【正文】 三、渠道促銷的可操作性較差 雖然發(fā)現(xiàn)了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于 信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差?；顒油瞥鋈齻€月后，服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 經(jīng)銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務員聯(lián)合當?shù)厮薪?jīng)銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經(jīng)常性的小型聯(lián)誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經(jīng)常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經(jīng)銷商專賣店購買產(chǎn)品時，均可享受到不同 程度的價格折讓及服務（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應的服務與折讓也不一樣）。筆者有一次在廣東 XX 縣考查時，發(fā)現(xiàn)這個縣級市場在照明產(chǎn)品購買的決策因素中，當?shù)氐碾姽づc老顧客 口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素 80%以上。 比如，產(chǎn)品銷售形勢不好，經(jīng)銷商庫存較大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎(chǔ)上的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。 二、方法欠缺，手段單一 渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經(jīng)銷商新品推薦會 +銷售返利一起聯(lián)運的策略。因此，新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。渠道促銷的目的， 就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經(jīng)銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等。而不是在 “深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個經(jīng)銷商的特性 ”的基礎(chǔ)上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。 但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設(shè)計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現(xiàn)在： 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 一、渠道促銷針對性不強、目的不明確 企業(yè)在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷From 實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關(guān)于消費者促銷文章滿天飛的原因。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復制。筆者經(jīng)歷過的家電行業(yè)，促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。行業(yè)內(nèi)對消費者促銷的研究可以說是 “汗牛充棟 ”，相對而言，涉及渠道促銷的內(nèi)容卻較少。 企業(yè) 可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實力和市場目標，進行渠道設(shè)計，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求，產(chǎn)品和成本三個變量。廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。 渠道設(shè)計的基本原則是： 產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短， 反之則長；服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長； 產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬； 消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短 ；市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短，反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短；顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短；顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長； 消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄； 市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄；顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄； 顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬。為了實現(xiàn)這個目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費需求相適應，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應性。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。 渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透 力強、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費用低、終端維護持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場成功的關(guān)鍵。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。 強勢的分銷渠 道是新產(chǎn)品成功進入市場的基本保證。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。 ? 新產(chǎn)品入市的渠道策略 之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 說到這里，需要注意的是，擴大經(jīng)銷商數(shù)量與渠道深耕，并不是增加銷量的唯一途徑，因此，要想辦法用好自己手上有限的廣告、促銷資源，以宣泄通路推力所形成的消費壓力。 這是一場讓自己占據(jù)優(yōu)勢陳列位置，成為經(jīng)銷商推介重點的戰(zhàn)役。 三、將因渠道層級簡化而可能增加的利潤，拿出一部分開展旨在增加受重視程度和被推介力度的通路促銷與終端攔截，以提升銷量：就國外品牌手機而言，除了中央級媒體的宣傳投入和統(tǒng)一的促銷支持之外，一般在地縣級市場的針對性投入通常都很少。 這是一個渠道深入和適當退出的過程。就二、三級市場而言，由于手機銷售商通常都集中在一兩條街上，相對較低的物流配送、管理、服務 成本也為直供創(chuàng)造了一定條件。 