【正文】 保持七分飽。他越是這樣說，那個(gè)人越是想買，后來就采取這種辦法：反復(fù)排隊(duì)，一次買 5 個(gè)，一共反復(fù)排了 7 次隊(duì)，買了 35 個(gè)梅花糕。 韋勇規(guī)定，每名顧客每次最多只能從他的店里買 5個(gè)梅花糕。所謂饑餓療法，即商家故意吊著顧客的胃口，在擁有足夠生產(chǎn)能力，有能力保證市場充足供給的情況下，有意識控制產(chǎn)量，使市場始終保持不飽和供應(yīng)，始終保持著某種程度上的供應(yīng)缺失，以此提高產(chǎn)品的 “ 珍貴 ” 感，刺激顧客的消費(fèi)欲望，這實(shí)際上是營銷中的一種心理戰(zhàn)術(shù)。在有限的市場如何將生意長期做下去，并且保持紅火？這個(gè)問題讓韋勇 感到很傷腦筋。 但是，不管做出什么花樣，小吃這東西有一個(gè) “ 傳統(tǒng) ” 的毛病，就是吃吃人們就膩了，小吃之所以為小吃，生意始終做不大，原因即在于此。原因是他舍得下功夫，敢于在 傳統(tǒng)上動(dòng)刀子，推陳出新，不單是口味新，在操作上也是花樣翻新。但是韋勇轉(zhuǎn)行做梅花糕后，卻做出了與眾不同的境界和與眾不同的效果。梅花糕是流行于蘇州等地的一種傳統(tǒng)小吃，相傳得名來自于風(fēng)流皇帝乾隆。冰糖葫蘆做了好幾年，后來做不下去了，原因是同業(yè)里面有人不道德，拿臟河水洗山楂，讓電視臺(tái)曝了光。 會(huì)員俱樂部成功秘訣：一、使會(huì)員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標(biāo)。有些商家禁止會(huì)員這樣做，其實(shí)完全沒有必要，這正是體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一個(gè)好機(jī)會(huì)，可以使會(huì)員更加忠實(shí)于他們的 “ 組織 ” 。 一些精明的商家會(huì)不時(shí)為所屬俱樂部的成員制作一些 “ 特供品 ” ，這些 “ 特供品 ”只針對俱樂部成員，而不對外 銷售，這是一種非常有效的手段。在生意操作上，會(huì)員俱樂部應(yīng)能夠使會(huì)員在俱樂部內(nèi)部消費(fèi)比在俱樂部外面消費(fèi)獲得更多的好處，比如價(jià)格上的優(yōu)惠，購物上的方便。 會(huì)員俱樂部要想做成功的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是管理者首先應(yīng)注意與會(huì)員間的情感交流，生意倒在其次。所以，若想高效地組織一個(gè)會(huì)員俱樂部，并使會(huì)員俱樂部高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，必須遵循一個(gè)原則，就是興趣相投。 長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。 會(huì)員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對提升顧客對品牌的忠誠度有著特別的功效。李欣先將俱樂部搞起來，將一群具有同樣興趣的愛好者集中在一起，然后根據(jù)俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展了軍品經(jīng)營和汽車用品經(jīng)營兩個(gè)項(xiàng)目，后來又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費(fèi)需求的領(lǐng)域，他都看在眼里，生意相當(dāng)不錯(cuò)。他是先做生意，通過生意結(jié)識顧客，再搞會(huì)員俱樂部穩(wěn)定和留住顧客。這種方法讓許少雄覺得非常省事，所以生意做得十分悠閑。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。另一個(gè)方面，一支好的煙斗可以用上幾十年，甚至上百年，所以，煙斗生意主要靠收藏和收集，也就是 煙斗生意做到一定程度，主要就要轉(zhuǎn)向做老顧客的生意。許少雄從 800多元錢的煙斗做起，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階級收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從 3000元到七八千元的都有。而目前上海市面上的煙斗兩級分化，要不就是過分曲高和寡，要不就是過分下里巴人，適合中產(chǎn)階層又有品牌和質(zhì)量保證的中檔煙斗少之又少，愛好煙斗的中 產(chǎn)階級想買到一只符合身份的煙斗非常之難，許少雄覺得煙斗這個(gè)項(xiàng)目可以做。從發(fā)現(xiàn)煙斗這個(gè)項(xiàng)目后，許少雄就開始對市場進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，這是多年做營銷工作養(yǎng)成的習(xí)慣，糧草未動(dòng)，調(diào)查先行。 