【正文】 價(jià)格政策；銷售渠道資料；營業(yè)推廣資料 生產(chǎn)資料 原材料資料（原料價(jià)格、原料質(zhì)量、有無替代品）；供貨商及其供貨方式 渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本 財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)資料 主要是各種財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)指標(biāo)及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的） （二）企業(yè)外部資料 銀行存款情況及實(shí)績 銀行授信往來情況及還本付息記錄 進(jìn)出口結(jié)匯、押匯、開信用證等往來情況 報(bào)紙、 雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料 有關(guān)經(jīng)濟(jì)景氣及行業(yè)動(dòng)向資料 其他 三、問卷設(shè)計(jì)（附有各市場營銷小組的問卷設(shè)計(jì)） 設(shè)計(jì)的原則： 1) 把為被調(diào)查者作為問卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，忌問卷設(shè)計(jì)得太長，問題太多，需要填答的量太大，忌問卷中要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計(jì)算 2) 對(duì)阻礙問卷調(diào)查的因素有明確的認(rèn)識(shí) 3) 從多個(gè)不同的角度來考慮問卷的設(shè)計(jì)工作 問卷設(shè)計(jì)的步驟： 1) 規(guī)定所需的信息 2) 規(guī)定調(diào)查訪問的類型 3) 確定每個(gè)問答的內(nèi)容 4) 設(shè)計(jì)可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題 5) 決定問答題的結(jié) 構(gòu) 6) 選擇問答題的措詞 7) 確定問答題的順序 8) 確定問卷的格式和排版 9) 問卷的復(fù)制或印刷 10) 測試問卷 調(diào)查的內(nèi)容 1) 宏觀市場調(diào)查 ： 市場容量與潛力；行業(yè)營銷特點(diǎn)；行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢。 5) 品牌形象調(diào)查 ： 本產(chǎn)品及主要競爭者的知名度；本產(chǎn)品及主要競爭者的美譽(yù)度和忠誠度；本產(chǎn)品及主要競爭者的品質(zhì)形象、技術(shù)形象與未來形象；本產(chǎn)品的品牌聯(lián)想形象；本產(chǎn)品及主要競爭者的廣告、促銷效果測評(píng)。 9) 廣告效果調(diào)查 ： 廣告內(nèi)容之意見；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度；廣告文案之記憶；廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；廣告圖案之記憶。 管理決策問題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。 擴(kuò)大 產(chǎn)量有何簡單辦法 通過生產(chǎn)成本估算，來判斷是否可以轉(zhuǎn)包。 3) 外界因素對(duì)公司會(huì)有不同的影響力。 市場需求 、需求量； ； 、市場占有率等。 價(jià)格 ； 。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。 營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面： ； ； ； ； 。對(duì)產(chǎn)品的分析是市場營銷診斷的主要組成部分。 質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。 內(nèi)部營銷是一種管理策略，它的核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識(shí)的員工。 戰(zhàn)略的制定和實(shí)施相去甚遠(yuǎn)，各相關(guān)部門之間信息不流暢，在產(chǎn)生工作重 復(fù)的同時(shí)，某些工作環(huán)節(jié)又跟不上。 在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇和決策時(shí)要有充分的信息收集和積累，對(duì)企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品特性，競爭對(duì)手情況，企業(yè)的市場情況、優(yōu)劣勢，各項(xiàng)決策所需的企業(yè)資源、可行性等等都應(yīng)該要有成分的了解?？肆诸D和喬治以耐克公 司、里鮑克公司、 L與此同時(shí)，以約翰斯托倫沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三個(gè)非常關(guān)鍵的問題，應(yīng)該 仔細(xì)加以思考。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋。舉一些簡單的例子；對(duì)不同的顧客有不同的價(jià)格；商店會(huì)故意損壞一些庫存的鞋以便把這些鞋當(dāng)做損壞的貨物退回來；生產(chǎn)商會(huì)對(duì)一些顧客拖延交貨，以便能滿足其他一些更重要顧客的要求。 在這期間，斯托倫沃克堅(jiān)持他的目標(biāo)，并得到了意想不到的結(jié)果。 推行新觀念 斯托倫沃克所走的第一步是，說服 400 多名工人接受他的關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、整體性的新觀念。所有企業(yè)里最大的問題是人。當(dāng)電話鈴響的時(shí)候，沖過去抓起聽筒?！? 對(duì)于阿蘭一埃德蒙公司的人來說，服務(wù)的概念并不是人人都容易接受的?！彼雇袀愇挚税炎约嚎醋魇且粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者而不是一個(gè)管理者?！? 1984 年，當(dāng)一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時(shí)候，斯托倫沃克證實(shí) 了他作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣概。他站在前面讓我們都把手舉起來。” 