【正文】 導(dǎo)其購(gòu)買與消費(fèi)行動(dòng)。 “ 生活型態(tài) ” 研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。可以說(shuō)，生活方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷內(nèi)容。但到了 50 年代末 60 年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找 USP 變得愈益困難。Jamp。主張從傳播對(duì)象 (消費(fèi)者 )角度出發(fā)， 由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。Ri vikin于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德營(yíng)銷觀，有人也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。 因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無(wú)知的，營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。相信在未來(lái)，這樣的營(yíng)銷觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷理念的主流。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。 “ 擴(kuò)大的營(yíng)銷 ” 給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。 80 年代：顧客滿意度 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營(yíng)銷觀念的精粹。所以，公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升 績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的 “ 整體顧客滿意 (Toral Custoer Satisfaction)” 。 鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) (Malcotm Baldrige National QualityAward)時(shí)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到 30%的權(quán)重。自從 1988 年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)開始以來(lái)，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(yùn) (FedEx)、 IBM、麗茲 80 年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是 “ 品牌資產(chǎn) ”(BrandEquity) ，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi) 構(gòu)筑品 牌資產(chǎn)的 5 大元素是：品牌忠誠(chéng) (BrandLoyalty)、品牌知名度 (BrandAwareness)、心目中的品質(zhì) (PerceivedBrand Quality)、品牌聯(lián)想 (BrandAssociation)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 70 年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。更有不少服務(wù)業(yè)公司在 營(yíng)銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績(jī)，其功德比經(jīng)典的消費(fèi)品公司如寶潔、可口可樂有過(guò)之而無(wú)不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國(guó)航空。 一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營(yíng)銷挑戰(zhàn)。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢。而在發(fā)展中國(guó)家，這一點(diǎn)可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會(huì)更突出。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家 的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速國(guó)際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷管理的濃厚興趣。 “ 全球化營(yíng)銷 ” 和“ 當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷 ” 是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。 ●“ 把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMERWANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。在 90 年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)” 。 以美國(guó) 4A 協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳 播的定義，是： ● 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。 總之，整 合營(yíng)銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷界、傳播界所決定的。 本德 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支 持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。 無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)， 21 世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。 福特汽車：使汽車消費(fèi)大眾化 今天汽車已成為美國(guó)商業(yè)文化的重要組成部分。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。這樣做的好處是福特能以最終成本生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車的需求，而福特成為了美國(guó)最大的汽車制造商，到 1914 年的時(shí)候，福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。通用汽車生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。