【正文】 引用文獻(xiàn)： 跨文化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策【J】?jī)r(jià)格月刊2007年第6 期 榮高悅 韓愛(ài)芹 文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析【J】對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù) 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的文化差異和文化適應(yīng)【J】。不能將部分夸大造成以偏概全和僵化。己的價(jià)值觀(guān)和行為方式，要對(duì)文化要素有足夠的了解，并能尊重、包容甚至合理利用這些不同文化的差異。相對(duì)而言, 在開(kāi)放性比較大, 文化對(duì)應(yīng)性比較強(qiáng), 亞文化類(lèi)型比較多的國(guó)家較易于采用這種文化變遷的營(yíng)銷(xiāo)策略。文化變遷策略是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì), 抓住開(kāi)發(fā)國(guó)文化變遷的時(shí)機(jī), 使開(kāi)發(fā)國(guó)文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化, 營(yíng)造新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中, 憑借其良好的形象, 可以得到東道國(guó)股東、金融機(jī)構(gòu)在資金方面的支持, 得到當(dāng)?shù)刂虚g商的合作, 得到社區(qū)居民、民間組織、社會(huì)團(tuán)體的信任和喜愛(ài), 得到政府在財(cái)政、稅收和政策上的扶植和幫助。這種經(jīng)驗(yàn)、感知、印象在顧客購(gòu)買(mǎi)行為中, 往往起著決定性的長(zhǎng)期作用。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中贏(yíng)得顧客的信任和市場(chǎng)開(kāi)拓。先進(jìn)技術(shù)的迅速傳播和廣泛運(yùn)用, 可以快速填補(bǔ)東道國(guó)的空白, 因而各國(guó)對(duì)科技的排斥是相對(duì)較小的。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說(shuō)是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。母國(guó)文化和開(kāi)發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異, 但卻并不互相排斥, 反而互為補(bǔ)充, 充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。不斷加強(qiáng)與國(guó)際間的文化交流與溝通, 乃是了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn), 消除文化障礙的最好辦法。認(rèn)為在中國(guó)暢銷(xiāo)的東西拿到國(guó)外也自然暢銷(xiāo), 中國(guó)的習(xí)俗在國(guó)外也照樣能行得通?！白晕覅⒄諛?biāo)準(zhǔn)”(The SelfReference Criterionand Perception), 加強(qiáng)文化交流。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美許多國(guó)家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國(guó)家有古爾邦節(jié)；印度國(guó)家有德賽節(jié)；世界各國(guó)還有五花八門(mén)的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。日本人在生意洽談時(shí)很少當(dāng)面做出拒絕和否定的表示，他們對(duì)于對(duì)方的提議總是說(shuō)“是的”，這令外國(guó)人經(jīng)常迷惑不解，因?yàn)樗麄兯f(shuō)的“是的”僅僅表示“我知道了”或“我聽(tīng)到了”，而不是外國(guó)人通常所理解的“我同意”。(二)人際交往和商業(yè)習(xí)俗在人際交往和商業(yè)習(xí)俗上差別也很大。在法國(guó)，瓶裝水甚至比酒還貴。世界各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同一國(guó)家中，不同的地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要格外注意。在中東，這兩個(gè)小孩就不能出現(xiàn)在包裝上，因?yàn)閮蓚€(gè)家伙沒(méi)穿衣服。印度教教徒則將牛奉若神明。這種表一經(jīng)問(wèn)世，就受到世界各地的 8教對(duì)動(dòng)物、煙酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。企業(yè)要成功進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是宗教信仰觀(guān)念濃厚的國(guó)家，必須要了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，并可以適當(dāng)加以利用。