公司很快得到重建，并在附近又建了另一個(gè)新工廠。它同時(shí)也在高級(jí)男士用品店和鞋店里銷售產(chǎn)品?！霸谖覀児纠?，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺(tái)電視機(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個(gè)人都希望被承認(rèn)并獲得回報(bào)，因此，對(duì)那些售貨員來說，有機(jī)會(huì)參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷?！? 走遍世界 從最好開始，向全球擴(kuò)展就是斯托倫祆克的營銷計(jì)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素?！? 日本是最難打開的市場，這一點(diǎn)也不讓人驚奇。 斯托倫沃克并沒有被這個(gè)挫折嚇退。斯托倫沃克帶來的鞋引起了轟動(dòng)，他還為在日本市場的進(jìn)一步銷售做了一些基礎(chǔ)性工作。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的 8 頁厚的期刊，分發(fā)給消費(fèi)者和分銷商。在廣告中，阿蘭一埃德蒙強(qiáng)調(diào)的是鞋的風(fēng)格、質(zhì)量、式樣。最近的一個(gè)廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應(yīng)該讓 對(duì)手看看你的鞋是用什么做的。而在阿蘭一埃德蒙，質(zhì)量是一件很容易證實(shí)的事兒。”廣告詳細(xì)說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做 出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計(jì)得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個(gè)鈍器似的把鞋撐大、磨軟。對(duì)我們來說，如果我們與耐克或里鮑克對(duì)著干，就很可能獲得大量利潤。他們不知道 —— 顧客也不知道 —— 他們拿什么給誰?！? 案例二：羅林羅克啤酒公司 隨著競爭的加劇與消費(fèi)的下降，美國的啤酒業(yè)變得越來越殘酷。從那時(shí)開始，營銷活動(dòng)的缺乏使它陷入困境。夏佩爾開始他的神奇的經(jīng)營活動(dòng)?！斑@是一個(gè)喜好品牌的時(shí)代?！毕呐鍫柊雅杏谙铝兴膫€(gè)方面： “我發(fā)現(xiàn)的第一件多是：我們產(chǎn)品的生產(chǎn)比別的牌子的啤酒花的費(fèi)用多，而我們賣的價(jià)格卻低?？偣仓粨芙o了夏佩爾 1500 萬美元的營 銷預(yù)算，其中 500萬元用于電視、廣播和戶外廣告。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”書實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。照片的質(zhì)員很高，色彩鮮艷、圖像清晰?？瓷先ニ幌袷谴蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這和 安家斯 —— 布?；驇鞝査雇耆煌?，不是所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多制造的。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對(duì)較容易。我們?cè)诩~約、波 士頓、芝加哥、達(dá)拉斯、舊金山這些城市賣得都不錯(cuò)。約有一半要?dú)w功于其它營銷努力，最后的四分之一歸功于我們?nèi)珖缘穆殬I(yè)推銷員。它現(xiàn)在的釀造過程與公司 1939 年開張的時(shí)候一樣。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由 33 眼泉組成。弗洛依德、達(dá)爾文、貝多芬、伽利略、莎 士比亞或者愛迪生會(huì)怎么想呢？”公司制作了一個(gè)廣告，上面有 6 位天才在思考 33的意義。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法。夏佩爾樂觀地說，是啊，如果關(guān)于羅林羅 克的神秘傳說是真的，人們可以期待一年賣出它 3300 萬桶。目前我們使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、 尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，在回天無力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務(wù)。 摩托羅拉公司“銥星計(jì)劃失 敗”給予人們的思考是多方面的，高技術(shù)帶來的高風(fēng)險(xiǎn)即使在摩托羅拉這種跨國巨人面前也顯得這樣殘酷無情，任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗(yàn)，盲目發(fā)展以及對(duì)市場錯(cuò)誤估計(jì)的代價(jià)是慘重的。因此，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看一個(gè)先進(jìn)合理的移動(dòng)通信系統(tǒng)，不僅要考慮其使用性能，而且要考慮其市場生存能力和競爭能力。而主要是市場運(yùn)作方面。由于各地區(qū)“閘口”僅負(fù)責(zé)在本地 區(qū)范圍內(nèi)的銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的手持電話的銷售和提供相應(yīng)的服務(wù)，由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)推向市場時(shí)，根本無法建立一個(gè)面向全球性的市場運(yùn)營構(gòu)架；無法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊(duì)伍；無法形成一整套完整的市場營銷計(jì)劃；無法建立一個(gè)全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。 在過去１０年里地面移動(dòng)通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計(jì)劃初期設(shè)定的主要目標(biāo)市場。