其創(chuàng)始人 CharlesE. Merrill在近一個(gè)世紀(jì)前，就制定了 “讓華爾街深入大眾 ”的方針，把 “貴族化 ”的股票證券變成了大眾可以接受的服務(wù)。美林證券在傳統(tǒng)的金融服務(wù)業(yè)中，為它的顧客指導(dǎo)投資已近一個(gè)世紀(jì)。而美林證券認(rèn)為，資產(chǎn)不多的美國(guó)大眾是很有潛力的顧客群，只要能夠讓公眾了解證券，他們就會(huì)投資。為了在信息時(shí)代更好了為大眾服務(wù)，美林公司還在 1998 年月 10 月完成了投資 億美元 TGA 全球信譽(yù)顧問系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)，并投資 億美元用于軟件開發(fā)。 戴明：建立品質(zhì)管理的平臺(tái) 品質(zhì)管理集中于產(chǎn)品這一基本要素，促使產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)改進(jìn)，因而，是營(yíng)銷的最基礎(chǔ)性工作之一。 進(jìn)入 50 年代，隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的廣泛使用，產(chǎn)品的豐裕達(dá)到前所未有的水平，由此，人們不是購(gòu)買 “買得到的商品 ”，而是挑選 “讓人滿意的商品 ”?？尚Φ氖?，直到 30 多年之后，也就是 80 年代中期，美國(guó)才設(shè)立了馬爾科 姆 .鮑爾德雷治國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)（ Malcolm Baldrige National Quality Award）；雖然歐洲直至 90 年代才引入品質(zhì)獎(jiǎng)的概念，它卻是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)構(gòu) ISO（ International Standard Organization）的創(chuàng)始者， ISO9000 引發(fā)的系列國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證為國(guó)際間品質(zhì)評(píng)比提供了參照。 戴明品質(zhì)管理的內(nèi)容涉及公司設(shè)備、產(chǎn)品、人員、組織等內(nèi)容的巧妙組合。包括福特、通用、寶潔在內(nèi)的公司都接受這個(gè)觀念。它最早發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化生產(chǎn)已使商品購(gòu)買變得十分容易，然而，去哪里能買到娛樂呢？是迪斯尼想到了銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國(guó)。他以藝術(shù)家的豐富想象力建造了自己的企業(yè)，從而創(chuàng)立了世界聞名的迪斯尼樂園。他 不以創(chuàng)作卡通為限，希望可以朝著全方向的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。他是將 “人 ”（ PEOPLE）引入為第五個(gè) P 的典范，他堅(jiān)信首先向員工作 “內(nèi)部營(yíng)銷 ”，然后才是對(duì)顧客的 “外部營(yíng)銷 ”，甚至，迪斯尼把員工也當(dāng)顧客對(duì)待。 雖然有部分人質(zhì)疑迪斯尼的設(shè)計(jì)是否太過(guò)粉飾，但在許多人心目中，迪斯尼仍然充滿魅力。哈佛畢業(yè)生尼爾 簡(jiǎn)單地說(shuō)，寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工商業(yè)都是個(gè)全新的概念。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有 9 個(gè)洗衣劑品牌， 6 個(gè)香皂 品牌， 3 個(gè)牙膏品牌， 2個(gè)衣物柔順劑品牌，也難怪《時(shí)代》雜志會(huì)稱寶潔是個(gè) “毫無(wú)拘束、品牌自由的國(guó)度 ”。在消費(fèi)者的心智上下功夫，找準(zhǔn)產(chǎn)品的獨(dú)特位置，用 “第一說(shuō)法、第一事件 ”等不易混淆的記憶點(diǎn)達(dá)到 “先入為主 ”的效果，這就是定位論的核心。 Lee 抓住的是長(zhǎng)久以來(lái)一直被忽略的一個(gè)市場(chǎng) ——女性市場(chǎng)。 “最貼身的牛仔 ”，是 Lee 的經(jīng)典廣告文案，一個(gè) “貼 ”字將 Lee 與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。然而有一條非常合身，每次你都會(huì)穿它。 萬(wàn)寶路：品牌形象的經(jīng)典 廣告大師奧格威在 50 年代提出品牌形象論，指出 “每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資 ”。為討得 女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟(jì)于事。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和縝密的分析，萬(wàn)寶路被建議接受 “變性手術(shù) ”——從定位于 “女士香煙 ”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥?“男子漢香煙 ”。而且，在廣闊草原上騎著駿馬奔騰的萬(wàn)寶路牛仔不僅代表了自由和獨(dú)立，還暗示了無(wú)限的浪漫和可能性，這對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活重重壓力之下的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的吸引力。 自 1853 年萊維 .斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國(guó)生 活的一部分。 501 型藍(lán)色牛仔褲攻勢(shì)使消費(fèi)者想起了萊維 .斯特勞斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使 公司重新確定以傳統(tǒng)的藍(lán)色牛仔褲生產(chǎn)者為中心。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國(guó)服裝制造商。由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維 .斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服，而是把它們看做是時(shí)髦的象征，因此，萊維 .斯特勞斯公司利用價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品的定位，一條 501 型萊維牛仔褲在美國(guó)賣 44 美元，到日本約為 63 美元，在巴黎則高達(dá) 88 美元。索尼之路 ,代表了企業(yè)從 OEM邁入自創(chuàng)品牌之歷程。我們要做大公司做不了的事情，以技術(shù)力量為祖國(guó)振 興添磚加瓦。回顧索尼的發(fā)展之路，可以看到創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)名牌的決心和持續(xù)不斷的創(chuàng)新是其成功的重要因素。 