【正文】 人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西，如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時，家庭對這些產(chǎn)品就沒有需求。 ? 例如，雖然人們一般認(rèn)為廢舊包裝容器沒有價值，但有些收藏家對它可能感興趣，古董商可刺激收藏家購買它；在沒有江河湖泊地區(qū)建造人工湖，使小船在該地區(qū)變成有價值的東西，從而改變市場營銷環(huán)境；在產(chǎn)品知名度不高或剛開發(fā)出來之際，大力宣傳新產(chǎn)品及消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購買興趣，等等，這就是一種刺激性營銷下的創(chuàng)造需求的活動。諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。而他們則和第二小組的 20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應(yīng)的菜譜。 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ?從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ?交換的場所 ?交換關(guān)系的總和 ?交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 市場 =人口 +購買力 +購欲望 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機(jī) ? 市場類型 ? Ⅰ 、按市場的主體不同來分類 ? (一 )、按購買者的購買目的和身份來劃分 ? 消費(fèi)者市場 ? 生產(chǎn)商市場 ―― 工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場 ? 轉(zhuǎn)賣者市場 ―― 中間商市場 ? 政府市場 ? ? (二 )、按照企業(yè)的角色分 ? 購買市場 ——企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產(chǎn)要素。后來，這家公司更改口號為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃?，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。美國 可口可樂 公司在我國春節(jié)期間向臺灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍(lán)色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在 可口可樂 誘人的泡沫中疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習(xí)慣，這就導(dǎo)致了不同的消費(fèi)觀念、不同的需求、不同的購買行為。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。 從購買行為看 ，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。指價格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。 ? 。 ? 。 (二 )顧客需求結(jié)構(gòu) ?4．將購買活動本身視為一種樂趣 。 ?5．將購買活動作為一種鍛煉身體的良好形式。 ?8． 將購買活動視為一種社交方式 ，人際關(guān)系或?qū)で笊鐣星闅w屬。 三、顧客購買動機(jī) ? 消費(fèi)者的購買動機(jī)是指推動顧客進(jìn)行購買活動的念頭和愿望。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。尋求多樣化的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? ④ 習(xí)慣性的購買行為。 ? b) 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 ? 組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)分 ? 組織市場同 消費(fèi)者市場 有著根本區(qū)別。組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的 需要，也就是說，組織機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的 需求中派生出來的。 專業(yè) ? ，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購買行為過程將持續(xù)較長一段時間。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。維持 3。 （ 三 ） 品牌的特征 1．品牌具有一定的個性。 （ 四 ） 品牌的類型 1．品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。 3．有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。 4． 有助于新產(chǎn)品開發(fā) ， 節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本 。 2．競爭者可以針對品牌系列中的弱勢產(chǎn)品進(jìn)行反擊。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 （ 二 ） 品牌美譽(yù)度 （ 三 ） 品質(zhì)認(rèn)知 1．提供購買理由。 5．提高品牌延伸力。 （ 五 ） 品牌忠誠度 1．無忠誠度者。 5．忠誠購買者。 4．投資與利用的交錯性。 3．使用定位策略。 第四節(jié) 品牌管理方法與技術(shù) 二、品牌命名 1．品牌命名的原則 （ 1）易讀、易記原則。 （ 5）適應(yīng)市場環(huán)境原則。 （ 3）創(chuàng)始人或名人名字策略。 （ 2）產(chǎn)品壽命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)。 （ 6）有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。 （ 3）技術(shù)上密切相關(guān)。 3．品牌延伸途徑 （ 1）在產(chǎn)業(yè)上延伸。 （ 2）識別相關(guān)產(chǎn)品。 （ 3）產(chǎn)品更新?lián)Q代。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥ 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em er so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。如保險、服務(wù)合同等。 銷售渠道的形式 ? 銷售人員直銷 ? 電話 /因特網(wǎng)直銷 ? 代理商 /分銷商 ? 零售商 /專賣店 ? OEM供應(yīng)商（代工） ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務(wù)商 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險 ? 談判 （三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20205000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會