【正文】 ②廣告信息的評價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 ? 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 ④ 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 ? 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 回憶和認(rèn)識的測試可用來確定廣告的效果 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 然后請消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價(jià)以測試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) ? 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 ? 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時(shí) ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 。 贈品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 目前 ， 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬獎金就沒有了 ） 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計(jì)劃來獎勵達(dá)到一定積分的住客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會修理或退款給顧客 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴(kuò)大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 交易促銷工具 ?制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣） 在某段指定的時(shí)期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣 。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 制造商還免費(fèi)贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 ? 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時(shí)期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 有些公司則給各參賽者打分 。 否則 ， 雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 一個研究報(bào)告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 ?第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 預(yù)試銷售促進(jìn)方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 ? 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項(xiàng)活動，并非每項(xiàng)活動都支援營銷目標(biāo)： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 ?并評價(jià)公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報(bào)考本校 。 資助一個運(yùn)動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標(biāo) ?營銷公關(guān)對實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報(bào)道。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 END