【正文】 消費(fèi)者會(huì)很自然的將你專(zhuān)注只做空調(diào)的行為，上升到你必然是這個(gè)領(lǐng)域?qū)＜业?。格力只做空調(diào)，從家用空調(diào)做到中央空調(diào)，格力始終認(rèn)為市場(chǎng)份額是存在的，市場(chǎng)是無(wú)盡的；在專(zhuān)一化上越做越好，越走越遠(yuǎn)。格力的當(dāng)家人，董明珠始終堅(jiān)持了2個(gè)―堅(jiān)決‖:堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn) 堅(jiān)決走專(zhuān)一化道路。而要想成為專(zhuān)家，你就必須更加專(zhuān)注，做人如此，做產(chǎn)品更是如此。壽司相比中國(guó)菜，實(shí)在是很樸素的一道菜了，但在壽司界，還有蛋羹專(zhuān)家，還有魚(yú)肉專(zhuān)家，蟹類(lèi)專(zhuān)家，蝦類(lèi)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家，無(wú)不是在自己的領(lǐng)域工作了近50年以上的。而壽司，泡菜能夠入選的原因，很簡(jiǎn)單——因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)成，簡(jiǎn)單的足以讓世界讓人們一次就能記住。那個(gè)口味不是身經(jīng)百煉，方能成為一道佳肴；然而，正是這份復(fù)雜，使得中國(guó)美食無(wú)緣米其林的世界之窗。難道是中國(guó)菜不好吃嗎?從一個(gè)并不十分專(zhuān)業(yè)的美食愛(ài)好者的角度出發(fā)，中華美食一定是世界美食之首，相比壽司，泡菜這類(lèi)簡(jiǎn)單的制作工藝，中國(guó)人隨便哪個(gè)菜系的制作工藝，都堪稱(chēng)―復(fù)雜‖。 專(zhuān)注，只為成為專(zhuān)家曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)米其林主辦的美食節(jié)目，相當(dāng)于世界版的―舌尖上的中國(guó)‖，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的慎選世界美食介紹給全球食客。然后，當(dāng)這種―舍得‖成為一種極致的時(shí)候，是會(huì)被世界認(rèn)可的，平凡的圓圈，經(jīng)由她的藝術(shù)化，成為奢侈品的寵愛(ài)。‖——喬布斯而舍得的目標(biāo)就是讓你更為專(zhuān)注，將有限的時(shí)間無(wú)限的專(zhuān)注在最高的價(jià)值上，以獲得最大價(jià)值的回報(bào)。到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它值得你去做。―這就是我的秘訣——專(zhuān)注和簡(jiǎn)單。 舍得，只為更專(zhuān)注―人生最重要的兩字就是專(zhuān)注‖——這句話是巴菲特、比爾蓋茨、喬布斯集體的信仰。同樣，最嬰兒的單純、無(wú)邪也可以幫助我們找到極致純粹的另一個(gè)出口。因?yàn)槲覀兿嘈艠O致的力量。最后回馬槍我們玩了一個(gè)小幽默：嬰兒坐在紅色嬰兒車(chē)中邊笑邊將黑色嬰兒車(chē)一腳踢開(kāi)，tvc終。于是我們只剩下最后一個(gè)問(wèn)題，如何表現(xiàn)―不舒適‖和―舒適‖？表現(xiàn)嬰兒的情緒變化是很困難的一件事，因?yàn)閶雰翰粫?huì)說(shuō)話，沒(méi)有復(fù)雜的表情變化，那么何不就利用嬰兒的這種單純性，將其表現(xiàn)到極致呢？整個(gè)15秒版TVC一開(kāi)始就直奔主題：深色背景，嬰兒坐在深色的嬰兒車(chē)中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。但是這樣的結(jié)果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者無(wú)情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā)！沒(méi)有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意？答案是，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。容易遵從，就有創(chuàng)造力；有親和力，就能長(zhǎng)久，成為永恒的真理。可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè)。易知?jiǎng)t有親，易從則有功。乾以易知，坤以簡(jiǎn)能。諸如此類(lèi)的鏡頭來(lái)表現(xiàn)出―好孩子‖童車(chē)的舒適性，可想而知，這個(gè)廣告必定淹沒(méi)在一片溫柔的海洋之中。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，說(shuō)的越多，失去的就會(huì)越多，失去的是什么？是消費(fèi)者對(duì)你的耐心和關(guān)注。但是，設(shè)身處地的換位思考，你愿意聽(tīng)一個(gè)陌生人嘮嘮叨叨的說(shuō)那么多有的沒(méi)的嗎？正常人的腦細(xì)胞約140億～150億個(gè)，但只不足10%被開(kāi)發(fā)利用，其余大部份在休眠狀態(tài)，%的細(xì)胞是處于休眠，甚至有專(zhuān)家認(rèn)為只有1% 參加大腦的功能活動(dòng)。當(dāng)如果，這只鳥(niǎo)把整個(gè)鳥(niǎo)窩都背在路上的話，還能飛躍整個(gè)太平洋嗎？人生又何嘗不是？如果心里裝的永遠(yuǎn)是那個(gè)安逸的家，何時(shí)才舍得動(dòng)身上路呢？而舍小家的意義往往是為了能夠擁有更大的―家‖的夢(mèng)想。如果你們投我的票，我們將不僅贏得此次競(jìng)選，還將一起改變這個(gè)國(guó)家、改變這個(gè)世界。明天，你們可以選擇這樣一種政策──向美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行投入、創(chuàng)造新的就業(yè)崗位、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)讓人人都有成功的機(jī)會(huì)。