【正文】 新的產品想要進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。其次，基于洗護發(fā)產品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現狀，如果再有新的洗發(fā)產品面世的話,不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但也應該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。七、結論與建議本文主要是針對我國洗發(fā)水市場而做的市場調查報告，通過對我國洗發(fā)水的市場容量、競爭狀況以及存在的問題等方面的分析，發(fā)現我國洗發(fā)水市場潛力巨大，但同時也面臨較大的危機與挑戰(zhàn)，所以，對此提出以下幾點建議：首先，由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，競爭力較大，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)和品牌主導市場，壟斷大部分市場份額，寶潔公司和飄柔就是一個例子。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。產品功能的虛擬化與復合化對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。消費者對品牌差異感覺的下降通過調查發(fā)現，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。據中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內仍將是供過于求商品?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。競爭者類型中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產商，洗發(fā)水品牌超過2000個。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。競爭者地位分布市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發(fā)水市場格局。五、我國洗發(fā)水市場的競爭狀況市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。僅以人均消費洗護發(fā)產品20元計算，中國的洗護發(fā)產品的市場容量就達240億人民幣。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據統(tǒng)計。索福瑞調查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。二、調查情況研究背景及目的了解洗發(fā)水市場的發(fā)展情況，及時抓住機會。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。252220151050海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他411292海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他第五篇：中國洗發(fā)水市場調查報告中國洗發(fā)水市場調查報告調查單位：_____________________________________通信地址：____________________________________電話：_____________________________________E—mail：_______________________________________報告提出日期：___________________________________報告呈送單位：____________________________________市場調查報告目錄一、摘要——————————————————————————————————————————3二、調查情況————————————————————————————————————————3研究背景及目的 ———————————————————————————————————3研究內容 ——————————————————————————————————————3三、研究方法————————————————————————————————————————3四、我國洗發(fā)水的容量————————————————————————————————————3顯性市場容量.————————————————————————————————————3隱性市場容量.————————————————————————————————————3五、我國洗發(fā)水市場的競爭狀況————————————————————————————————3市場競爭狀況.————————————————————————————————————3競爭者地位分布.———————————————————————————————————3競爭者類型.—————————————————————————————————————3六、我國洗發(fā)水市場存在的問題————————————————————————————————3洗發(fā)水市場日趨成熟所帶來的價格壓力.—————————————————————————3消費者對品牌差異感覺的下降.—————————————————————————————3專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速.———————————————————————————————4產品功能的虛擬化與復合化.——————————————————————————————4七、結論與建議———————————————————————————————————————4一、摘要洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產品就永遠不會進入所謂的衰退期。所以海飛絲在產品防偽包裝方面應該做一些改進。而且Pamp。（4）海飛絲在防偽方面應該下多一點功夫海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產生一種不安全感，很難辨認真?zhèn)?。同時，為了加大對農村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復被大量中小洗發(fā)水品牌占領的失地，進一步穩(wěn)定、擴大自己的市場占有率，海飛絲應該在價格方面做一些調整，適當調低部分產品的價格。從農村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護發(fā)”等理念，他們和他們在農村的家庭也相對比較有經濟實力。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡滲透”計劃，繼續(xù)其農村市場的開拓。借助Pamp。寶潔公司應對這一理念進行繼續(xù)深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對同類產品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，Pamp。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產品將成為主流。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！得出結論我們小組通過對問卷調查的分析，以及互聯網資料的收集整理，對海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場未來的發(fā)展趨勢分析，提出了一些建議。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。三、調研的結論歸納總結我國洗發(fā)水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。追風產品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。（2）風影風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。（1）清揚清揚此次的定位更為年輕化。聯合利華此招可謂殺傷力強大。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產品。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯合利華稱“在過去10 年中，聯合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費者進行過臨床實驗。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。企業(yè)和競爭對手的廣告分析寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯合利華，占 30%左右的市場份額。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當的危機意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。再有，海飛絲雖然現世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。如今高端頭皮養(yǎng)護產品海飛絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護產品細分市場的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作?！俺霰娦惆l(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質的產品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。20032004財政，公司全年銷售額為514億美元。產品的優(yōu)缺點現狀（1）海飛絲的優(yōu)勢從Pamp。海飛絲在所有同類競爭產品中表現最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產品競爭過程中最有力的武器。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細質柔滑型其他圖5通過我們的調查，我們發(fā)現，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費者青睞，占到被調查人數的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，占28%。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關鍵。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性。作為進入中國市場已近20年的元老級去屑品牌，海飛絲在眾多消費者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實現自己的霸主地位。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。因此海飛絲應該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產品數量以保持并增加市場占有率。（3）以下是調查中的幾種洗發(fā)產品的知名度: 調查結果顯示,有44%的被調查者對海飛絲洗發(fā)產品感到最為熟悉,對于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產品也有較高的知名度。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時的市場定位已經實現了。不過，以上的數據也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學生這樣的年輕消費者使用。20161510510行政機關事業(yè)單位企業(yè)學生自