商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)貸款(參考版)
2025-08-06 09:18本頁(yè)面
【正文】 。 問(wèn)他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 播放測(cè)驗(yàn) 這種測(cè)驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類(lèi)中他們比較喜愛(ài)的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類(lèi)品牌中選擇他們最喜愛(ài)的品牌 。 廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券 ， 便可估量到電視廣告版對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力量 。 在此模擬的購(gòu)買(mǎi)中 ， 向購(gòu)買(mǎi)者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 廣播服務(wù) 家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱(chēng)以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率；（ b） 見(jiàn)過(guò) /聯(lián)想到 ， 即聲稱(chēng)以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過(guò) ， 即聲稱(chēng)看過(guò)該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問(wèn)題同他們談話(huà) 。 那么將增加多少銷(xiāo)售量呢？ (To be continued) 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 。 – 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 (To be continued) 廣告時(shí)機(jī)形式分類(lèi) （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 ? 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)率（ Buyer turnover），購(gòu)買(mǎi)頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 ? 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷(xiāo)因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 – 短期安排問(wèn)題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 （ 44）決定媒體時(shí)間安排 ? 決定媒體時(shí)間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題 。 ② 目標(biāo)受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數(shù) ③ 有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 （ 43） 選擇具體的媒體工具 ? 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 – 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴 ， 而報(bào)紙廣告則較便宜 。 – 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介 。 (To be continued) (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 各類(lèi)主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 % 《 芝加哥論壇報(bào) 》 ， 一頁(yè)費(fèi)用為 45,900美元 靈活 ， 及時(shí) ， 本地市場(chǎng)覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受
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