【正文】 在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。獨特銷售主張（USP）的提煉與運用方法（1）不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這同我們上面所說的心理“固化”有關(guān)。研究他們的購物習慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來。使功能 轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現(xiàn)方式。功能是設(shè)計任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當中得到的東西。在發(fā)現(xiàn)自己的 10備課專用紙第 11頁USP之前，先回答三個問題：你提出的主張對消費者有什么獨到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力？在你希望達到的目標市場上，你的競爭對手曾經(jīng)宣揚過什么樣的USP？創(chuàng)造一個USP意味著你得平衡上述要素。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。倉促的判斷變成了永久的信念，因為改變既有想法既不舒服也不容易。除非人們能夠意識到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些產(chǎn)品的存在。國美鄭重向消費者承諾，只要消費者對所購買的商品不滿意，哪怕是對顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。最好的保障讓你的客戶認識到你的保障是無條件的。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。最佳客戶服務(wù)世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。”個人電腦是一個非常獨特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出 現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。iMac的設(shè)計主持人喬納森這里面的關(guān)鍵是，不要只對消費者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？獨家提供者成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。除非你在生產(chǎn)成本或運營成本的控制上遠超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。不論你走進哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最為醒目的標志。2002年，它雄居“財富500強”首位。你的USP可以訴諸以下賣點：最低的價格許多企業(yè)試圖依靠成為“低價領(lǐng)袖”而獲取成功。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。需要注意的是，如果你說到做不到，那么，你的獨特銷售主張也可能會產(chǎn)生適得其反的效果?！保▌谒谷R斯車）什么是你的獨特賣點？構(gòu)建獨特的銷售主張的可能性是無限的。”（Mamp。一個清爽的屁股。讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。”另一方面，一個USP所要傳達的意思必須是單一的。里夫斯認為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。第三，該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。”第二，該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。USP的突出特征在里夫斯看來，一個USP必須具備三個突出特征：第一，每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。他們必須建立一套完善的基 礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。這并不是一件簡單的事情。千萬不要把它僅僅當成簡單的廣告宣傳，因為它其實明確表達了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價值。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業(yè)。你的客戶能夠立即判明它的價值。也許你的產(chǎn)品與競爭對手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個傳達自己獨特性并將這種獨特性同目標消費群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，USP創(chuàng) 8備課專用紙第 9頁意簡報是用來判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標尺。）控制（即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。USP創(chuàng)意簡報USP創(chuàng)意簡報的焦點是“USP”，所有的創(chuàng)意簡報必須遵循“品牌輪盤”。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費者，它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。頭腦風暴法（Brainstorming）利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進行策劃。品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda）通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標準，形成下面的分支問題：l 品牌概況/品牌資產(chǎn)l 營銷目標和業(yè)務(wù)目標l 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）l 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）l 品牌審查（Brand Interrogation）品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨特方面。備課專用紙第 8頁USP的步驟和方法（達彼斯模型）品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：l 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；l 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；l 品牌價值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；l 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？l 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。這一點極大契合了消費者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特賣點。（1）培養(yǎng)以市場為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價值傳遞給客戶；（2）鎖定目標客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；（3）調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；（4）鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；（5）自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。這就意味著，“高質(zhì)量、低價 格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。演變初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。起源20世紀40年代，羅瑟定義USP獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調(diào)。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。和這個獨特銷售主張相違背的一 切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象 都不可取?！蔼毺氐匿N售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，（獨特的銷售主張）USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。市場營銷觀念與技術(shù)是 構(gòu)成特定產(chǎn)品生命周期的主要因素備課專用紙第 6頁第十一章 品牌與包裝策略一、USP理論(獨特的銷售主張,Unique Selling Proposition)何為USP(獨特的銷售主張)USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Propoeition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當時是美國Ted 。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán)。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。熱潮（fad）：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。時尚（fashion）：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。風格（style）：是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。e、易造成“營銷近視癥”，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。其缺點是：a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業(yè)從最發(fā)達國家到一般發(fā)達國家，再到發(fā)展中國家的直接投資過程。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn) 品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成 本，提高經(jīng)濟效益，抑制國內(nèi)外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。非農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標準化產(chǎn)品階段。備課專用紙第 4頁第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下我這家公 司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要 的。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時 髦。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。備課專用紙第 3頁（4）在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務(wù)于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應(yīng)價格？這三點構(gòu)成了你的價值訴求。有效戰(zhàn)略的五大特點（1）要有一個獨特的價值訴求。提高企業(yè)運營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業(yè)的目標，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。運營效率就是要把那些先進的做法學過來并且加以實施。戰(zhàn)略不只求“先進”競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運營效率，第二是戰(zhàn)略定位。一般小企業(yè)不會做了很多的試驗之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了?！耙驗槭澜绨l(fā)展非常快，所以不應(yīng)該從一開始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競爭優(yōu)勢何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。（4）認為戰(zhàn)略就是愿景。企業(yè)的各項業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。其實，戰(zhàn)略的核心就是整合。（3）認為重要的東西都是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢，這是關(guān)鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟。（2）認為戰(zhàn)略就是一些行動。戰(zhàn)略不是一個目標，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”?！皵?shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略錯誤的理解就會導(dǎo)致錯誤的決策。有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能 1備課專用紙第 2頁夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價 值。實際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的 客戶有各種不同的需求。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；過度差異化。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況