所以，明天，我懇請(qǐng)你們書(shū)寫(xiě)美國(guó)下一個(gè)偉大的篇章。面臨這樣的囧境，美國(guó)再不做點(diǎn)改變，民眾如何再去信任政府。）一句完全模糊的口號(hào)，貌似能夠解決所有問(wèn)題，但其實(shí)就和什么都沒(méi)說(shuō)一樣，相比奧巴馬的―CHANGE‖，實(shí)在是遜色的很。只是讓人不明白的是，為什么希拉里競(jìng)選的時(shí)候，克林頓就忘記了這點(diǎn)。在選舉的過(guò)程中，始終圍繞著人們感興趣的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，首要任務(wù)就是―恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和向人民提供機(jī)會(huì)‖。在國(guó)內(nèi)政策上，主張對(duì)富人增稅，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)減稅，對(duì)企業(yè)投資在稅收上給予優(yōu)惠；增加教育投資；推行保守的聯(lián)邦政府開(kāi)支政策等。當(dāng)然，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役還需要考慮到產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。有一個(gè)最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽(tīng)到一個(gè)熟悉的名字時(shí)的興奮，與聽(tīng)到一個(gè)陌生的名字時(shí)的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。尤其在今天這個(gè)資訊過(guò)多的社會(huì)中，廣告所發(fā)出的信息更難以形成一把重錘，只能是一層薄霧籠罩著消費(fèi)者。千萬(wàn)不要去冒不必要的險(xiǎn)，浪費(fèi)虛擲于改變?nèi)诵牡钠髨D上的金錢(qián)已經(jīng)無(wú)法計(jì)算了。而當(dāng)人心一旦決定，則幾乎不可變更。有些廣告定位奇特，異想天開(kāi)，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷(xiāo)絲毫無(wú)補(bǔ)。市場(chǎng)空隙也好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空隙也好．一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來(lái)，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。因此，營(yíng)銷(xiāo)的前提就必須與消費(fèi)者的認(rèn)知相符合，舍棄你所謂的認(rèn)知?！?假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的―心‖，就像女人們經(jīng)常說(shuō)的：重要的不是他有多好，而是他對(duì)你有多好！消費(fèi)者就好像你的情人，要得到她的心，就請(qǐng)先舍棄你自己的心吧——學(xué)會(huì)聆聽(tīng)她的心，學(xué)會(huì)觀察她的美，學(xué)會(huì)了解她的感受，學(xué)會(huì)她的需求，你才會(huì)得到她的心。就像《無(wú)極》里的將軍，永遠(yuǎn)得不到她的一顆淚。就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，還是她一時(shí)的意亂情迷的―身‖。請(qǐng)你想象一下這個(gè)場(chǎng)景，男人終于功成名就，帶著一身的金錢(qián)，來(lái)到佳人面前，碩大的鉆石，晃得你眼神走失；一環(huán)以?xún)?nèi)的房產(chǎn)證上，登記的是你的名字；瑪薩拉蒂的引擎聲蓋過(guò)了所有追求者的歌聲。期望得到更多，首先就要舍得更多。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，老板們，要舍棄自己的時(shí)間，作出更好的產(chǎn)品，以得到買(mǎi)家的認(rèn)可；從品牌層面來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者，更要舍棄自己的時(shí)間，甚至家人的時(shí)間，成就更好的品牌和口碑，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可；從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)家，更更要舍棄自己的時(shí)間，家人的時(shí)間，甚至更多員工，更多家庭的時(shí)間，成就更美好的一個(gè)遠(yuǎn)景，以得到世界的認(rèn)可。舍的是什么，舍的是自己！得的是什么，得的是人心！一只老鷹追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保護(hù)它，佛祖應(yīng)允，老鷹吃不到兔子，就對(duì)佛祖道：―我以兔子為食，如今你保護(hù)了兔子，我吃不到兔子，我就要餓死，為救兔子卻讓我餓死，很不公平！‖佛祖認(rèn)為老鷹說(shuō)得有理，就割自己的股（肉）去喂鷹，瞬間天花亂墜，仙靈齊迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——這就是佛祖舍生取義的故事，菩薩舍棄了肉身，贏得的所有人對(duì)菩薩的尊敬，換句話說(shuō)，菩薩用肉身，贏得了人們對(duì)佛教的認(rèn)識(shí)和尊崇。