【正文】 第五章需要：是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時間間隔、日?；顒佣嗌佟Ｓ绊懸蛩兀壕幋a的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對編碼材料的理解程度、身心條件。A．編碼，個體以大腦系統(tǒng)能識別的方式錄入信息。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。是個體對已有的信息和新信息驚心重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。是指通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學(xué)習(xí)。認知學(xué)習(xí)的分類：，是指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購物場所令人愉快。，是指個人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。第四章學(xué)習(xí)：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個體長期記憶和行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。構(gòu)成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學(xué)、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。如以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。中國消費者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。（3）消費者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識、喜歡、偏好、確信、購買。7階段模型，需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。影響因素的清單：因素1:文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）因素3：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式因素5：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素6：知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、情緒、態(tài)度因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育）因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）消費者行為解釋模型包括消費者行為綜合模型CTM、消費者行為黑箱模型、消費者決策過程模型CDP、消費者信息處理模型CIP。（3）四層面說。包括內(nèi)部因素（即個人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。消費者行為學(xué)可以主要歸納為三種研究視覺：心理學(xué)角度、社會學(xué)角度、營銷管理學(xué)角度?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生?？梢酝瑫r發(fā)生也可以在不同時間發(fā)生。人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動，即生活消費。（3）減除國際稅收協(xié)定的原則：屬地原則優(yōu)先，屬人原則居后。財政政策決策時滯長，執(zhí)行時滯短。財政政策：直接。財政政策：稅收、國債、財政補貼、預(yù)算。ⅱ政策目標不同：貨幣政策解決總量問題，財政政策解決結(jié)構(gòu)問題。ⅱ結(jié)合部：國有企業(yè)的流動資金存在銀行，固定資金歸財政部管。緊縮性財政政策：減少內(nèi)需，使經(jīng)濟適度減速，但可能使經(jīng)濟萎縮。