【正文】 新的產(chǎn)品想要進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。其次，基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世的話,不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。七、結(jié)論與建議本文主要是針對我國洗發(fā)水市場而做的市場調(diào)查報告，通過對我國洗發(fā)水的市場容量、競爭狀況以及存在的問題等方面的分析，發(fā)現(xiàn)我國洗發(fā)水市場潛力巨大，但同時也面臨較大的危機與挑戰(zhàn)，所以，對此提出以下幾點建議：首先，由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，競爭力較大，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)和品牌主導市場，壟斷大部分市場份額，寶潔公司和飄柔就是一個例子。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。競爭者類型中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。競爭者地位分布市場領(lǐng)導者：寶潔,占40%左右的市場份額。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。五、我國洗發(fā)水市場的競爭狀況市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。二、調(diào)查情況研究背景及目的了解洗發(fā)水市場的發(fā)展情況，及時抓住機會。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。252220151050海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他411292海飛絲飄柔潘婷清揚沙宣其他第五篇：中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告調(diào)查單位：_____________________________________通信地址：____________________________________電話：_____________________________________E—mail：_______________________________________報告提出日期：___________________________________報告呈送單位：____________________________________市場調(diào)查報告目錄一、摘要——————————————————————————————————————————3二、調(diào)查情況————————————————————————————————————————3研究背景及目的 ———————————————————————————————————3研究內(nèi)容 ——————————————————————————————————————3三、研究方法————————————————————————————————————————3四、我國洗發(fā)水的容量————————————————————————————————————3顯性市場容量.————————————————————————————————————3隱性市場容量.————————————————————————————————————3五、我國洗發(fā)水市場的競爭狀況————————————————————————————————3市場競爭狀況.————————————————————————————————————3競爭者地位分布.———————————————————————————————————3競爭者類型.—————————————————————————————————————3六、我國洗發(fā)水市場存在的問題————————————————————————————————3洗發(fā)水市場日趨成熟所帶來的價格壓力.—————————————————————————3消費者對品牌差異感覺的下降.—————————————————————————————3專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速.———————————————————————————————4產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化.——————————————————————————————4七、結(jié)論與建議———————————————————————————————————————4一、摘要洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進。而且Pamp。（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點功夫海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認真?zhèn)巍Ｍ瑫r，為了加大對農(nóng)村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進一步穩(wěn)定、擴大自己的市場占有率，海飛絲應(yīng)該在價格方面做一些調(diào)整，適當調(diào)低部分產(chǎn)品的價格。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護發(fā)”等理念，他們和他們在農(nóng)村的家庭也相對比較有經(jīng)濟實力。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農(nóng)村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場的開拓。借助Pamp。寶潔公司應(yīng)對這一理念進行繼續(xù)深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，Pamp。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。一提起去屑產(chǎn)品，消費者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！得出結(jié)論我們小組通過對問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場未來的發(fā)展趨勢分析，提出了一些建議。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。三、調(diào)研的結(jié)論歸納總結(jié)我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。追風產(chǎn)品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。（2）風影風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲 2～3 元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。（1）清揚清揚此次的定位更為年輕化。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費者進行過臨床實驗。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。企業(yè)和競爭對手的廣告分析寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）市場競爭狀況洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當?shù)奈C意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。如今高端頭皮養(yǎng)護產(chǎn)品海飛絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護產(chǎn)品細分市場的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作?！俺霰娦惆l(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。20032004財政，公司全年銷售額為514億美元。產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀（1）海飛絲的優(yōu)勢從Pamp。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細質(zhì)柔滑型其他圖5通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，占28%。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關(guān)鍵。新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個性。作為進入中國市場已近20年的元老級去屑品牌，海飛絲在眾多消費者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實現(xiàn)自己的霸主地位。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度: 調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,對于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時的市場定位已經(jīng)實現(xiàn)了。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學生這樣的年輕消費者使用。20161510510行政機關(guān)事業(yè)單位企業(yè)學生自