【正文】 參考文獻(xiàn)[1] ——企業(yè)營銷新趨勢[J].商場現(xiàn)代化,2005(2):4546.[2] [J].上海保險,2005,(9):3536.[3] [M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2000:6872.[4] [J].保險研究,2001,(11):2730.[5] [J].經(jīng)濟(jì)科學(xué),2002,(2):8386． [6] [J].社會科學(xué)家,2000,(3):7073．[7] [J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2003,(9):6669.[8] [J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì),1999,(4):5056． [9] 于永達(dá),謝敏．論中資保險公司的營銷創(chuàng)新[J]．金融與經(jīng)濟(jì),2003,(2):4446． [10] [J].當(dāng)代經(jīng)理人,2005,(4):138140．[11] 姚久榮,馬云,[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,1996: 。保險公司與代理人可以結(jié)成牢固的合作關(guān)系，有利于保持產(chǎn)品在被保險人中的聲譽(yù)。該策略與專營性策略相比，產(chǎn)品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足夠的市場覆蓋面，達(dá)到一定市場占有率。它是指選擇那些有代理經(jīng)驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區(qū)域內(nèi)推銷本公司的保險產(chǎn)品的營銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：保險公司與代理人雙方的利益相關(guān)，代理人責(zé)任感強(qiáng)，便于保險公司與代理人結(jié)成密切的合作關(guān)系。 專營的營銷渠道策略專業(yè)性的營銷渠道策略也稱為獨(dú)家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區(qū)域內(nèi)，使用一個代理人對特定保險產(chǎn)品，進(jìn)行專營銷售，并互相達(dá)成契約協(xié)定，在同一地區(qū)內(nèi)保險公司不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業(yè)務(wù)。例如：房屋按揭財產(chǎn)保險，保險公司應(yīng)盡可能多的與各家商業(yè)銀行聯(lián)系，爭取他們的代理；農(nóng)業(yè)保險，保險公司應(yīng)更多的依賴于農(nóng)村信用合作社。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道： 廣泛性的營銷渠道策略廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來銷售公司的保險產(chǎn)品，以便及時滿足投保的需求，積極擴(kuò)大保險產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，對保險代理人的數(shù)目不加限制，越多越好。[20]在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。避免未來費(fèi)率厘定市場化帶來的不利影響。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進(jìn)積累的過程，而我國由于停辦國內(nèi)保險業(yè)務(wù)長達(dá)20年，形成了保險人才的斷層。目前我國保險投資環(huán)境越來越寬松，當(dāng)務(wù)之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構(gòu)建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩(wěn)定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強(qiáng)實(shí)力，又能使資金流向國家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)和部門，一舉兩得。 加大保險基金的運(yùn)用并擴(kuò)大其運(yùn)用范圍我國的保險公司雖從1984年起就得到了運(yùn)用保險資金的自主權(quán)、經(jīng)營權(quán)，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。我國保險公司只有通過理性降價，才能實(shí)現(xiàn)通過降價來聚集實(shí)力的目的，具體可采用以下四種方式： 通過降低保險稅率來降低保費(fèi)保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個社會的作用和影響亦非一般企業(yè)可比，對保險公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴(kuò)大承保范圍，形成良性循環(huán)，同時應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。