緊縮性財政政策：增稅減支。②擴張性財政政策和緊縮性財政政策比較：ⅰ背景不同：經(jīng)濟蕭條時采用擴張性財政政策，經(jīng)濟過熱時采用緊縮性財政政策。ⅱ相機抉擇：影響力大，能扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟態(tài)勢，平衡被打破。（3）類型：①相機抉擇財政政策與自動穩(wěn)定財政政策比較ⅰ相機抉擇：施以外力。③政府投資：是指財政用于資本項目的建設(shè)支出，它最終將形成各種類型的固定資產(chǎn)。④運行機制不同財政赤字：客觀原因造成赤字財政：主觀故意，赤字財政一定會造成財政赤字財政政策（1）含義：一國政府為實現(xiàn)一定的宏觀經(jīng)濟目標，而調(diào)整財政收支規(guī)模和收支平衡的知道原則及其相應(yīng)的措施（2）工具：①稅收：稅收作為一種政策工具，具有形式上的強制性、無償性和固定性特征，這些特征使稅收調(diào)節(jié)具有權(quán)威性。②背景不同財政赤字背景：經(jīng)濟萎縮赤字財政背景：有效需求不足導(dǎo)致經(jīng)濟下行 ③措施不同財政赤字措施：政府會有意識地增加節(jié)支，完成平衡任務(wù)，所以赤字規(guī)模不會太大。（2）財政赤字和赤字政策的區(qū)別和聯(lián)系： ①概念不同財政赤字：是指一定時期內(nèi)政府財政支出大于財政收入所出現(xiàn)的差額，即余額為負。③財政平衡反映了某一財政主體的財政收支狀況。（四）綜合管理財政平衡：（1）含義：①財政平衡是相對的。⑤轉(zhuǎn)移支付不規(guī)范。主要是地方各級政府間較少實行按事權(quán)劃分財政收支的分權(quán)式財政管理體制。地方稅種的管理權(quán)限高度集中在中央，地方對地方稅種的管理權(quán)限過小。③地方稅收體系不健全。一些應(yīng)為中央稅的稅種，如所得稅被定為地方稅。②部分財政收入劃分不合理。存在的問題①事權(quán)和支出范圍越位。（三）分稅制：含義：是指在合理劃分各級政府事權(quán)范圍的基礎(chǔ)上，主要按稅收來劃分各級政府的預(yù)算收入，各級預(yù)算相對獨立，負有明確的平衡責(zé)任，各級次間和地區(qū)間的差別通過轉(zhuǎn)移支付制度進行調(diào)劑。（4）支持落后地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。（3）彌補地區(qū)性公共物品轄區(qū)間的外部效應(yīng)。⑤堅持事權(quán)和支出劃分的法律化原則。③對跨地區(qū)以及具有外部效應(yīng)的公共項目和工程，中央政府應(yīng)出面組織或在一定程度上參與。（2）原則：①全國性的公共物品應(yīng)該由中央政府出面提供。ⅱ資源配置職能根據(jù)受益范圍不同中央政府與地方政府分別承擔(dān)。（二）內(nèi)容：事權(quán)的發(fā)生（事權(quán)與支出劃分的依據(jù)、原則）：（1）依據(jù)：①公共物品的受益范圍：全國性公共物品由中央政府提供，地方性公共物品由地方政府提供。4公開性原則：全部財政收支必須經(jīng)過立法機關(guān)審查批準，而且要采取一定形式向社會公布。：各級政府編制一個統(tǒng)一的預(yù)算。，政府預(yù)算可分為增量預(yù)算和零基預(yù)算。（2）優(yōu)點：科學(xué)嚴謹、便于政府對財政活動進行分析，有利于對收支的控制。（3）缺點：沒有把全部的財政收支按經(jīng)濟性質(zhì)分列和分別匯集平衡，不利于政府對復(fù)雜的經(jīng)濟活動進行深入分析?！睢睢睿A(yù)算分為單式預(yù)算和復(fù)式預(yù)算 單式預(yù)算（1）含義：是將政府的全部財政收支匯集編入一個統(tǒng)一的預(yù)算表之中，而不區(qū) 分各項財政收支的經(jīng)濟性質(zhì)的預(yù)算形式。（二）功能：起到規(guī)范監(jiān)督，約束作用，是政府活動的財力保障。是經(jīng)法律程序批準的政府公共財產(chǎn)收支計劃。當年財政收入總額）100%。ⅲ國債償債率：國債償債率是指某年的國債還本付息額占當年財政收入的比率，即當年財政收入中用于償還債務(wù)的部分所占的份額，該比率衡量的是一國在一定時期內(nèi)中央政府償還債務(wù)的能力，該比率越低，說明中央政府的償債能力越強。