有所舍才能有所得，大舍才能大得——對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我們認(rèn)為其品牌目標(biāo)不應(yīng)該是做行業(yè)第一大，而是要去打造和形成不可復(fù)制或者難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往大家錙銖必較，為寸土之地爭(zhēng)得頭破血流，但假如在關(guān)鍵時(shí)刻，不放下人性本罪中的貪婪之心去主動(dòng)舍棄些什么，你隨后可能失去的更多。而有趣的是，事實(shí)上舍得這詞并不像表面顯示的那么畏縮、退讓和逃避。舍得一詞，最早出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》。虛是什么？虛可以被看作是認(rèn)知，而實(shí)自然是事實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一條原則就此出爐：認(rèn)知大于事實(shí)。有膽量去抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，往往比瞻前顧后好的多。而這種詞語(yǔ)之間蘊(yùn)含的真理，也自然而然的體現(xiàn)在了營(yíng)銷(xiāo)之中?！薄?著名市場(chǎng)策劃專(zhuān)家，孟子。當(dāng)然，勸誘要有度，干營(yíng)銷(xiāo)的都是聰明人而絕不是騙子，如果你不幸是個(gè)騙子，那么請(qǐng)回書(shū)店再買(mǎi)一本佛經(jīng)凈化心靈，如果你是個(gè)聰明人，請(qǐng)大膽的往下翻頁(yè)進(jìn)入下一章，我們來(lái)看看勾引完了之后再該干點(diǎn)啥。(當(dāng)然，干營(yíng)銷(xiāo)的不止要勾引一個(gè)姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老頭老太、農(nóng)民大哥、商務(wù)精英?)這也就帶出了我們上文的那么多關(guān)鍵詞：可愛(ài)、情感、時(shí)尚、名人、性感，等等等等。欲勾人，先修身。后者就更不靠譜了，和這個(gè)字搭上邊的都沒(méi)什么圓滿下場(chǎng)，比如亞當(dāng)夏娃、比如呂布董卓。但心癢難忍，還是放在結(jié)尾處說(shuō)他一兩三四句?！睕](méi)錯(cuò)，賣(mài)牛排的是鄭屠戶，賣(mài)滋滋聲的才是做營(yíng)銷(xiāo)的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：”廣告拍得太棒了!“而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)：”真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?后者才真正是偉大而有效的廣告。我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關(guān)系,哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面,偶然相遇,仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起,彼此渴望。不管是誰(shuí),人都天生的有不同程度的不安全感。我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹“舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。所以廣告的本質(zhì)，就是勸誘。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給別人，這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西，你要對(duì)他進(jìn)行勸誘。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。心得：廣告的本質(zhì)就是勸誘廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一名只有一個(gè)。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車(chē)。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號(hào)和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。哈雷不僅創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融為一體的精神象征，而且深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀、經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競(jìng)爭(zhēng)的精神，彰顯富有、年輕、活力的標(biāo)志。美國(guó)有句俗語(yǔ)“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿。有人這樣形容蘋(píng)果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個(gè)蘋(píng)果不再是商標(biāo)，一定是個(gè)宗教符號(hào)，雖說(shuō)店里沒(méi)有神像，但在消費(fèi)者心中喬布斯比教主還神圣。這就是所謂的“品牌崇拜”。喬布斯喜歡說(shuō)“seen different”,蘋(píng)果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同，說(shuō)的極端一點(diǎn)，消費(fèi)者最終找到了極大的社會(huì)認(rèn)同和自我滿足。哪怕iPhone設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一樣全球大賣(mài)特賣(mài)。在他們眼中,蘋(píng)果如宗教般神圣。案例：永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的那只蘋(píng)果蘋(píng)果每一款新產(chǎn)品問(wèn)世都會(huì)震驚世界，在全世界都有無(wú)數(shù)買(mǎi)到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲，并自稱(chēng)為“果粉”。