價格關(guān)系到企業(yè)的利潤，也關(guān)系到產(chǎn)品銷售和客戶的滿意程度。 采取有效的價格措施價格問題是一個復(fù)雜的問題，我國保險公司在經(jīng)營過程中應(yīng)該采取有效的價格措施。(2)要解決險種單一，過分依賴少數(shù)險種這一問題，就必須加強(qiáng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)，應(yīng)該在責(zé)任險、保證保險和農(nóng)業(yè)保險等方面力求找到突破口，在法律和法規(guī)的保護(hù)下，充分利用政策的導(dǎo)向性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求開發(fā)新險種。目前，世界流行的分紅保險，變額保險，萬能保險等將得到廣泛的開發(fā)和推廣。隨著險種的發(fā)展，保險利潤的另外兩個組成部分，死差益和費(fèi)差益，無疑將會成為險種設(shè)計的重要考慮因素，從而增加保單的吸引力。以財產(chǎn)險為例，目前全國財產(chǎn)保險公司經(jīng)營的險種總計400多個，但相當(dāng)一部分險種差異性小，替代程度高[17]。在險種設(shè)計時，保險公司可著重考慮以下三方面：(1)險種盡量滿足人們的各種未滿足的保險需求，改變險種單一、過分依賴部分險種的現(xiàn)象；(2)開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種，充分發(fā)揮保險的保障功能；(3)提高保險服務(wù)水平，不斷開發(fā)適合營銷的個性化產(chǎn)品。 推出新型產(chǎn)品首先，對于我國保險公司而言，向市場推出適銷對路的保險產(chǎn)品，是各公司擴(kuò)大市場份額的重要前提[16]。因此，我們?yōu)榫S護(hù)企業(yè)的整體形象，要充分實(shí)現(xiàn)受害人的理賠要求。第三，規(guī)范理賠制度，強(qiáng)化理賠工作的營銷促進(jìn)作用。同時，做好防災(zāi)防損工作也是保險企業(yè)減少賠款支出，增加保險利潤的有效方法。保險作為風(fēng)險管理的特殊行業(yè)，其技術(shù)性、復(fù)雜性和專業(yè)化程度高。與客戶建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，對重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，密切觀注客戶的需求變化，及時了解并盡量滿足他們的需求，是建立良好的企業(yè)形象、增加客戶對產(chǎn)品及本企業(yè)“忠誠度”的關(guān)鍵。 售后服務(wù)第一，建立完善的客戶檔案和回訪制度。這一切都是保險企業(yè)與客戶、市場直接接觸的過程，都是圍繞著客戶需求進(jìn)行的，是保險企業(yè)經(jīng)營活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)。開發(fā)多功能的保險產(chǎn)品是保險產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢。一方面可根據(jù)我國國情，有選擇地引進(jìn)西方保險業(yè)中成熟的保險產(chǎn)品，如按揭住房保險，分紅人壽保險及投資連結(jié)保險等。提高服務(wù)質(zhì)量要通過售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)來展開。尤其是當(dāng)這些財產(chǎn)或人身沒有參加保險，公司更應(yīng)該給予扶助，并制造新聞效應(yīng)，擴(kuò)大公司的美譽(yù)度和知名度。針對社會發(fā)生的焦點(diǎn)問題，尤其是與財產(chǎn)安全有關(guān)的事件，公司要有意識地組織公關(guān)活動。公司可以挖掘企業(yè)慶典、先進(jìn)人物事跡、企業(yè)管理經(jīng)驗等多方面的由頭，與媒體記者建立良好的關(guān)系，及時報道這些新聞，長期強(qiáng)化公司在客戶中的良好形象。具體如下：一方面，挖掘公司內(nèi)的新聞由頭，頻繁在各大媒體上報道公司新聞。 增加公關(guān)活動的新聞效應(yīng)保險公司面對的是企業(yè)客戶、消費(fèi)者客戶、海關(guān)、商檢、銀行、媒體、政府、競爭者等公眾群體，與它們維系良好的公共關(guān)系，對于保險公司的長期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。廣告創(chuàng)意不僅要直接宣傳保險公司和公司的產(chǎn)品，同時也應(yīng)具有提升企業(yè)、保險意識的作用。電視廣告費(fèi)用大，不必常做；電臺廣告不能有效地把信息傳達(dá)給公眾群體，因而公司應(yīng)著重選擇路牌、報紙、霓虹燈等受眾面廣、費(fèi)用較低、能夠直接針對目標(biāo)市場的廣告媒體。