第 14策 會(huì)員 許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會(huì)長，這是個(gè)企業(yè)化經(jīng)營的煙斗愛好者俱樂部。還有些贊助是針對敬老院、孤兒院、希望工程等社會(huì)弱勢群體的，結(jié)果說了卻不愿、不肯或不能做到，引起的公憤將會(huì)更大，后果亦會(huì)更嚴(yán)重。這些年來，企業(yè)承諾贊助，而事后資金又不能足額、及時(shí)到位的事時(shí)有發(fā)生，引 致訴訟不斷。作為一種營銷方式，公關(guān)贊助還有第三個(gè)缺點(diǎn)，就是不像其他促銷方式，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行，公關(guān)贊助需要等待特別的時(shí)機(jī)，才可能取得較好的效果。不足是，對企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用顯得比較緩慢，對短期需要提高產(chǎn)品銷量的企業(yè)沒有太大幫助；其次，費(fèi)用較高，一次贊助幾百萬甚至幾千萬元乃是稀松平常的事，幾萬十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒有做到 家，媒體也會(huì)缺乏報(bào)道的興趣，那樣的話，企業(yè)以營銷為目的的公關(guān)贊助就會(huì)變成純粹的做好事，這是有些企業(yè)所不愿意的。當(dāng)時(shí)作為中國首個(gè)奧運(yùn)會(huì)皮劃艇冠軍，孟關(guān)良正在風(fēng)頭上，就如今日神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的中心，其對企業(yè)品牌的提升作用是毋庸置疑的。鄭國海在這方面就做得很聰明。 因?yàn)楣P(guān)贊助對企業(yè)產(chǎn)品促銷的間接性，所以需要企業(yè)開動(dòng)腦筋去積極進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能取得更大的成效。體育上，又可以分為媒體欄目式贊助，如我們經(jīng)常在中央電視臺(tái)五套的體育頻道上看到，很多節(jié)目播出的時(shí)候，主持人都會(huì)在面前放一個(gè)小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節(jié)目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，均屬此類；運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助，如鄭國海對中 國皮劃艇隊(duì)的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯(lián)賽等等，這叫冠名贊助。公關(guān)贊助對企業(yè)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用是間接的，效果不如折扣促銷、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)銷售那么顯而易見，這也是它受到一些企業(yè)冷落的原因。像鄭國海這樣具有“公關(guān)”意識的小企業(yè)主，在國內(nèi)少之又少。鄭國海的體會(huì)，幾乎每一次公關(guān)贊助，都會(huì)使他的事業(yè)向前邁進(jìn)一大步。因?yàn)槠澩且粋€(gè)冷門項(xiàng)目，愿意提供贊助的企業(yè)很少，這 1 萬元的贊助，使其本人和企業(yè)的畫面在中央電視臺(tái)體育新聞里出現(xiàn)了十幾次，在淳安縣名氣大增，顧客馬上就多起來了。 鄭國海想到的辦法就是做好人，借助公關(guān)贊助，樹立企業(yè)品牌。 第 13 策 做好人 鄭國海是浙江淳安縣人，在千島湖邊開了家土特產(chǎn)店，以經(jīng)營千島湖綠色農(nóng)副土特產(chǎn)品為主，做了十幾年，生意一直不溫不火。其他游戲亦均可照此辦理。比如尋寶游戲，一萬套尋寶拼圖發(fā)了出去，萬一不幸有 3000 套中獎(jiǎng)，而企業(yè)其實(shí)只準(zhǔn)備了 1000 套獎(jiǎng)品，只有 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 17 頁 1000 套獎(jiǎng)品的承受能力，那時(shí)候商家沒有辦法，只好耍賴，或是臨時(shí)變更兌換條件，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿， 損害企業(yè)聲譽(yù)。 為了避免這些弊端，可以注意以下幾點(diǎn)：一是保持游戲的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的一致性，這需要商家事前做出周密的調(diào)查，不能坐在辦公室里想當(dāng)然；二是游戲應(yīng)盡量簡單，便于吸引更多消費(fèi)者參與；三是游戲應(yīng)具有控制性。