【正文】 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購(gòu)買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 ：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見 。 ? 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10 ． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11 ． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 ? 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 音樂 ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 ? 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 ? 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 ? 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到 A*品牌知名度 。 展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 ? 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 。 ④ 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 ? 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。 ? 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 ? “ 全國(guó)買主（ national buys） ” ? “ 地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” ? “ 當(dāng)?shù)刭I主 ” （ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)價(jià)廣告效果 ?良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評(píng)分（ direct rating method） ? 組合測(cè)試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 。 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 。 劇場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。 ?銷售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進(jìn)的目的 ? 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) ? 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 ? 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 ? 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情