國際上關(guān)于國債依存度公認的警戒線是20%。該比率是反映一個國家在一定時期內(nèi)財政支出中有多少是依賴發(fā)行國債籌措資金的指標。國際公認的國債負擔(dān)率的警戒線為發(fā)達國家不超過60%，發(fā)展中國家不超過45%。②衡量國債負擔(dān)的指標： ⅰ國債負擔(dān)率： 國債負擔(dān)率又稱國民經(jīng)濟承受能力，是指國債累計余額占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重。ⅱ調(diào)節(jié)積累和消費的比例關(guān)系，促進兩者的相互轉(zhuǎn)化和基本協(xié)調(diào)。（2）優(yōu)點：①有利于貫徹公平稅負原則 ②有利于生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的合理化 ③有利于擴大國際貿(mào)易往來④有利于國家普遍、及時、穩(wěn)定地取得財政收入（二）、國債：含義：國債是國家公債的簡稱，是一國中央政府為了籌集財政資金而舉借的債。從計稅原理上說，增值稅是對商品生產(chǎn)、流通、勞務(wù)服務(wù)中多個環(huán)節(jié)新增加水或商品的附加稅征收的一種流轉(zhuǎn)稅。商品勞務(wù)課稅與所得稅的區(qū)別：（1）課稅對象不同：商品稅務(wù)課稅的課稅對象為商品、勞務(wù)所實現(xiàn)的價值而，而所得稅的課稅對象為所得額（2）稅負轉(zhuǎn)嫁不同：商品勞務(wù)課稅一般能轉(zhuǎn)嫁；而所得稅一般不能轉(zhuǎn)嫁。④對壟斷性商品課征的稅容易轉(zhuǎn)嫁，對競爭性商品課征的稅不易轉(zhuǎn)嫁。②供給彈性大、需求彈性較小的商品的課稅較易轉(zhuǎn)嫁，供給彈性小、需求彈性較大的商品的課稅不易轉(zhuǎn)嫁。稅負轉(zhuǎn)嫁：（1）含義：稅負轉(zhuǎn)嫁亦稱稅收負擔(dān)轉(zhuǎn)嫁，是指納稅人在繳納稅款后，通過經(jīng)濟交易過程，將所繳納稅款全部地或部分地轉(zhuǎn)移給他人負擔(dān)，自己不負擔(dān)或者少負擔(dān)稅收的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。這里，“需要”是指財政的需要，“可能”則是指稅收負擔(dān)的可能，即經(jīng)濟的承受能力。這里的效率，通常有兩層含義：一是行政效率，也就是征稅過程本身的效率，它要求稅收在征收和繳納過程中耗費成本最小；二是經(jīng)濟效率，就是征稅應(yīng)利于促進經(jīng)濟效率的提高，或者，至少對經(jīng)濟效率的不利影響最小。（2）效率原則稅收效率原則，就是政府征稅，包括稅制的建立、稅收政策的運用和整個稅收管理，都是應(yīng)講求效率，遵循效率原則。稅收原則：（1）公平原則稅收公平原則，就是政府征稅，包括稅制的建立和稅收政策的運用，應(yīng)確保公平，遵循公平原則。累進稅率：是按課稅對象數(shù)額的大小，劃分若干等級，每個等級由低到高規(guī)定相應(yīng)的稅率，課稅對象數(shù)額越大，稅率就越高，數(shù)額越小，稅率就越低。比例稅率的缺點是有悖于量能納稅原理。比例稅率和累進稅率區(qū)別 比例稅率：是對同一課稅對象，不論其數(shù)額大小，統(tǒng)一按一個比例征稅。（2）當征稅對象的數(shù)額大于起征點和免征額時，采用起征點制度的要對征稅對象的全部數(shù)額征稅，采用免征額制度的進隊征稅對象超過免征額的部分征稅。起征點與免征額的區(qū)別（1）含義不同：起征點：是指稅收法律制度規(guī)定的征稅對象開始征稅的最低界限。納稅人可以是自然人，也可以是法人（2）負稅人：最終負擔(dān)稅款的單位和個人。體制因素，實行計劃經(jīng)濟體制的國家財政集中度高于實行市場經(jīng)濟體制的國家。（2）現(xiàn)行稅收制度。價格因素：價格影響價值的實現(xiàn)，從而對財政收入產(chǎn)生影響。稅收還具有調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行促進資源合理配置的重要作用。稅收具有強制性、無償性、固定性的基本特征，不受生產(chǎn)資料所有權(quán)歸屬的限制，因此是國家取得財政收入的一種最可靠的基本形式。（4）收費收入。（2）國有資產(chǎn)收益。