我們?yōu)樗勒呱罡心У耐瑫r(shí)，也應(yīng)該清醒的發(fā)現(xiàn)，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體，只要你擁有足夠強(qiáng)大捆綁他內(nèi)心的力量。而13年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回。而這兩個(gè)太過(guò)黑暗殘酷的結(jié)局，也帶來(lái)意想不到更為悲劇的后果，在當(dāng)年，總共有十多人（均為成年人）因?yàn)榇俗詺⑸硗?。原?lái)大雄是一個(gè)植物人，而在機(jī)器貓故事中出現(xiàn)的所有人物和故事，都是大雄幻想出來(lái)的，現(xiàn)實(shí)里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。大雄只不過(guò)是個(gè)被送進(jìn)精神病院的自閉癥兒童而已。版本一：主角大雄最后突然從睡夢(mèng)中驚醒，發(fā)現(xiàn)自己躺在病床上。不過(guò)除了宗教之外，世間是否還真的有如此強(qiáng)大可影響人內(nèi)心的事物？案例：機(jī)器貓殺人事件1996年9月21日，日本漫畫(huà)《哆啦A夢(mèng)（機(jī)器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫(huà)途中，突然失去意識(shí)昏倒，經(jīng)搶救后仍回天乏術(shù)，兩日后因肝衰竭宣告不治，享年62歲。而勸誘的最高境界也一樣，便是不必勸誘，讓消費(fèi)者膜拜品牌。宗教勸誘：——超越了理性和感性的范疇，這是一種信仰。這些語(yǔ)言或畫(huà)面可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來(lái)的。意識(shí)形態(tài)式廣告以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺(jué)、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無(wú)關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識(shí)形態(tài)的方式，化為生活意識(shí)或感覺(jué)意識(shí)中的一個(gè)片斷。想要建立消費(fèi)者的好感，必須先了解消費(fèi)者關(guān)注的話題和事件，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的。你不知道自己是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，我能告訴你。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰(shuí)”“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰(shuí)”為了體現(xiàn)品牌的年輕、時(shí)尚、個(gè)性等特點(diǎn)，凡客誠(chéng)品研究了年輕消費(fèi)者關(guān)注和有好感的熱點(diǎn)，并以此請(qǐng)來(lái)了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費(fèi)者中具有相當(dāng)分量的代言人作為廣告的主角，同時(shí)為二人量身打造的個(gè)性化文案，不僅讓韓寒與王珞丹的個(gè)性很好的與品牌聯(lián)接起來(lái)，更創(chuàng)造了“凡客體”引發(fā)消費(fèi)者的好感及興趣，促使消費(fèi)者互動(dòng)并參與。衣服是手段。衣服是權(quán)力。衣服是空間。衣服是什么，遮羞的工具還是孔雀的羽毛？我們有別樣的答案。意識(shí)形態(tài)勸誘意識(shí)形態(tài)是個(gè)比較飄渺的詞，說(shuō)白了其實(shí)就是社會(huì)角色和相應(yīng)的認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動(dòng)了多少為人子女的心。拿親情來(lái)說(shuō)，一個(gè)平淡但是真誠(chéng)娓娓道來(lái)的小故事，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者。真情勸誘如果說(shuō)美女動(dòng)物兒童是3B勸誘，那么我們?cè)僭囍偨Y(jié)另外一種3F勸誘：親情（Family）友情（Friendship）愛(ài)情（Forever Love）此F3兄弟一出，必橫掃千軍。人，在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動(dòng)下，相比普通動(dòng)物也有著比生存更為重要的目標(biāo)和要求，是尊重、是認(rèn)同、是自我實(shí)現(xiàn)。我們干的它們都干，甚至還一點(diǎn)不比人遜色，狼夠狠、狐貍狡猾、牛很勤勞、老鼠能生、考拉夠懶?這么說(shuō)起來(lái)人和禽獸何異？甚至禽獸不如。五感，是人類(lèi)的本能，也是生物的本能。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡?，?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”?！秶恰芬粫?shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火、口角流水。為了慶祝，Aamp。 Fitch（Aamp。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費(fèi)者動(dòng)心吧？！到了今天，性感這個(gè)詞也不再是女性專(zhuān)有了，男色當(dāng)?shù)溃瑒?shì)要搶美女一碗羹。從瑪麗蓮夢(mèng)露開(kāi)始，性感