【正文】 步驟 6：經(jīng)銷商評(píng)估 經(jīng)銷商的素質(zhì)往往良莠不齊，經(jīng)過(guò)初步篩選后，企業(yè)可以剔除不符合自身意圖的經(jīng)銷商，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人通常需要仔細(xì)研究。 獎(jiǎng)懲：包括制定標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴等職能。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 客戶溝通：包括需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見(jiàn)處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理等職能。 財(cái)務(wù)：包括融資、信用額度、保證金、市場(chǎng)推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款等職能。 廣告：包括廣告策劃、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告發(fā)布、廣告效果評(píng)價(jià)等傳播職能。挑戰(zhàn)者的 “破壞 ”行為如果成功的話，往往會(huì)激發(fā)一場(chǎng)革命，使整個(gè)渠道發(fā)生翻天覆地的變化。是現(xiàn)存渠道的最大威脅者，他們往往試圖通過(guò)發(fā)展全新的渠道運(yùn)作理念來(lái)代替現(xiàn)有模式。非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點(diǎn)如下：以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無(wú)利便退；缺乏渠道忠誠(chéng)度，是否遵守渠道規(guī)則視收益情況而定；對(duì)于此類成員，企業(yè) (廠家 )須提高警惕：渠道順暢之時(shí)問(wèn)題不大，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。他們分布于主流渠道之外，主要特點(diǎn)如下：數(shù)量眾多；無(wú)權(quán)參與渠道決策；缺 乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場(chǎng)分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。力爭(zhēng)上游者經(jīng)常會(huì)為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。在渠道運(yùn)作中，力爭(zhēng)上游者具有如下特點(diǎn)：能嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。因此，它們又往往是渠道 創(chuàng)新的最大障礙。是渠道的核心成員，具有以下特點(diǎn)：參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)追隨者和助手；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者。渠道領(lǐng)袖的職責(zé)通常包括：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；為渠道成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。 渠道領(lǐng)袖。根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為 3種：獨(dú)家分銷；密集分銷；選擇 性分銷。通常以渠道同一層級(jí)的分銷商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來(lái)劃分。渠道的長(zhǎng)短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來(lái)劃分。企業(yè)應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)或品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)。如果對(duì) “市場(chǎng)覆蓋率 ”有較高要求，可以選擇多家分銷或密集分銷。要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益。渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升顧客對(duì)本企業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。 借助于渠道成員的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)乇M快打開(kāi)市場(chǎng)。應(yīng)最大限度地貼近顧客，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。比如，可以借助于渠道力量來(lái)迅速提高 “鋪貨率 ”，從而為市場(chǎng)開(kāi)拓提供渠道保障。渠道設(shè)計(jì)一般不外乎以下一些目標(biāo) : 確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢，這是最基本的目標(biāo)。 渠道設(shè)計(jì) “7 步驟 ” 渠道設(shè)計(jì)通常包括確定渠道目標(biāo)、界定渠道層次結(jié)構(gòu)、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)、分配渠道成員職責(zé)、尋找經(jīng)銷商、經(jīng)銷商評(píng)估、確定合作關(guān)系等 7 個(gè)步驟。然而，在現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程中，許多企業(yè)卻面臨著艱難的選擇，其困惑主要在于渠道的設(shè)計(jì)。