因?yàn)閮?yōu)惠幅度較大，消費(fèi)者踴躍參與，一些消費(fèi)者甚至樂此不疲。比如最近在北京建材市場上，就流行用拼圖游戲促銷。當(dāng)一些小朋友忙于收集、交換《水滸》一百單八將的時(shí)候，廠家就在旁邊偷著樂。拼圖完成后，有可能是一輛翻斗大卡車，有可能是一架波音 747 飛機(jī)，也有可能是一個(gè)電子寵物，消費(fèi)者根據(jù)拼出的圖樣，就可以到商家指定的地方，領(lǐng)取一輛非常不錯(cuò)的電動(dòng)玩具翻斗大卡車或一架電動(dòng)玩具波音 747模型飛機(jī)等。 游戲促銷的好處就在于容易吸引眾人的眼球，同時(shí)，如果游戲設(shè)計(jì)巧妙，可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)購買，反復(fù)消費(fèi)，對于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量和業(yè)績很有好處。就游戲促銷來說，比較流行的方式有刮刮卡、拼圖、拼字、尋寶圖等等，玩的方法都比較簡單，還有一些比較復(fù)雜的復(fù)合式游戲，因?yàn)橐?guī)則復(fù)雜，參與難度較大，除了某些財(cái) 大氣粗的企業(yè)敢于一擲千金嘗試以外，中小企業(yè)很少采用。這兩招非常吸引人，使一個(gè) 6 張桌子的餐廳在 10 年里發(fā)展成了一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，被稱為北京的小聯(lián)合國，每晚各色人薈萃，歌舞狂歡，乘興而來，盡興而歸。 阿凡提餐廳的桌子都特別寬大，特別結(jié)實(shí)，而且各具形狀，完全不像別的餐館酒樓的桌子布置得那么 整齊劃一，目的就是為了給予客人新鮮感，同時(shí)方便客人情到濃時(shí)上桌狂舞一曲。當(dāng)初兩個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，只有 6 張桌子，小小一個(gè)門臉，每天門可羅雀。 第 12 策 游戲 在北京東直門內(nèi)海運(yùn)倉附近有一家餐館，名字叫做阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳，創(chuàng)始人是漢族小伙范軍和他的維吾爾族新娘薩帶提例如福建漳州的創(chuàng)業(yè)者蔡鄭華，就通 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 17 頁 過組織斗雞比賽，一夜成名。為了使活動(dòng)取得成功，組織者需要把握幾點(diǎn)，就是競技活動(dòng)應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群保持一致 ，針對青年人的產(chǎn)品組織老年秧歌比賽就不合時(shí)宜；其次，比賽應(yīng)有較高觀賞性，這樣才能吸引沒有直接參加比賽的消費(fèi)者也參與到活動(dòng)中來，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；第三，獎(jiǎng)品具有足夠的吸引力。《科學(xué)投資》報(bào)道過的廣東中山創(chuàng)業(yè)者陳志雄則是通過組織高水平的廚師技藝大賽推廣自己的產(chǎn)品青芥辣，幾年之內(nèi)，將雄霸中國市場多年的日本企業(yè)打了個(gè)落花流水。 2020 年轟動(dòng)京城的簋街首屆麻小節(jié)吃麻?。槔毙↓埼r）有獎(jiǎng)競技，亦屬于這一類，這次有獎(jiǎng)競技不是哪一個(gè)企業(yè)單獨(dú)搞的，而是多方合力，共享其利。最經(jīng)常用到有獎(jiǎng)競技這種促銷辦法的是體育和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育天然就有著競賽和競技的性質(zhì)，身處這一領(lǐng)域的企業(yè)用有獎(jiǎng)競技這種辦法去推廣自己的產(chǎn)品，提升品牌，是一件順理成章的事情。通過這種方式，吳昊的“星尚創(chuàng)皂館”很快就在消費(fèi)者中間打出了名聲，頭一個(gè)月就賣出了 2020 多塊香皂， 價(jià)值 5 萬多元。為了吸引消費(fèi)者，他在開業(yè)之初，就搞了一個(gè)DIY 自制香皂比賽，讓消費(fèi)者一決高下。 創(chuàng)業(yè)者吳昊在推廣產(chǎn)品時(shí)則采用了另一種方法。 有獎(jiǎng)競賽的好處是，可以有效提升企業(yè)品牌，通過參加涉及企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識競賽，可以使消費(fèi)者對活動(dòng)企業(yè)或活動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)識，缺點(diǎn)是，難度較大，參與者較少，目標(biāo)鎖定不集中。