【正文】 舒爾茨著，高增安、趙紅譯：論品牌，人民郵電出版社，2005，P27196。[8] [J].中國酒業(yè)，2005，（5）：41.[9] [J].糖煙酒周刊，2006，（1）：6.[10] －沈陽中檔白酒市場動態(tài)調(diào)查及分析[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：5051.[11] ，外品銷售流通－江蘇地級城市白酒市場調(diào)查[J].糖煙酒周刊，2006，（1）：5254.[12] 李志華，[J].中國酒業(yè)，2005，（5）：68.[13] [美]唐科特勒，徐繼業(yè)譯：公司形象與產(chǎn)品品牌，21世紀經(jīng)濟報道，2002523，科特勒專欄。[5] 大衛(wèi)布拉德利著，文瑜譯：戰(zhàn)略營銷，華夏出版社，2005，P232306。凱勒著，梅清豪譯：營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303410?？铺乩铡P文其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅實根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。現(xiàn)代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質(zhì)量提出新的要求?？陀^地認識白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎(chǔ)，也是白酒品牌價值的基礎(chǔ)； 城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。城市消費者對酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費者日益關(guān)注的健康問題。城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。當然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)主應(yīng)當時刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。，創(chuàng)造品牌核心價值品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。對于實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰(zhàn)略和以不失風度的渠道推動為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度四個方面的資產(chǎn)。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費者的喜愛。每個品牌都需要有一個區(qū)隔，強有力的區(qū)隔是強勢品牌的關(guān)鍵。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強勢品牌，關(guān)鍵就是進行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。城市消費者日益講究健康生活，強調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。——發(fā)展副品牌發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業(yè)的紛紛效仿。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個致命的問題。，可以獲得最大分額的市場越大目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。第二，容易給消費者造成一種距離感。企業(yè)的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量企業(yè)認為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。（三）中國白酒海外市場前景廣闊中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達到了顛峰。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位[1]。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。同時，各個白酒產(chǎn)地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。高檔食用油（花生油、玉米油、葵花油、山茶油、芝麻油）、中檔食用油（第二代調(diào)和油，是主打產(chǎn)品）低檔食用油（大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油）從健康來說分為（色拉油、調(diào)和油、葵花喲、山茶油）從風味來說分為（花生油、玉米油、芝麻油）第五篇：中國白酒品牌營銷分析一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢（一）政府的大力支持2006年4月1日，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統(tǒng)一稅率。中檔、高檔市場的銷售增長速度明顯高于低端市場?？梢哉f誰在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就講成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導者。因此我們定位的品牌策略核心是：以品牌整合和品牌拓展為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率。鑒于特殊渠道（福利團購）仍占有市場重要地位，特殊渠道拓展（綜合品牌拓展），值得考慮。消費者普遍對油脂知識缺乏了解，科學普及教育將是品牌拓展的有利機會。品牌發(fā)展狀況競爭多停留在價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設(shè)和發(fā)展渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購）各地渠道發(fā)展差異化明顯終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈小結(jié)：消費者個性化需求正在逐漸形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種。市場呈多元需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯產(chǎn)品概述高中低呈多級發(fā)展，油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不