二、渠道扁平化、基層經(jīng)銷商數(shù)量擴大化，優(yōu)勝劣汰讓出色的經(jīng)銷商 “出位 ”致使渠道重心下移，以更貼近市場的渠道深耕來提升銷量：你可以 “剝奪 ”掉原代理商在重點市場（甚至是該片區(qū)所有市場）的一切職能，并將這些職能抓在自己的手里，自己直開和直供經(jīng)銷商。 或者是，還可以考慮將原有的按不同型號產(chǎn)品進行區(qū)隔的多個代理商，按輻射能力、配送能力、對下游商家的掌控能力、守約經(jīng)營能力、市場運營技巧和理念認同程度等等因素，精簡、整合為一個，并同樣按前述內(nèi)容轉(zhuǎn)變其職能。我認為其中相對安全和可行的措施是：先試著去改造代理商轉(zhuǎn)變它們的職能，讓自己直接的負擔起對重點市場的精耕細作，如果代理商不接受，就壓縮渠道層級讓市場重心下移，開掉代理商直供經(jīng)銷商和增加經(jīng)銷商數(shù)量。在這種情況下，要想通過調(diào)整渠道提升銷量，就離不開這么幾條途徑： 一是提高在即做零售又做批發(fā)的經(jīng)銷商處的鋪貨上架率， 以高鋪貨去贏得多與顧客照面、增加被購買的機會；二是提高商家對自己產(chǎn)品的推介力度；三是用讓 “高空 “的廣告促銷落地，在售點用具體的所謂攔截與反攔截手段來拉動銷售。 我們更多看到的銷售滯緩原因來自于 上述因素中的一、二兩個方面。這些都難以和渠道脫離干系。 ? 如何通過渠道調(diào)整提高銷量 在銷量增長緩慢的時候，要想 “精確制導 ”的經(jīng)濟而有效的提升業(yè)績，就必須搞清楚銷售滯緩的真實原因。在一段時期內(nèi)，消費者會因為該品牌的知名度而在低檔銷售終端購買該品牌服裝，但由于該品牌長期在低檔銷售終端銷售，久而久之，在消費者心目中，該品牌的地位逐漸下降，實際上該品牌也就跟其他雜牌或無牌服裝一樣，銷售不會再有大的起色，這時候，廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了！ 總而言之，不當?shù)姆b銷售渠道選擇，是品牌建設(shè)的一大謬誤，但愿該服裝品 牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。而專賣店是中高檔服裝廠商的主要利潤來源，這樣勢必會降低品牌廠商的利潤水平。而不同種類的銷售渠道終端與不同 的社會階層相聯(lián)系的，因此，妄圖想在不同種類的銷售渠道終端取得同樣的銷售業(yè)績，只能是企業(yè)一廂情愿的想法，中高檔品牌服裝進入諸如錢江小商品市場這類的低檔銷售終端進行銷售，長此以往，該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱，而企業(yè)在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流！其次，表面上來看，進入低檔銷售終端能夠走量，但是，這種策略有明顯的 “擠出效應 ”，是以 “擠出 ”諸如延安路專賣店銷售為代價的。 服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致，是品牌服裝的渠道謬誤！當然，具有較高的品牌形象的服裝，進入較低檔次的銷售渠道，同時輔以較實惠的價格，無疑會吸引較多講求實惠的消費者購買，從而達到走量提升銷售額的目的。 從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看，從高檔到低檔乃至地攤市場，該品牌一個不漏的都進場銷售！也許跟該品牌出身批發(fā)市場有關(guān)，該品牌銷售人員已習慣于凡是能進入的地方都削尖腦袋進入，因為從批發(fā)市場服裝品牌的角度，走量是最關(guān)鍵的，也最能夠產(chǎn)生銷售額。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼 營。 龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市場、武林路女裝街一道，號稱杭州三大服裝集散地。由于該市場商品價格的實惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購物。而該男裝品牌已在此設(shè)立了專位進行銷售，與眾多無品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入！ 錢江小商品市場：該市場是典型的地攤式賣場，在杭州以品種豐富、價格低廉而聞名，市場的服裝銷售攤位占了三分之二強。 樂購超市：樂購是一家全國連鎖大賣場 /購物中心系統(tǒng)，樂購 超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購物的主要場所之一。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費者以精品服裝的形象。這五個服裝賣場分別介紹如下： 杭州百貨大樓：毫無疑問，一個城市的百貨大樓，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消 費者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應的。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。由于筆者與該品牌有一定聯(lián)系，因此對該品牌的發(fā)展比較關(guān)注，最近，筆者在對服裝市場作實地勘察的過程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌存在的一些問題，這些問題如果不注意，勢必會 影響該品牌的持續(xù)發(fā)展。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。 根據(jù)筆者的了解，該品牌從批發(fā)市場起家，發(fā)展到今天，殊為不易，而企業(yè)創(chuàng)始人的市場銷售背景，也使得其戰(zhàn)略頗具市場眼光。 ? 專稿：品牌服裝的渠道謬誤 浙江某男裝品牌近年來花巨資聘請了國內(nèi)某著名影星擔任品牌形象代言人，并相應投入更大的預算進行品牌形象推廣。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補、相互了解利益要求，尋求利益的共同點?；锇樾统蓡T關(guān)系將原有的供應及銷售體系視做共同發(fā)展的經(jīng)營伙伴，以共生共贏為核心，把不同經(jīng)營渠道的成員視為各專業(yè)職能伙伴，在統(tǒng)一的經(jīng)營理念指導下合作發(fā)展。用 “杉杉 ”這個品牌作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶。 1999 年后杉杉集團在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風險也被大大分散。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 最后，由伙伴型成員關(guān)系建立牢固的經(jīng)營體制。國際上 “虛擬企業(yè) ” 的典范 ―― 耐克公司，這個全球最大的運動鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設(shè)計都緊緊圍繞銷售終端進行。為適應新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作。 其次，以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理。例如美特斯邦威集團，其終端銷售網(wǎng)絡除 20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。將營銷、物流、信息、客戶服務、輔助商業(yè)進行完全整合。通過供應體系的扁平化達到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤空間、減少供應環(huán)節(jié)中利潤流失的目的。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗、市場環(huán)境的新變化，以及從眾多終端營銷渠道的變革中，服裝企業(yè)選擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金