公司應(yīng)將廣告當(dāng)作一種投資，而不是純粹的支出，借鑒平安保險以及國外保險公司的經(jīng)驗，針對當(dāng)年的保險險種推廣目標(biāo)，%左右的費(fèi)用作為廣告預(yù)算。在競爭激烈、險種差異縮小的現(xiàn)實(shí)情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，保險公司應(yīng)樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業(yè)人士操作，從多方面加強(qiáng)企業(yè)和險種的推廣，不僅使企業(yè)在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進(jìn)作用。因此我國保險公司在經(jīng)營過程中必須樹立促銷和服務(wù)一體化的營銷觀念。蘭比爾我國保險營銷的對策 樹立促銷和服務(wù)一體化的營銷觀念營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。能否做好農(nóng)村的保險工作可以說關(guān)系到公司的眼前利益，更關(guān)系到中國保險業(yè)的生存與發(fā)展。然而，人口占全國人口總數(shù)70%的農(nóng)民兄弟以及他們的生活環(huán)境卻并未得到保險企業(yè)的重視。農(nóng)村保險方面一直沒能有所突破。有效業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的缺乏已經(jīng)成為現(xiàn)在和今后制約公司開發(fā)創(chuàng)新和發(fā)展的關(guān)鍵。準(zhǔn)確厘定產(chǎn)品的價格，要對各類損失的數(shù)據(jù)有所統(tǒng)計積累（例如，車險中由火災(zāi)造成的賠償金額，碰撞導(dǎo)致的賠償額，盜竊引起的總賠償額等等），方可厘定單獨(dú)損失的損失率和費(fèi)率，制訂銷售價格?，F(xiàn)以財產(chǎn)險為例，目前，財產(chǎn)險領(lǐng)域報價能力弱，報價過低，則虧損；報價過高，則難以促銷。然而泥沙俱下，魚龍混雜，產(chǎn)險公司在市場擴(kuò)張的同時也集聚了風(fēng)險，一批潛藏著巨大風(fēng)險的汽車被承保，同時高折扣讓保險公司保費(fèi)收入銳減，這種短期行為讓風(fēng)險表露無遺，導(dǎo)致后期保險營銷面臨著全線崩潰的危險。其根據(jù)是：車險占據(jù)產(chǎn)險公司保費(fèi)收入的60%以上，在保險公司看來是賴以生存的命脈，而且進(jìn)入門檻很低，國外保險公司以及新成立的保險公司要想在市場上立足，會先從車險入手。 價格比較混亂 濫用價格戰(zhàn)手段中國加入WTO后，全國各保險公司有種惶惶不可終日的感覺，只想在國外保險公司進(jìn)來之前盡可能多地占領(lǐng)市場。目前國內(nèi)各公司的險種多是有針對性的團(tuán)體險，而分散性的個人保險業(yè)務(wù)量小、占比低，公司又對其未引起足夠重視，導(dǎo)致適合個人需要的保險產(chǎn)品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產(chǎn)品。 缺乏適合營銷的個性化產(chǎn)品保險產(chǎn)品開發(fā)是保險公司生存與發(fā)展、增強(qiáng)競爭力的必要手段。即便是推出了一項新產(chǎn)品，也由于銷售策略未能配套跟進(jìn)而影響了該產(chǎn)品的銷售業(yè)績。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達(dá)90%以上[8]，各公司之間只是在低水平上搞重復(fù)“建設(shè)”，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。從我國保險市場來看，保險公司險種比較單一，保險產(chǎn)品的同購現(xiàn)象極為嚴(yán)重，經(jīng)營過分依賴于少數(shù)險種的問題。許多客戶需要的咨詢、防災(zāi)防損等服務(wù)，公司都還不能提供，并且目前服務(wù)的手段也比較落后，現(xiàn)代化、信息化水平不夠。其次，公司的售前、售中、售后服務(wù)沒有連貫、系統(tǒng)的建立，尤其是售后服務(wù)與售前、售中服務(wù)脫節(jié)，許多業(yè)務(wù)員對售后服務(wù)缺乏足夠重視[7]。然而，與國外著名的保險公司相比，我國保險公司仍然存在著服務(wù)意識不到位、服務(wù)過程不連貫、服務(wù)內(nèi)容簡單化等問題。 服務(wù)觀念和水平有待提高保險服務(wù)的正常運(yùn)作，對我國保險業(yè)的發(fā)展起著重要的角色。在產(chǎn)品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單一、推廣的對象不明確。當(dāng)前，我國保險公司熱衷于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投入了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓斄?。外資保險公司進(jìn)入中國保險市場，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，一般選擇沿海開放城市作為目標(biāo)市場，以富有階層和富裕階層作為目標(biāo)顧客，進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，收效明顯。