（2）與財政補貼的區(qū)別：①政策受益人不同：財政補貼的政策受益人是企業(yè)，稅收支出的政策受益人是納稅人 ②政策目標不同：財政補貼是為了提高市場價格，稅收支出是為了鼓勵納稅人納稅 ③支出方式不同：財政補貼是列支，稅收支出是減收（3）聯(lián)系：稅收支出隸屬于轉(zhuǎn)移性支出Ⅱ財政收入一、財政收入的原理（一）含義及分類含義：財政收入是國家為履行公共職能，滿足公共支出需要，依據(jù)一定的權(quán)利原則，通過國家財政集中的一定數(shù)量的國民收入。②糾正市場缺陷，借以實現(xiàn)國家的社會福利目標。財政補貼（1）含義：財政補貼是一國政府根據(jù)一定時期政治經(jīng)濟形式及制定的方針政策，為達到待定的目的，對指定的事項由財政安排的專項資金補助支出。ⅱ進一步擴大社會保障的覆蓋面，完善社會保障制度。我國目前的籌集模式為現(xiàn)收現(xiàn)付型，這種模式適用于人口年輕化。差別過大與平均主義并存。ⅲ社會保障體制落后，不能適應(yīng)社會發(fā)展需要。（3）我國社會保障的問題及改革 ①存在的問題：ⅰ社會保障覆蓋面窄，社會化程度低。④社會保障預(yù)算應(yīng)是財政預(yù)算的組成部分。②社會保障誰既是社會保障籌資的重要手段，也是一項財政收入形式。ⅱ從資金來源形態(tài)傷來看，二者的客體也相同，都來源于國民收入。（2）社會保障與財政的關(guān)系：①財政與社會保障都是以國家為主體的分配。③財政投資雖然是必須的，但一般占農(nóng)業(yè)投資總量的比例較低。（4）政府如何介入農(nóng)業(yè)投資：①以立法的形式規(guī)定財政對農(nóng)業(yè)的投資規(guī)模和環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)的財政投入具有 相對穩(wěn)定性。④農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求彈性小，市場擴張?zhí)幱诓焕匚唬又r(nóng)業(yè)需用固定資產(chǎn)多而利用率低，生產(chǎn)周期長，而資金周轉(zhuǎn)慢，從而農(nóng)業(yè)在市場貿(mào)易中處于不利地位。②農(nóng)業(yè)對自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性較強，而這些條件具有公益性質(zhì)，花錢多，涉及面廣，個別單位和地區(qū)往往不愿承擔(dān)或無力承擔(dān)，這就是需要政府來承擔(dān)這種投入職責(zé)。③農(nóng)業(yè)穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)。（3）對農(nóng)業(yè)投資的必要性 農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位：①農(nóng)業(yè)為人類提供基本生存資料。政府投資資金大部分為無償取得的，投資長期或大型項目。②范圍、資金不同。其原因表現(xiàn)為：①由于私人保險市場存在逆向選擇和道德風(fēng)險問題，會導(dǎo)致私人保險市場失靈 ②商業(yè)保險無法解決個人儲蓄不足以及“免費搭車”的問題 ③商業(yè)保險市場那一抵御系統(tǒng)性風(fēng)險④私人保險市場無法進行有目的的收入在分配政府投資性支出（1）政府投資的必要性①在市場失靈的時候可以有效控制市場；②作為宏觀調(diào)控手段，根據(jù)宏觀調(diào)控的目標對非政府部門的經(jīng)濟活動進行調(diào)節(jié)（2）政府投資的特點（與私人投資的區(qū)別）①目的不同。由于市場經(jīng)濟存在種種缺陷，市場的分配機制必然拉大社會成員之間的收入差距，出現(xiàn)分配不公，甚至使一部分人最終在經(jīng)濟上陷入貧困，而在市場經(jīng)濟體制下，政府雖然不能通過行政手段在初次分配領(lǐng)域干預(yù)收入分配，但可以采取收入再分配措施來縮小人們的收入差距，矯正市場分配的不公。（2）改革：①科學(xué)界定政府職能范圍 ②簡政放權(quán)③加強預(yù)算監(jiān)督。②支出結(jié)構(gòu)不合理，擠占其他支出。ⅲ由于政府采購制度引入了招標、投標的競爭機制，大大減少了采購實體與供應(yīng)商之間的共謀腐敗現(xiàn)象，在很大程度上避免了供應(yīng)