【正文】 將顧客滿意、員工滿意、服務(wù)、企業(yè)形象等等都納入品質(zhì)范疇。 我們要感激戴明的偉大創(chuàng)舉。于是， 1951年，日本第一個突出產(chǎn)品的品質(zhì)，并由此成立其國家品質(zhì)最高獎——戴明獎（ Deming)。它由美國人戴明提出，卻被精明的日本企業(yè)最早采用。目的是讓公司的財務(wù)顧問現(xiàn)在有更充裕的時間來跟客戶建立更牢固的聯(lián)系。大眾不愿意投資股票的原因在于證券商們不愿意樹立 股票市場的形象，不愿意向大眾傳播股票和證券資訊。到 1997 年為止，該公司已有 1 兆多美元的客戶資產(chǎn)。并且，美林也是運用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先行者，它很早就開始依據(jù)客戶需求的變化，不斷改善其代理顧客金融市場操作的技巧。但福特太心愛他的 T 型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到僅 190 美元。 當(dāng)然，福特用流水線生產(chǎn)單一 車型與顏色的汽車在后來被認(rèn)為是無視消費者需求偏好的差異性，沒有及時因應(yīng)消費者消費口味的變化而采取對策。 T 型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn) T 型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。然而，在 20 世紀(jì)之初，汽車在美國的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車也只是少數(shù)人的特權(quán)。過去 100 年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。這一點，更可能成為公司進行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 關(guān)系行銷強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就 重視從各種 “ 關(guān)系 ” 中去把握世界。公司不僅是達成購買而是要建立各種關(guān)系。 杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。而能夠提供一個 “ 攬子采購 ” 服務(wù)的營銷傳播機構(gòu)也還有待時間培育。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 —— 例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、公共關(guān)系 —— 并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 這又可能引起營銷學(xué)的又一次新的游戲，即 C 字游戲。 ” ●“ 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。我們將面臨一個被科特勒博士稱為 “ 雙枝營銷 ” 的時代，而且還會持續(xù)很久。 如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品 ?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場上同時推出，還是分先后順序 ?對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化 ?應(yīng)該怎么樣掌握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸 ?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害 ?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題 ?總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異 ? 一般 而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。他發(fā)現(xiàn)過于強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。 80 年代：全球化營銷之道 — 標(biāo)準(zhǔn)化與本地人并舉 如何在 “ 地球村 ” 的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國 際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢。如市場研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機構(gòu)、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。 瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂 1977 年美國花旗銀行副總裁列尼 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開，國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。A 卡爾頓飯店 (RitzCarlton)、德州儀器、 ATamp。顧客滿意度的 8 項子項目更告知我們應(yīng)該如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略。 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值 (由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值構(gòu)成 )與整體顧客成本 (由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成 )之間的差異。 顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預(yù)算達到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對性 地發(fā)布其 “ 施政綱領(lǐng) ” 。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。 1969 年：營銷泛化 — 非贏利營銷 營銷不僅對企業(yè)極具價值，營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組 織和個人活動。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時代潮流的。更有企業(yè)營銷活動鼓勵大量消費時會造成社會資源枯竭。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費者和社會的長期利益。S) 又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種 “ 心 ” 思 (思考模式 )，并重點研究了 “ 再定位 ”(Reposi tioning)，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。Rise ●60 年代 —— 形象時代：大衛(wèi) .奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點 越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 1969 年：定位 — 創(chuàng)造新的差異贏取市場 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師 先后提出了三種有效的理論和策略。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。而 “ 生活型態(tài) ” 更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。 1963 年，威廉 后來，因為服務(wù)業(yè)在 70 年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服 務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加廠第 5 個 “P” ， 即“ 人 ”(PEOPLE) ；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使 “ 包裝 ”(PACKAGING) 成為又一個 “P” ； 70 年代，科特勒在強調(diào) “ 大營銷 ” 的時候，又提出了兩個 “P” ，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治 (POLITICS)。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德 麥卡錫的著名 “4P” 組合，就是產(chǎn)品 (PRODUCT)、價格 (PRICE)、通路 (PLACE)、促銷(PROMOTION)。如果要調(diào)查公眾 “ 什么是營銷 ?” 相信最大比例的人會把 4P 與營銷等同起來。 市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的 “ 四大法寶 ” ：顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。他認(rèn)為，當(dāng)一個組 織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。 李維特 (Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道： “ 根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要 (NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。不同的消費者，其需求不一樣 ，這是公司以前所不知道的。 然而，到了 50 年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。 1956 年：市場細(xì)分的理論和方法 有所不為才能有所為。BMarketing Information Services)年營業(yè)額達到 20 億美元之巨。運用市場研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構(gòu)、非盈利性機構(gòu)。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。它指導(dǎo)著國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。利用波 士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。 自 50 年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。他說： “ 營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域 ” 。 50 年代：營銷管理 — 從經(jīng)濟學(xué)母體中分離 風(fēng)雨百年，營銷先是從經(jīng)濟學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制 (產(chǎn)品大類經(jīng)理 )，指派一個人負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。所以，他處于看似 “ 總經(jīng)理 ” 又不過是個基層管理者的地位。 隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個 “ 總經(jīng)理 ” 的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)。 1931 年，麥克爾羅伊引發(fā)建立 了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。簡單的回歸分析引入市場研究。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。 克拉克和 CC在世紀(jì)之交的時刻，回首營銷百年之旅，惠拾營銷的知 識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21 世紀(jì)會更富有創(chuàng)新的思想和活力。營銷百年 (上 )—— 思想創(chuàng)新之光 作者：盧泰宏 王海忠 來源：銷售與市場 (20200925 14:44:55) 營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。 自 1923 年美國人 AE他們指出市場信息是 “ 對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦?的估計與推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。如尼爾遜在 30 年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。 40 年代初始，定性研究 (座談會 )形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。 1931 年：品牌經(jīng)理制 — 管理創(chuàng)新 寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制，歷經(jīng)近 70 年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。戰(zhàn)后，一 個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負(fù)全責(zé)，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。 品牌管理已走過近 80 年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式 。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。 70 年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)。消費者行為 (價值觀與生活方式 )成為消費者定性與定量研究的重要組成。 而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息面更廣，用途更多。在美國，前 50 家最大市場研究機構(gòu)， 1994 年研究營銷額已達 40 億美元之巨，最大市場研究機構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司 (Damp。伴隨更多發(fā)展中國家融入 WTO，市場研究服務(wù)業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進入成長期，本土的研究機構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。福特認(rèn)為 “ 天下的汽車都是黑色的 T 字型車 ” ，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。最初在日用消費品領(lǐng)域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。哈佛大學(xué)的泰德 1957 年，通用電氣公司的約翰 .麥克金特立克闡述了所謂“ 市場營銷觀念 ” 的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 至今，在營銷史上，沒有什么比 4Ps 影響更大的了。 麥卡錫 1960 年提出的 4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。 在此之前沒有一個營銷組合比 4Ps 更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場 “P 字游戲 ” 更讓營銷界熱門非凡。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的 “P 字游戲 ” 。 1963 年：生活型態(tài) — 破譯消費者的新工具 透徹了解消費者是營銷中最大的難題， “ 生活型態(tài) ” 的概念不但提供了市場細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費者的思路和工具。各種生活方式 (價值觀念與人生態(tài)度 )比社會階層 (經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀 )更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學(xué)在 此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推