1955 年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽來(lái)到紐約，對(duì)要求他們做 OEM 的寶路華公司說(shuō)： “50 年前，你們的名字一定和我們一樣名不見經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來(lái)，正是為我們公司的 50 年起步。 “新技術(shù)注定會(huì)被更新的技術(shù)取代 ”，這是索尼的法則 18 要 點(diǎn)之一，這種絕對(duì)的速度感帶來(lái)了一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品的問世，它們和索尼的名稱、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他 們 心 目 中 “ 東 洋 貨 ” 的 形 象 。很多人還沒有注意到耐克是一個(gè)中商商品牌，這也正是它的核心成功之道。并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限不長(zhǎng)，這有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。它采用青少年崇拜的偶像如邁克喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。這已經(jīng)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但卻主要為這些 創(chuàng)新型的公司所最擅長(zhǎng)。論其成功之道，用公司營(yíng)銷經(jīng)理萊德利的話來(lái)說(shuō)，就是 “選擇最有發(fā)展前途的、與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后堅(jiān)持不懈地開拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ”。 西南航空公司通常會(huì)選擇其他航空公司收費(fèi)高而服務(wù)并不太好的市場(chǎng)，以較低的價(jià)格、較高的服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)入并占領(lǐng)。愉快的旅程從這里重新開始 ”是他們最富創(chuàng)意的廣告語(yǔ)， 6 個(gè)月之內(nèi)西南航空即成為加州最 大 的 航 空 公 司 并 且 業(yè) 務(wù) 不 斷 拓 展 。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失 地的賭注。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷： 設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有 “潮流先鋒 ”的美譽(yù)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。 馬獅：關(guān)系營(yíng)銷的先行者 關(guān)系營(yíng)銷概念自 90 年代以來(lái)在西方興起，它把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵，被西方輿論界視為“對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次革命 ”。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性，成功的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長(zhǎng)期關(guān)系。 □ 對(duì)供應(yīng)商，從 “同謀共事 ”出發(fā)建立合作關(guān)系。馬獅認(rèn)為員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，將建立與員工的相互信任、激發(fā)他們的工作熱情、發(fā)揮其潛力作為管理的重點(diǎn)。在銀行行銷的發(fā)展進(jìn)程中，花旗銀行開辟了一個(gè)全新的時(shí)代。如果把產(chǎn)品營(yíng)銷理論只是來(lái)個(gè)改頭換面，就應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域，營(yíng)銷問題還是難以解決。內(nèi)部刻板嚴(yán)肅，出納員不茍言笑。 花旗銀行率先從消費(fèi)品公司的領(lǐng)袖寶潔引入營(yíng)銷經(jīng)理制，樹立起營(yíng)銷理念。花旗還為自己定位，樹立品牌形象，在 90 年代的幾次品牌評(píng)比中，它列為金融業(yè)的榜首。這也是許多卓越公司成功的奧秘，即要提高品牌忠誠(chéng)度，必須首先培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工，提 高 員 工 的 滿 意 度 。盡管該飯店的平均房租高達(dá) 150 美元，但這 28 家麗茲 卡爾頓飯店的入住率高達(dá)70%。 ” 麗茲 卡爾頓飯店為了履行諾言，不僅對(duì)服務(wù)人員極為嚴(yán)格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，還培養(yǎng)職員的自豪感。麗茲 卡爾頓飯店的職員還被授權(quán)當(dāng)場(chǎng)解決問題，而不是需要請(qǐng)示上級(jí)。 ”麗茲 卡爾頓飯店承 認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)杰出的職員。滿意的職員會(huì)提供高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值，因而會(huì)帶來(lái)滿意的顧客 ， 感 到 滿 意 的 顧 客 又 反 過(guò) 來(lái) 會(huì) 給 予 企 業(yè) 創(chuàng) 利 潤(rùn) 。 戴爾的營(yíng)銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來(lái)。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。 戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此，它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)。 所以，戴爾的定制服務(wù)物有所值。公司每天生產(chǎn)大約 400 萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦、筆記本計(jì)算機(jī)、服務(wù)器和工作站。或者是如波音公司這樣平均每天購(gòu)買 160 臺(tái)戴爾個(gè)人計(jì)算機(jī)的大客戶，只需拍拍常駐在公司內(nèi)的銷售代表就行了?！八形覀兊墓?yīng)商都知道，我們要的配件必須在 1 小時(shí)之內(nèi)送到 ”，奧斯汀工廠的總經(jīng)理認(rèn)為。但制造業(yè)需要服務(wù)嗎？或者說(shuō)，服務(wù)對(duì)制造業(yè)重要嗎？在今天和以后處于什么樣的地位？ IBM 在面臨 困惑的 90 年代，是其總裁郭納士的服務(wù)至上理念讓這個(gè) “藍(lán)色巨人 ”起死