而文盲率高的國(guó)家，一般則不宜采用文字宣傳，更適合選擇廣播、電視、圖片廣告等較為直觀(guān)簡(jiǎn)潔的媒介。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的產(chǎn)品需要有較高文化程度的人來(lái)使用和維護(hù)，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比較強(qiáng)，他們常常是新產(chǎn)品的率先使用者。教育教育水平的高低反映了人們的文化素養(yǎng)，也會(huì)影響到他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)行為和審美觀(guān)念，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而當(dāng)代美國(guó)婦女卻愿意參加社會(huì)活動(dòng)，渴望從家庭中解放出來(lái)，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)時(shí)便遭遇冰火兩重天。例如，不同國(guó)家家庭大小及結(jié)構(gòu)大不相同，歐美、日本這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的國(guó)家通常是表現(xiàn)為小型家庭比較多，對(duì)于這些國(guó)家，產(chǎn)品包裝就不宜過(guò)大，促銷(xiāo)也比較容易進(jìn)行，往往針對(duì)性更強(qiáng)；而有些國(guó)家，則非?？粗袔状玫拇蠹彝?，例如意大利，因此供應(yīng)意大利市場(chǎng)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱 就要求體積盡可能大。社會(huì)組織社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人與人之間的聯(lián)系方式。外國(guó)人不太歡迎中國(guó)的一些商標(biāo)，比如用動(dòng)植物名，特別是“龍”。美學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝和廣告時(shí)，要注意不同國(guó)家的審美差異。為避免翻譯問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教，或采取“兩次翻譯”，即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ)，看是否有不當(dāng)之處。例如，中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“White Elephant”，是“大而無(wú)用”的意思。此外，了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并給以恰當(dāng)?shù)姆g，對(duì)于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)也不容忽視，因?yàn)樽值渖系尼屃x往往不同于習(xí)慣上的釋義。因此，掌握目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言非常重要。另外，即使語(yǔ)言相同，但由于地區(qū)不同、文化背景不同，語(yǔ)言的含義會(huì)有所不同。企業(yè)在同國(guó)外市場(chǎng)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到語(yǔ)言障礙，這種障礙導(dǎo)致溝通不暢，營(yíng)銷(xiāo)困難。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)始終牢記：文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，有的只是差異!人類(lèi)生活所依賴(lài)的自然環(huán)境是多姿多彩的，不同的氣候、地理環(huán)境加上不同的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展水平，導(dǎo)致了不同的生產(chǎn)、生活方式，而且不同國(guó)家、地區(qū)，不同民族在不同的歷史進(jìn)程中所積淀下來(lái)的文化早已融入到人們生活之中，從而形成了不同的文化體系。美國(guó)著名雜志《電子世界》在以“什么是全球市場(chǎng)成功的最大障礙”為題，對(duì)全球性的企業(yè)進(jìn)行咨詢(xún)，其結(jié)果是文化差異被列在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)差、外匯、信息、語(yǔ)言等因素之首。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的文化，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者跨越文化障礙，到異質(zhì)文化環(huán)境下銷(xiāo)售商品或服務(wù)的行為。