【正文】 舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27196。[8] [J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] [J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] －沈陽(yáng)中檔白酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：5051.[11] ，外品銷售流通－江蘇地級(jí)城市白酒市場(chǎng)調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：5254.[12] 李志華，[J].中國(guó)酒業(yè)，2005，（5）：68.[13] [美]唐科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2002523，科特勒專欄。[5] 大衛(wèi)布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營(yíng)銷，華夏出版社，2005，P232306。凱勒著，梅清豪譯：營(yíng)銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303410?？铺乩铡P文其四，海外中餐廳本來就是中國(guó)白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國(guó)白酒海外經(jīng)營(yíng)的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國(guó)文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國(guó)白酒廠商能成為某國(guó)中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。其二，中國(guó)白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國(guó)的酒類市場(chǎng)是最近的一條，而且中國(guó)與日本、韓國(guó)有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國(guó)消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中走出國(guó)門，通過不同的文化交流形式去影響他們。其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國(guó)化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國(guó)文化年也不斷在世界各地舉辦。因此，從整體上看，中國(guó)白酒出口國(guó)際市場(chǎng)，白酒國(guó)際化還處于“初級(jí)階段”。（六)做好白酒品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略工作近幾年，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速：軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷售7萬箱，馬爹利在中國(guó)每年銷售8萬箱，而芝華士的中國(guó)年銷量更高達(dá)70萬箱。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場(chǎng)新空間。現(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求?？陀^地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力上已經(jīng)落伍于市場(chǎng)的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為白酒的購(gòu)買方便性制造了障礙。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。白酒企業(yè)要站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[14]。中國(guó)白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營(yíng)銷向“營(yíng)心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競(jìng)爭(zhēng)不能解決營(yíng)銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。（三）中小企業(yè)要注重白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新國(guó)內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。白酒品牌，無論是全國(guó)的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢(shì)文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場(chǎng)建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競(jìng)爭(zhēng)的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場(chǎng)與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。（三）中國(guó)白酒品牌的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)，這樣一來對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。二來為營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷思路與資本實(shí)力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]?！l(fā)展副品牌發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問題。，可以獲得最大分額的市場(chǎng)越大目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。幾乎中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場(chǎng)并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國(guó)的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。以茅臺(tái)為例，中國(guó)的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國(guó)尊為國(guó)酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營(yíng)銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國(guó)高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營(yíng)銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭(zhēng)取那些隨機(jī)性客戶[4]。此外，同樣喜歡中國(guó)白酒的韓國(guó)人、越南人、蒙古人以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國(guó)人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場(chǎng)大約有５億多人[3]。目前，中國(guó)已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國(guó)外，中國(guó)所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國(guó)家嫉妒不已，在很多外國(guó)人眼里，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)白酒與法國(guó)的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國(guó)干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國(guó)相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國(guó)白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。（三）中國(guó)白酒海外市場(chǎng)前景廣闊中國(guó)文化的國(guó)際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國(guó)朋友的認(rèn)同。作為東方文明的代表，中國(guó)在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。在中國(guó),酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢(shì)白酒在具有中國(guó)悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長(zhǎng)期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國(guó)窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位[1]。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國(guó)白酒的知名品牌提升為國(guó)際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國(guó)白酒“金三角”計(jì)劃：中國(guó)白酒“金三角”簡(jiǎn)稱“國(guó)酒金三角”，主要指川南長(zhǎng)江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。高檔食用油（花生油、玉米油、葵花油、山茶油、芝麻油）、中檔食用油（第二代調(diào)和油，是主打產(chǎn)品）低檔食用油（大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油）從健康來說分為（色拉油、調(diào)和油、葵花喲、山茶油）從風(fēng)味來說分為（花生油、玉米油、芝麻油）第五篇：中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷分析一．中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（一）政府的大力支持2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率。中檔、高檔市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度明顯高于低端市場(chǎng)。可以說誰在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰就講成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此我們定位的品牌策略核心是：以品牌整合和品牌拓展為主線，堅(jiān)持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率。鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（綜合品牌拓展），值得考慮。消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。品牌發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)多停留在價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）各地渠道發(fā)展差異化明顯終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈小結(jié)：消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐漸形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種。市場(chǎng)呈多元需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯產(chǎn)品概述高中低呈多級(jí)發(fā)展，油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不