制造商應(yīng)該與分銷商緊密合作，使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭(zhēng)取建立自己的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舒爾茨 教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò) :今后，唯有 “渠道 ”和 “傳播 ”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，分銷模式依然是最為主流的銷售模式，雖然這種模式正受到一些新的銷售模式的挑戰(zhàn) (如直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等 )?？铺乩詹┦康亩x， “分銷渠道 ”是指產(chǎn)品 (或服務(wù) )從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種產(chǎn)品 (或服務(wù) )的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 當(dāng)企業(yè)分步驟完成各局部的流程再造之后，企業(yè)還應(yīng)該花費(fèi)三個(gè)月到半年的時(shí)間運(yùn)行所有新業(yè)務(wù)流程，檢查其運(yùn)行是否達(dá)到預(yù)期效果，并從整體和全局考慮它們各個(gè)局部的協(xié)調(diào)性，對(duì)不適應(yīng)的某些局部進(jìn)行修正，最終目的是形成一個(gè)整體流程的最優(yōu)化和完整性。 有了總體安排以后，企業(yè)就可以確定流程再造的時(shí)間表，按照計(jì)劃順利實(shí)施流程再造工作。 E，分銷系統(tǒng)的物流流程及其他流程。服裝企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)工作很重要，每個(gè)銷售季節(jié)上市的幾乎都是些新產(chǎn)品，新品上市的成功率成了影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)和庫(kù)存的重要因素。采購(gòu)體系和生產(chǎn)流程設(shè)置不合理，是許多企業(yè)生產(chǎn)滯后以后，造成產(chǎn)品過(guò)時(shí)或供貨太慢經(jīng)常脫貨的主要原因。 C，采購(gòu)流程和生產(chǎn)流程再造。理由是銷售分析和預(yù)測(cè)是整個(gè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)，銷售分析和預(yù)測(cè)一錯(cuò)，后面的 流程再好，也無(wú)法取得理想效果。我們發(fā)現(xiàn)，許多庫(kù)存問(wèn)題，信息收集系統(tǒng)不完善，產(chǎn)銷信息不暢，造成產(chǎn)銷脫節(jié)是其重要原因之一。 就我們的一般經(jīng)驗(yàn)而言，為解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}的企業(yè)流程再造一般應(yīng)優(yōu)先解決以下幾個(gè)分流程： A，生產(chǎn)銷售信息管理系統(tǒng) ERP 總系統(tǒng)的建立。 如，流程再造一般應(yīng)從價(jià)值鏈的上游做起，因?yàn)橹挥猩嫌魏昧耍掠尾拍芙又?，下游即使不做也能從已?jīng)改進(jìn)過(guò)的上游流程受益。為什么呢？因 為正如以上分析，企業(yè)庫(kù)存問(wèn)題的產(chǎn)生往往原因是綜合性的，是一種綜合癥，有時(shí)甚至是并發(fā)癥。 2，根據(jù)論斷結(jié)果，設(shè)計(jì)企業(yè)總體流程再造方案。在實(shí)踐過(guò)程中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)并不知道自己的核心問(wèn)題出在哪，因此只能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。具體實(shí)施分為四個(gè)步驟進(jìn)行： 1，首先進(jìn)行管理診斷，找出庫(kù)存產(chǎn)生的主要原因。要徹底解決它，起碼要涉及到市場(chǎng)研究﹑產(chǎn)品研發(fā)﹑計(jì)劃﹑采購(gòu)﹑生產(chǎn)﹑物流﹑銷售﹑管理﹑ 人力資源﹑戰(zhàn)略等多方面的問(wèn)題，因此，我認(rèn)為庫(kù)存問(wèn)題基本上可以看作是一個(gè)企業(yè)全局性和整體性的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。我是這么看的，只要服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路沒(méi)有調(diào)整好，沒(méi)有變成真正的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)，要想不產(chǎn)生庫(kù)存那只是緣木求魚(yú)。就連三級(jí)片明星，也要做出許多努力，才能具有市場(chǎng)營(yíng)銷的號(hào)召力；但事實(shí)上企業(yè)無(wú)論大小都是短期行為 多，長(zhǎng)期考慮少，品牌資產(chǎn)沒(méi)有認(rèn)真的積累，個(gè)別的大品牌投入不少，但品牌定位模糊，或多或少都存在著一些問(wèn)題。 B，在買方市場(chǎng)下，產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該差異化，尤其是品牌要表現(xiàn)出自己的個(gè)性，品牌的個(gè)性說(shuō)白了沒(méi)什么復(fù)雜的，它其實(shí)也就是目標(biāo)消費(fèi)群體所熱烈 欣賞并模仿的人的個(gè)性，這樣才能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的胃口，才能脫離產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次競(jìng)爭(zhēng)，贏得某個(gè)特定細(xì)分服裝市場(chǎng)的顧客青睞；而事實(shí)卻是我們企業(yè)包括著名品牌至今還是我把青春獻(xiàn)給所有男人或女人（而不是獨(dú)特的你）。 