在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)時(shí)間經(jīng)常超過預(yù)定計(jì)劃的長度，因此如何在這一時(shí)期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計(jì)劃生存與否的關(guān)鍵。開業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了１萬用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資５０億美元建立的通信網(wǎng)也只有５．５萬用戶。 第四，銥星產(chǎn)品的信譽(yù)不夠且產(chǎn)品的替代性不強(qiáng) 。到１９９８年，地面移動(dòng)通信的手機(jī)價(jià)格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經(jīng)非常成熟，銥星移動(dòng)手機(jī)的優(yōu)勢不是十分明顯。新銥星公司重新進(jìn)行了市場定位，將自己的目標(biāo)用戶定位在那些身處偏遠(yuǎn)地方，地面無線通訊網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺(tái)或油輪上工作的人，以及那些希望隨時(shí)隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準(zhǔn)普通的商務(wù)旅行者和一般消費(fèi)者。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場所淘汰，南京冠生園的破產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子。 謝謝您的幫助和支持！ 1您購買飲料的習(xí)慣是（ ） A定期購買 B遇到促銷時(shí)購買 C看到合適的再買 D說不清楚 2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉 A解渴 B保健 C時(shí)尚 D禮品 E其他 3 您主 要是從什么渠道了解飲品的（ ） A購買使用 B報(bào)刊雜志 C電視廣告 D朋友 /同事 /親戚介紹 E專賣店和導(dǎo)購小姐 F其他 4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 6 您會(huì)不會(huì)更換飲用不同品牌的飲品（ ） A隨季節(jié)變化而更換 B針對(duì)不 同功能而更換 C從不更換 7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ） A從來沒聽說過 B聽說但沒購買使用過 C購買過 11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 12您最經(jīng)常購買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 13吸引您購買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉 A 產(chǎn)品宣傳 B價(jià)格性能比 C促銷手段 D高品質(zhì) E其他 14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他 15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導(dǎo)購小姐 C超市 D其他 16 您認(rèn)為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價(jià)格上（ ） A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低 17 您認(rèn)為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉 A更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價(jià)格優(yōu)勢 D其他 18 如果有人對(duì)天成飲 品公司不滿意，您認(rèn)為會(huì)是哪些方面（ ） 〈多選〉 A產(chǎn)品質(zhì)量 B價(jià)格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務(wù) G產(chǎn)品范圍 H 其他 1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。 公司，是實(shí)力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進(jìn)入真正的淡季。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動(dòng)。在貴陽正新街批發(fā)市場，相寶山批發(fā)市場，零售價(jià) 1． 5 元即可賣到一聽，批發(fā) 1． 20 元即可買到。 利用當(dāng)?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開拓市場的成功經(jīng)驗(yàn)，而“天成”這方面又一次走入歧途。并且，官總經(jīng)理所說天成飲品質(zhì)，表示感興趣。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進(jìn)入，遵義、安順等市也沒有代理。 3 月 8 日，在天成飲品出現(xiàn)跳樓風(fēng)波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動(dòng)，“ 30000 罐免費(fèi)品嘗活動(dòng)”。而排隊(duì)由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進(jìn)城打工的農(nóng)民。由于品嘗人員素質(zhì)多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔 次跌落，許多人由此誤認(rèn)為跳樓價(jià)才是正常的價(jià)格。但也存在產(chǎn)品線過于單一，產(chǎn)品市場定位不明的情況。 價(jià)格方面： 病因 —— 由于天成公司對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格控制不當(dāng)，引起了價(jià)格混亂，各處賣場售價(jià)不一，最大價(jià)差竟差近一倍。不能采用低價(jià)滲透策略，而應(yīng)在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)夭扇r(jià)格促銷。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)