【正文】 。而一些較大型企業(yè)，在此輪競(jìng)爭(zhēng)中未占到任何優(yōu)勢(shì)就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。 （三）大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者、補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠(chǎng)商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這對(duì)于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱(chēng)已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)首要問(wèn)題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營(yíng)一處，收獲一處。 贏(yíng)利始終是企業(yè)的核心價(jià)值所在。舒蕾不僅使促銷(xiāo)常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的系統(tǒng)操作模式，堅(jiān)持而不是放棄促銷(xiāo)，面對(duì)對(duì)手的反擊必須采用對(duì)抗性的促銷(xiāo)，這就是舒蕾對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的回答。但是正如低價(jià)對(duì)其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)于沃爾瑪而言則成為“天天平價(jià)”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價(jià)值。 常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷(xiāo)。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。同時(shí)在借鑒“兩樂(lè)”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車(chē)廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 簡(jiǎn)明、生動(dòng)，直指人心的溝通。一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對(duì)手也將帶來(lái)越為豐盛的客流。 貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制。 （二）市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略 對(duì)于舒蕾而言，強(qiáng)大的對(duì)手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資 1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷(xiāo)商提供更為全方位，專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。 市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，是其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的導(dǎo)向點(diǎn)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 本表中的預(yù)測(cè)由問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問(wèn)鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷(xiāo)，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低 1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。 絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷(xiāo)活動(dòng)更新各類(lèi)宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。 絲寶 把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷(xiāo)；贏(yíng)利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。 伊卡璐 百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國(guó)的投資銳減，發(fā)展勢(shì)頭減慢，已有一年多沒(méi)有再投入廣告，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。在營(yíng)銷(xiāo)方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷(xiāo)體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 2020 年 6 月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無(wú) 風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。 海飛絲 去屑 沙宣 時(shí)尚、前衛(wèi) 潘婷 維他命原 B5 潤(rùn)妍 水潤(rùn)中草藥精華。 高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。二合一 全渠道分銷(xiāo)策略，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位的專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。飄柔就是這樣自信。 （除 *為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對(duì)國(guó)家職能部門(mén)公開(kāi)報(bào)送資料。 2500 人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。 1999 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 14,189 萬(wàn)元； 2020 年為 17,003 萬(wàn)元。 1999 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 73,464萬(wàn)元； 2020 年為 86,025 萬(wàn)元。 1999 年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、 100 年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng) 前銷(xiāo)勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2020 年銷(xiāo)售收入為72, 萬(wàn)元。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本： 125,000 萬(wàn)元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與 MARBEL B。（據(jù)了解 2020 年銷(xiāo)售收入達(dá)4億元） 上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊(cè)資本 270,479, 元人民幣 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股 年產(chǎn)各類(lèi)護(hù)膚用品24,000 萬(wàn)瓶（支） ,生產(chǎn)頭發(fā)用品 4,800 萬(wàn)瓶（支） ,美容品 600萬(wàn)瓶（支） ,花露水 18,000 萬(wàn)瓶（支）。（據(jù)了解 2020 年銷(xiāo)售收入可達(dá) 5億元） 廣州市索芙特有限公司 注冊(cè)資本： 62,000,000 元 梁國(guó)堅(jiān)與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30 人 索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。 十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 表 141：競(jìng)爭(zhēng)者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營(yíng) 業(yè) 額 寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本： 39,600,000 美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 資 2,200 人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、 SKII；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391, 萬(wàn)元； 2020 年為 472, 萬(wàn)元。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。 需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。經(jīng)過(guò)前一階段價(jià)格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來(lái)價(jià)格將保持相對(duì)平穩(wěn)，并略有 下降。 十二、產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及 分析 表 121 洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布及分析 (2020 年 ) （略） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 十三、未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度。在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)公司的品牌策劃部門(mén)。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒 險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象?！庇纱丝梢?jiàn)，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌形象。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 發(fā)共鳴與崇拜。在保持品牌 價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線(xiàn)延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無(wú)損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。 十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷(xiāo)量大求取短期效益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷(xiāo)售對(duì)象。 中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩(shī)芬，百年潤(rùn)發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額?；静捎孟醋o(hù)分開(kāi)方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營(yíng)養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。 表 101 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點(diǎn) 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來(lái)。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 十、產(chǎn)品地位分布比較 所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 150 元 /L 以上。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。 拓寬信息渠道。俱樂(lè)部式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于： 鎖定已有顧客群。 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂(lè)部式營(yíng)銷(xiāo)” —— 飄柔俱樂(lè)部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品超過(guò) 600ml，即可報(bào)名參加。 1999 年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。 價(jià)格手段 隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來(lái)越成為洗發(fā)水廠(chǎng)商頻繁使用的銷(xiāo)售手段之一。 促銷(xiāo)手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在 6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一 系列公關(guān)活動(dòng)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲 FLASH 閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭 4— 7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 公關(guān)手段 與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。 而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端 —— 消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨 +廣告 +促銷(xiāo)小姐，樹(shù)立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁(yè)審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間