此外，我們習(xí)見的企業(yè)有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語、有獎(jiǎng)?wù)骷c企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的對聯(lián)、有獎(jiǎng)進(jìn)行與企業(yè) 或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識競賽和知識問答、消費(fèi)者收集企業(yè)商標(biāo)、包裝袋、瓶蓋的有獎(jiǎng)競賽等等，都屬于這一類?？恐敝萑颂赜械木骱统钥嗄蛣诰瘢资制鸺?，很快就成為了億萬富翁。邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識丁。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。自從買鳥籠贈(zèng)蘆笙以后，按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。這時(shí)候王玉和就想到了一招，買贈(zèng)，買 1000 只鳥籠贈(zèng) 50 只螞蚱籠，可是螞蚱籠很小，又沒有特色，價(jià)值不高，而 且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送給別人沒有什么用，這樣，王玉和就改贈(zèng)蘆笙，買若干只鳥籠贈(zèng)若干只蘆笙。 王玉和不會(huì)別的營生，幾年抓鳥賣鳥他熟悉的是鳥市行情，于是改行賣自編鳥籠，賺了不少錢，可是王玉和的賺錢效應(yīng)引起了別的村民的注意。王玉和是貴州偏遠(yuǎn)小縣丹寨縣卡拉村的一個(gè)農(nóng)民，過去窮得連飯都吃不上，窮則思變。有人說劉建民的第二招就是買贈(zèng)營銷，但也有人說劉建民的第二招應(yīng)該叫做折扣營銷里的附加贈(zèng)送，因?yàn)樗偷漠a(chǎn)品和他賣的產(chǎn)品一模一樣，等于是加量不加價(jià)，變相折價(jià)。但是牛肉耗辣椒做出來了，菜還是那個(gè)菜，在酒店里賣得紅紅火火，自己單拿出來卻無人問津。但必須注意，第一，不要過火， 否則，容易引火燒身，引起消費(fèi)者和競爭對手的反彈，如金龍魚調(diào)和油的“ 1∶ 1∶ 1”事件，本來是想搞一個(gè)事件營銷，卻因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，致使競爭對手群起而攻之，消費(fèi)者亦感覺上當(dāng)受騙，使企業(yè)品牌和公信力都受到嚴(yán)重?fù)p害，得不償失；第二，要考慮社會(huì)輿論，制造“事件”進(jìn)行事件營銷時(shí)不能違背風(fēng)俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國際政治。常敦明因此被稱為奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂器廠因此擺脫了困境。后來他忽發(fā)奇想，搞起“事件營銷”。重慶大足縣農(nóng)民羅登強(qiáng)沒有那么多錢，但他借助衛(wèi)星育種、太空荷花的概念，僅花了 15000 元， 照樣制造了一個(gè)轟動(dòng)性的事件，引得新聞媒體紛至沓來，為自己的荷花 莊很好地搞了一把事件營銷。第四，操作簡便 事件營銷大企業(yè)可以做，小企業(yè)一樣可以做。事件營銷最大的好處是，上午媒體做報(bào)道，下午顧客就會(huì)有反應(yīng)，速度非常之快，很多企業(yè)借助事件營銷一夜成名。因?yàn)榻柚鐣?huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，新聞媒體往往不請自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)。說到底，事件營銷玩的還是一種注意力經(jīng)濟(jì)。本來沒有事，自己造些事出來，事出而勢成，于是借勢而為，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。 事件營銷的重點(diǎn)是借勢和造勢，有“事”則借，無“事”則造。不知道葉文智并非不穩(wěn)重，他所搞的這一套，就是現(xiàn)在人們所稱的事件營銷，包括2020 年轟動(dòng)全國的“超級女聲”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的這一套也 是所謂的事件營銷，另外，還有很多大小企業(yè)搭神 五、神六的便車，打的同樣是事件營銷的牌。為了達(dá)到出人意表的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來采訪本次比賽的新聞媒體收費(fèi)，又創(chuàng)造了一項(xiàng)全國紀(jì)錄，一些本來對此次圍棋比賽沒有興趣的媒體因?yàn)槿~文智的反常行為反而趨之若鶩。