以上說(shuō)了一大堆原因，但在我個(gè)人看來(lái)，現(xiàn)在服裝企業(yè)庫(kù)存行情日益高漲的主要原因，其實(shí)是市場(chǎng)總量已經(jīng)供過(guò)于求和中國(guó)服裝企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)所造成！市場(chǎng)已經(jīng)上 買方市場(chǎng)，但不少服裝企業(yè)還在按照賣方市場(chǎng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)思路在經(jīng)營(yíng)，不倒閉已經(jīng)是萬(wàn)幸，產(chǎn)生點(diǎn)庫(kù)存那是太正常不過(guò)，既 “必然又合理 ”！為什么？請(qǐng)看。但有一條是服裝企業(yè)老板們要牢記的，一個(gè)好渠道政策和一套完整無(wú)缺的渠道管理制度，不僅是企業(yè)銷售管理的堅(jiān)實(shí)保證，而且也是庫(kù)存管理的重要途徑。正如上所述，渠道上所產(chǎn)生的庫(kù)存問(wèn) 題本質(zhì)上不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是管理性質(zhì)的問(wèn)題。 這主要指渠道政策和渠道管理的問(wèn)題，包括三個(gè)方面。只要在預(yù)測(cè)技術(shù)和生產(chǎn)方式上做些改進(jìn)，應(yīng)該可以緩解甚至較好地解決這一方面的庫(kù)存問(wèn)題。這一塊問(wèn)題要解決當(dāng)然是有一定難度，原因是一個(gè)款式你也不能生產(chǎn)得太少，因?yàn)闄C(jī)器和流程都要考慮到利用率，另外，量大當(dāng)然綜合成本容易降低。如，夏季服裝三至月是旺季，但有些企業(yè)的產(chǎn)品六月份才生產(chǎn)出來(lái)或上市，東西雖然好，但消費(fèi)者應(yīng)該買的都已經(jīng)買了，你東西再好，也難以刺激消費(fèi)。 這一條很淺顯，不需要更多解釋?？v觀服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，新產(chǎn)品研發(fā)不成功應(yīng)該是產(chǎn)生庫(kù)存的一個(gè)重要 原因。 新產(chǎn)品研發(fā)成功率高，產(chǎn)品適銷率高，只要生產(chǎn)和物流時(shí)間把握得好，一般不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存積壓的問(wèn)題。服裝業(yè)其實(shí)是變化快﹑高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。變化是當(dāng)今企業(yè)和社會(huì)所要面對(duì)和處理的主要風(fēng)險(xiǎn)。 服裝企業(yè)尤其是女裝，只有很少一部分產(chǎn)品是暢銷的老產(chǎn)品，在每一個(gè)銷售季節(jié)，服裝企業(yè)上市的大部分產(chǎn)品都應(yīng)該是新產(chǎn)品，這由于服裝產(chǎn)品的 時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)所決定。 二，服裝企業(yè)庫(kù)存的根本來(lái)源在哪里？ 上面分析了服裝企業(yè)的庫(kù)存都 存在哪里，也就是說(shuō)知道庫(kù)存問(wèn)題的 “癥狀 ”表現(xiàn)在哪里，接著我們就要問(wèn)了：為什么會(huì)在這些個(gè)地方產(chǎn)生庫(kù)存呢？也就是說(shuō)我們必須深入分析庫(kù)存問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出它們的來(lái)源點(diǎn)，然后對(duì)癥下藥，提出解決庫(kù)存問(wèn)題的根本方法。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)企業(yè)不同，但其比例越小越好和不能讓庫(kù)存壓死 企業(yè)是共性要求。 從理論上講，庫(kù)存要百分之百不存在是能夠做到的，只要你企業(yè)生產(chǎn)銷售的模式采用完全的顧客訂單導(dǎo)向模式就行，但在實(shí)際上，許多行業(yè)包括服裝行業(yè)的企業(yè)是做不到或難于做到的。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 說(shuō)了半天，上面說(shuō)的都是東西堆在家里沒(méi)人要，這些自然都是庫(kù)存問(wèn)題。 所以，服裝企業(yè)的老板們，當(dāng)你們發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里東西多了起來(lái)了，不要忘了原料采購(gòu)和生產(chǎn)安排也是其中一個(gè)問(wèn)題。 還有部分服裝企業(yè)，由于生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)安排不當(dāng)，造成原料采購(gòu)不當(dāng)，或者采購(gòu)或早，或者一次性采購(gòu)量太大，大量的原料在生產(chǎn)需要之前就已經(jīng)堆放在倉(cāng)庫(kù)里。這樣一來(lái)，消費(fèi)者關(guān)注的重心當(dāng)然就是價(jià)格，而不是品牌價(jià)值了，上你店里買東西就要砍價(jià)，形象品牌當(dāng)然損傷就別提啦。零售商不執(zhí)行企業(yè)銷售管理政策，尤其是價(jià)格政策和品牌管理政策， 理由是你企業(yè)和經(jīng)銷商自己先在渠道中搗亂，我零售商只好跟著你們跑，我零售商關(guān)心的最終是要賺錢。于是庫(kù)存問(wèn)題就又出現(xiàn)了，價(jià)格統(tǒng)一也出問(wèn)題，品牌形象早就放在一邊不談了。什么意思？就是你企業(yè)把東西扔我這，我沒(méi)辦法，那好，我也不說(shuō)什么，再做一個(gè) “二傳手 ”，再把東西扔到我的下一家 零售商店，不管你商店能不能賣，你盡管先收下，錢的事我們另外商量，只要你肯收留這班 “家伙 ”，帳期可以放寬點(diǎn)，價(jià)格也可以低點(diǎn)不賺錢。 