【正文】 。初次看德芙的影視廣告是被它的音樂(lè)吸引的，感覺(jué)很特別，有種讓人想融入其中的感覺(jué)，美妙的無(wú)法言語(yǔ)。那次去旅行，坐在火車(chē)上，看著窗外瞬間而過(guò)的風(fēng)景，嘴里嚼著德芙巧克力，陽(yáng)光透窗灑在身上，那種感覺(jué)真的很美妙。之前對(duì)巧克力沒(méi)有感覺(jué)的我，頓時(shí)對(duì)德芙特別的喜歡。里面是一個(gè)個(gè)心形小巧的巧克力包裝。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。如果你還沒(méi)有開(kāi)始或者不敢表述就從德芙開(kāi)始吧?。ㄒ唬?廣告訴求以感性訴求為主。一個(gè)美麗的愛(ài)情過(guò)程，一個(gè)美麗的承諾。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及把最好的心情，裝入小巧的瓶身讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶當(dāng)你打開(kāi)五花八門(mén)的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。：德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛(ài)分享四個(gè)系列。在很多人心地美好的記憶中，幸福的感覺(jué)就像巧克力的美味一樣回味無(wú)窮。它的魅力，不止來(lái)源于香醇的口感，更來(lái)自于那些神秘的成分。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。理由六：博愛(ài)Love對(duì)巧克力的愛(ài)。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。巧克力的送出，即是心的送出。理由四：力量Energy巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。理由三：健康Health巧克力有利于心臟健康。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。二． 愛(ài)上巧克力的理由人們愛(ài)上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛(ài)意?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。一． 德芙的意義德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。背景音樂(lè)歡快輕柔，最后絲綢再次揭開(kāi)，畫(huà)面正中一行字：此刻盡絲滑。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。五、總結(jié)“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情”。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，%，這無(wú)疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。電視廣告總結(jié)：（1）廣告訴求以感性訴求為主。：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現(xiàn)在情侶間情感的紐帶。廣告的銷售理念：：德芙的廣告一直以來(lái)都用美女作主角，充分說(shuō)明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。互動(dòng)性強(qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。（三）搭配互補(bǔ)媒介，推出體驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣(mài)點(diǎn)就是“絲滑口感”?！?廣告要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。從營(yíng)銷角度出發(fā)，伯德”1隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”大行其道。廣告的訴求特點(diǎn)——體現(xiàn)訴求體驗(yàn)（Experience）是人通過(guò)親身參與，對(duì)某事物進(jìn)行感知、記憶、思維、想象，并產(chǎn)生與該事物相關(guān)聯(lián)的行為的過(guò)程。說(shuō)到這則廣告的背景音樂(lè)，我查了很久的網(wǎng)上資料，深受大家喜愛(ài)，網(wǎng)上關(guān)于此曲的貼子不斷，都表示了對(duì)其關(guān)注。最后，廣告很有情趣的展現(xiàn)，給人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，沒(méi)有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。其次，整個(gè)廣告片畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺(jué)與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感結(jié)合，營(yíng)造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。說(shuō)到這一系列的廣告本身的獨(dú)特創(chuàng)意及制作拍攝技巧，首先我們先來(lái)看看，它很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。使得廣告變得更生動(dòng)更貼近生活。這則廣告是講述的書(shū)店篇，德芙廣告還有圣誕篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依舊是郭采潔與房祖名共同演繹，我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風(fēng)格上的特點(diǎn)：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來(lái)，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。此廣告背景音樂(lè)為也廣告加分不少，音樂(lè)營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來(lái)的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂(lè)感受生活的浪漫，讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。整個(gè)廣告片僅30秒，卻令人回味無(wú)窮。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：德芙縱享絲滑。）女主角拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過(guò)女人的手臂，最后離開(kāi)，女孩兒沉浸在歡樂(lè)里（表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來(lái)是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來(lái)幸福）。）女主角回答還沒(méi)到，男主角看到書(shū)，并打算詢問(wèn)，此刻女主角用德芙擋住了書(shū)名，（德芙巧克力的棕黑包裝與白藍(lán)色書(shū)面形成一幅美麗溫馨的畫(huà)面，給人清爽感。廣告地區(qū)：覆蓋全國(guó)廣告內(nèi)容：這則德芙廣告內(nèi)容大致為：在一個(gè)裝扮溫馨的書(shū)店，由房祖名扮演的男主角詢問(wèn)自己訂的書(shū)到了沒(méi)，還用德芙巧克力來(lái)討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動(dòng)作可以看出他們兩人的關(guān)系是比較親密，有一點(diǎn)小曖昧。廣告對(duì)象：1645歲,，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。德芙關(guān)注于情感營(yíng)銷。第一，可以讓廣大電視觀眾了解一些商品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇的余地會(huì)大一些；第二，讓廣大市民對(duì)商品的質(zhì)量和功能有更多的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)后能充分利用這些功能；第三，讓大家對(duì)生產(chǎn)商品的廠家有詳細(xì)的了解，做到明明白白去消費(fèi)。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第一，僅次于德芙。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。4）%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太高。3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。潛在消費(fèi)者分析：1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。尤其是15—24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35—44歲的人群，%。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，%。（5）調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“