參考文獻(xiàn)：[1]王雪華，《論旅游的社會(huì)文化影響》j，桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，1999[2]安群，《我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游影響研究的階段性及特點(diǎn)》j，遼寧信息職業(yè)技術(shù)教育，2006。目前旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，各地也在積極推進(jìn)旅游業(yè)，這說(shuō)明旅游業(yè)的確具有很大的發(fā)展前景。同時(shí)旅游者停留時(shí)間的短暫性和相對(duì)隔離的狀態(tài)使他們不能深層了解當(dāng)?shù)匚幕R(shí)，而只是表層認(rèn)識(shí)。(二)消極影響。來(lái)自同一國(guó)家或地區(qū)的旅游者會(huì)自覺(jué)使用內(nèi)部的語(yǔ)言或其他的交流方式，這種小集團(tuán)的共性與其他集團(tuán)之間形成了鮮明的差異性，因此在旅游活動(dòng)過(guò)程中每個(gè)成員更多地趨向于團(tuán)體活動(dòng)而非個(gè)人活動(dòng)，無(wú)形中整合了集團(tuán)內(nèi)部的一致性。旅游能增強(qiáng)旅游者所屬民族的內(nèi)聚力。許多歷史上有作為有貢獻(xiàn)的學(xué)者，名流無(wú)不與旅游結(jié)下深緣。這是受不同的文化背景和生活習(xí)慣的影響，作為旅游服務(wù)者有義務(wù)向游客介紹當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗并及時(shí)提醒，作為旅游者也應(yīng)該事先做好了解當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗尤其是禁忌，做好入國(guó)問(wèn)禁，入鄉(xiāng)隨俗的準(zhǔn)備，增進(jìn)對(duì)目的地文化的了解。旅游者離開(kāi)長(zhǎng)居地到達(dá)一個(gè)新的地方會(huì)接觸到不同的文化。旅游能促進(jìn)旅游者對(duì)旅游地的文化了解。中擊波，從而影響它的生活方式、社會(huì)構(gòu)造等方面，因此帶來(lái)了環(huán)境的變化和人的變化，然后引起了文化的變遷。(三)旅游影響旅游目的地的文化變遷。在垂直接受的模式中出現(xiàn)文化的強(qiáng)弱差別，強(qiáng)勢(shì)文化更多地將自己的觀(guān)念、思維、和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加于弱勢(shì)文化，使后者在文化上有適應(yīng)，而這種適應(yīng)與傳播過(guò)程并不對(duì)等，在強(qiáng)勢(shì)文化的主導(dǎo)下弱勢(shì)文化短時(shí)間內(nèi)較難取得平等交流的機(jī)會(huì)，許多旅游目的地正是處于這種弱勢(shì)地位，他們從提高旅游業(yè)收益的宗旨出發(fā)，往往被迫從屬于外來(lái)旅游者的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。主客雙方交流不平衡表現(xiàn)為接受過(guò)程的不平衡。為避免這種現(xiàn)象游者應(yīng)先尋找觀(guān)念的溝通，尊重客地文化中的傳統(tǒng)，對(duì)變革傳統(tǒng)的非強(qiáng)制性和長(zhǎng)期性要給予足夠認(rèn)識(shí)。這種情況較容易發(fā)生在不同民族之間，由于在語(yǔ)言，信仰，心理素質(zhì)方面存在較大的差異，因此可能會(huì)出出現(xiàn)矛盾與沖突，引起目的地居民的抵制。相反的情況是，各種屬性完全相異，這種交往所能影響的范圍就會(huì)縮小。這種文化的差異性在民俗文化中體現(xiàn)的尤為典型，例如西藏，新疆，云南之所以會(huì)成為廣大旅游者最為向往的地方很大的原因是因?yàn)殡p方的文化差異性，這種差異性越大就對(duì)旅游者越具有吸引力。同屬文化傳播使得雙方原有的知識(shí)、觀(guān)念、在一定程度上有所改變，取得一定文化交流的作用與效果，因?yàn)槁糜握呖偸窃趯ふ椅幕牟町愋裕幕牟町愋詴?huì)長(zhǎng)期存在下去。旅游者與目的地居民在價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、文化程度方面大致相同時(shí)，雙方的交流就順暢而頻繁。旅游者與目的地居民直接或間接的接觸造成了文化的互動(dòng)和交流，這種文化交流的特征表現(xiàn)在：(一)旅游是一種有效的文化傳播媒介。盡管旅游不是文化的主體，但它可以加速文化信息的傳播。中突、文化的傳播等。一、旅游對(duì)社會(huì)文化的影響旅游影響社會(huì)文化的變遷，促進(jìn)文化的互動(dòng)和交流。對(duì)旅游影響方面研究的必要性就在于：我們要對(duì)旅游及其后果要有客觀(guān)切實(shí)的認(rèn)識(shí)與理解，調(diào)解各方的矛盾與amp。雖然中國(guó)旅游歷史悠久，但作為一個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)并發(fā)展卻是20世紀(jì)70年代以后的事。在現(xiàn)代旅游發(fā)展的初級(jí)階段，人們的關(guān)注目光主要指向旅游所帶來(lái)的主導(dǎo)效益，即經(jīng)濟(jì)作用，卻很少關(guān)注它的整體效應(yīng)。當(dāng)旅游發(fā)展還處于低水平階段時(shí)它對(duì)