也就是堆放在零售商店，銷售點(diǎn)里了。當(dāng)心 “女兒出事 ”或 “女婿叛變 ”，影響 “岳父 ”家風(fēng)聲譽(yù)呀。 ” 有銷售和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的老板和銷售總監(jiān)，則心有所感，銷售人員的 “乾坤大挪移法 ”是逃不過(guò) “老道士 ”的法眼的。所謂的銷售隊(duì)伍虛增業(yè)績(jī)，大體上也就是這樣的了。這樣一來(lái)，庫(kù)存問(wèn)題就產(chǎn)生了。 這里面就出問(wèn)題了。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 也就是在經(jīng)銷商或分銷商手（或者銷售分公司，辦事處）上，有的在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，有的在運(yùn)輸路上。 因此，企業(yè)在研討庫(kù)存問(wèn)題時(shí)，對(duì)工廠倉(cāng)庫(kù)里的東西也要分開(kāi)來(lái)看，不能一概而論，既不放過(guò)一 件 “傳家寶 ”，也不能錯(cuò)把新秀或明星當(dāng)垃圾一起處理掉了， “具體問(wèn)題具體分析 ”嘛。真庫(kù)存也主要由兩部分構(gòu)成，一部分是 “傳家寶 ”，前幾年生產(chǎn)出來(lái)了但一直沒(méi)有挪過(guò)窩見(jiàn)過(guò)光，處理過(guò)幾次一直沒(méi)處理完，算是中國(guó)古文物級(jí)別的了。由于服裝具有很強(qiáng)的季節(jié)性，生產(chǎn)必須提前一定時(shí)間，導(dǎo)致服裝企業(yè)或多或少要有一定的合理或正常庫(kù)存量， 但這樣的庫(kù)存其實(shí)應(yīng)該是 “假庫(kù)存 ”，因?yàn)樗鼈儜?yīng)該是完全并很快就能夠賣掉，轉(zhuǎn)變了現(xiàn)金的。這里面要分成兩種情況。這部分庫(kù)存人人都看見(jiàn)，沒(méi)有什么好說(shuō)的了。 1，服裝企業(yè)的庫(kù)存堆放在自己家工廠。我對(duì)紡織品企業(yè)興趣日濃，有不少研究心得，現(xiàn)奉獻(xiàn)出來(lái)，希望能對(duì)眾多紡織品尤其是服裝企業(yè)老板有所助益。非常有意思的是，我最近接觸到的幾家企業(yè)也面臨一些類似情況。 在現(xiàn)實(shí)的操作中，重啟一個(gè)市場(chǎng)的代價(jià)往往是比較高的，因此，當(dāng)經(jīng)銷商突然 “倒戈 ”而使市場(chǎng)陷入停頓時(shí)，作為廠家一定要能及時(shí)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并能通過(guò)檢討和自省的方式，適時(shí)拿出解決的辦法，并警鐘長(zhǎng)鳴，未雨綢繆，防止 “倒戈 ”的市場(chǎng)悲劇一再重演。 留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。通過(guò)加大對(duì)新經(jīng)銷商的人員、促銷等的扶持力度，從而消除對(duì)服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 市場(chǎng)的負(fù)面影響，樹(shù)立現(xiàn)有新客戶的經(jīng)銷信心，為順利 “收復(fù) ”市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。 釜底抽薪，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷商。 C、通過(guò)與經(jīng)銷商磋商和會(huì)談，確定 “攤牌 ”結(jié)果，是繼續(xù)合作還是終止合作。具體步驟是： A、緊急召見(jiàn)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，具體詢問(wèn)相關(guān) “倒戈 ”原因。 以上是作為廠家如何預(yù)防經(jīng)銷商的 “倒戈 ”問(wèn)題，可在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，還有一種就是經(jīng)銷商已經(jīng) “倒戈 ”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于這種情形，作為廠家應(yīng)該如何來(lái)去做呢？ 經(jīng)銷商 “倒戈 ”了怎么辦？ 如果經(jīng)銷商 “倒戈 ”已成既定事實(shí)，那么，廠家應(yīng)該如何來(lái)通過(guò)采取一定的措施，從而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)而將市場(chǎng)損失降到最低呢？ 快速反應(yīng)，啟動(dòng)市場(chǎng)緊急預(yù)案。 深入市場(chǎng)一線，掌控市場(chǎng)銷售渠道。比如，建立 1： 4： 7客戶回訪制度，即在每周的一、四、七，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類，給予回訪內(nèi)容不同、回訪時(shí)間不同的溝通制度。 完善售后服務(wù)，疏通客情關(guān)系。 建立高層互訪制度，采取 “親民 ”政策。 A、廠家要建立一套規(guī)范的誠(chéng)信體系，要通過(guò)營(yíng)銷政策、返利、促銷等的規(guī)范和及時(shí)準(zhǔn)確兌現(xiàn)，來(lái)取信于經(jīng)銷商 ； B、建立聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)提升的發(fā)展思路，通過(guò)給經(jīng)銷商提供貼身式服務(wù)，充當(dāng)顧客經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)角色，促使經(jīng)銷商向廠家靠攏； C、制定《沖流貨管理制度》，預(yù)防市場(chǎng)秩序的紊亂，保護(hù)經(jīng)銷商切身利益； Ｄ、不斷推廣