāng)然，也有學(xué)者反對(duì) “ 擴(kuò)大的營銷 ” ，認(rèn)為營銷不是 “ 放之四海而皆準(zhǔn) ” 的東西。小到某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)計(jì)劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與。 “ 擴(kuò)大的營銷 ” 思想的意義在于把更多的社會(huì)活動(dòng)納入營銷考慮。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長短；誰對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對(duì)性 地發(fā)布其 “ 施政綱領(lǐng) ” 。 我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營銷技法。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營銷。 萊維在 1969 年提出了 “ 擴(kuò)大的營銷 ” 的思想。 1969 年：營銷泛化 — 非贏利營銷 營銷不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值，營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組 織和個(gè)人活動(dòng)。 ” 這就包含了營銷的生態(tài)與社會(huì)性思考。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的。快餐業(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。更有企業(yè)營銷活動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會(huì)批評(píng)的可能。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。 70 年代，企業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營銷 應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。S) 又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費(fèi)者的五種 “ 心 ” 思 (思考模式 )，并重點(diǎn)研究了 “ 再定位 ”(Reposi tioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。Jamp。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場位置。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。Rise ●70 年代 —— 定位時(shí)代： 1969 年兩位美國年青人屈特和里斯 (Trout ●60 年代 —— 形象時(shí)代：大衛(wèi) .奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn) 越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 ●50 年代 —— 產(chǎn)品時(shí)代： 50 年代初雷斯提出 USP 理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè) “ 獨(dú)特的銷售主張 ”(Unique SalesProposition)，而且這個(gè)主張是競爭者所沒法做到的。 1969 年：定位 — 創(chuàng)造新的差異贏取市場 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師 先后提出了三種有效的理論和策略。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱。 “ 生活型態(tài) ” 的引入促使市場研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，