細(xì)分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發(fā)差異性險種和提供個性化服務(wù)，更好地滿足保戶的需求；細(xì)分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業(yè)務(wù)上；細(xì)分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。 目標(biāo)市場營銷策略在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場并最終確定營銷產(chǎn)品就是目標(biāo)市場營銷。營銷調(diào)研的作用就是為提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，從而系統(tǒng)地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。 市場營銷調(diào)研策略保險市場營銷的關(guān)鍵步驟是發(fā)現(xiàn)和滿足被保險人的需求。影響個人保險需求的主要因素有職業(yè)、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的主要因素有行業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品性能、財務(wù)狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經(jīng)濟(jì)條件等。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化情況等。 保險營銷管理理論保險營銷管理是指在相應(yīng)的營業(yè)環(huán)境中，通過分析保險市場機(jī)會、研究和確定目標(biāo)市場、制定相關(guān)營銷政策、運(yùn)用各種營銷工具及手段，把一定的保險商品引向經(jīng)過選擇的顧客的一種管理活動，包括五個步驟：市場環(huán)境分析；營銷調(diào)研策略；目標(biāo)市場營銷策略；市場定位策略；整合營銷策略。在這一過程中，建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系是其營銷的關(guān)鍵。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實(shí)現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。溝通，是人們交流思想，獲取相互理解、支持的重要手段之一。(2)變負(fù)需求為正需求。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就會難以順利進(jìn)行。[3]離開了主動性，保險市場營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險市場營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關(guān)系營銷，保險營銷就會成為無源之水，無本之木。這一定義包含了以下幾個核心內(nèi)容： 保險營銷的中心是顧客的需求保險營銷的起點(diǎn)就是要研究了解顧客的需求，站在顧客的立場，設(shè)計符合顧客需求的產(chǎn)品，厘定費(fèi)率時要考慮到顧客的需求能力和購買能力，以各種溝通手段滿足顧客需求，在進(jìn)行保險服務(wù)時，也必須以顧客滿意為宗旨，提高服務(wù)質(zhì)量。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)、研制、產(chǎn)品定價、渠道選擇、溝通與服務(wù)等內(nèi)容，包括了售前、售中和售后一切活動?？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中，將營銷定義為“個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。本論文側(cè)重實(shí)踐性，兼顧理論性，試圖通過對我國保險營銷問題的研究，對當(dāng)前我國保險公司營銷制度的改革有一定的借鑒意義和促進(jìn)作用。 本文的主要研究內(nèi)容為了在激烈的保險市場競爭環(huán)境下，進(jìn)一步開拓我國保險市場，有效提高自身效益，必須依據(jù)保險營銷基礎(chǔ)理論，針對我國保險營銷存在的問題，建立合理有效的市場營銷機(jī)制，并明確其營銷對策。與此同時，還有一些學(xué)者主要針對保險營銷和管理人員，閘述了保險營銷信息的搜集與運(yùn)用、保險營銷談判、保險營銷公共關(guān)系、保險營銷技巧等方面的內(nèi)容。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀從國內(nèi)看，雖然對保險學(xué)、保險經(jīng)營管理理論等方面研究的相關(guān)內(nèi)容不少，而且也取得了一些富有創(chuàng)新意義的成果，但是涉及保險營銷內(nèi)容