【正文】 經(jīng)銷商激勵： 激勵方式 A類客戶 返利折扣 年終獎勵 促銷資源 傳播支持 C類客戶 返利折扣 部分其他資源 B類客戶 返利折扣 年終獎勵 部分促銷資源 XXX擁有良好的第一、二產(chǎn)業(yè)資源，具備產(chǎn)業(yè)鏈整合的條件和機(jī)遇，可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的前后整合，控制資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 第一產(chǎn)業(yè)： 菜籽種植 第二產(chǎn)業(yè)： 菜籽加工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)： 零售服務(wù)業(yè) 主營產(chǎn)品 菜籽 菜油深加工產(chǎn)品 產(chǎn)品零售服務(wù) 渠道品牌 OEM代工 經(jīng)營重點(diǎn) 種植、成本控制 供應(yīng)鏈整合 產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新 加工渠道整合 銷售渠道建設(shè)， 市場營銷、推廣 利潤來源 種植價(jià)值 產(chǎn)品初（深）加工價(jià)值 品牌溢價(jià)和流通價(jià)值 營業(yè)范圍 影響企業(yè)成本及產(chǎn)能 通過三個(gè)產(chǎn)業(yè)的貫穿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展、最終促成天陽企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。 各渠道 模式優(yōu)劣勢 分析 國際性 KA 消費(fèi)者特性 市場表現(xiàn) 優(yōu)勢 劣勢 ? KA類賣場包括家樂福，樂購，沃爾瑪?shù)? ? 其銷售能力和影響力是整體市場的核心風(fēng)向標(biāo) ? 超市具有自由、寬松的購物環(huán)境 ? 產(chǎn)品的種類比較齊全 ? 價(jià)格相對較低 ? 不定期地舉行促銷活動 ? 名目繁多的收費(fèi) ? 苛刻的付款條件 便利連鎖 批市 全國性及 區(qū)域性 KA ? 消費(fèi)者流動性大 ? 購買量較小 ? 即時(shí)消費(fèi)為主 ? 便利店包括好德，可的，快客，羅森等 ? 分店眾多，基本覆蓋各區(qū)域 ? 布點(diǎn)多，多靠近社區(qū) ? 由于其便利性而溢價(jià)能力較高 零售價(jià)較高，消費(fèi)者單筆采購量小 ? 批發(fā)市場受賣場及便利店的上下擠壓逐漸衰落 ? 在流通領(lǐng)域仍發(fā)揮較大作用 ? 覆蓋區(qū)域及輻射半徑較大 ? 更多的廠家渠道重心轉(zhuǎn)向商超及便利店，批市作用削弱 ? 家庭消費(fèi)多，呈周期性穩(wěn)定購買 ? 年輕人及老外經(jīng)常光顧，消費(fèi)能力強(qiáng) ? 購買量大 ? 這類 KA包括聯(lián)華，農(nóng)工商，家得利等 ? 規(guī)模僅次于國際性KA ? 多分布于居民區(qū)，消費(fèi)頻次較高且穩(wěn)定 ? 以居民日常購買為主 ? 消費(fèi)波動不大 ? 購買量較大 ? 覆蓋人群相對局限 ? 消費(fèi)者購買能力一般 消費(fèi)者購買很少 特通 ? 消費(fèi)者對方便面需求較大 ? 消費(fèi)者由于可選擇性較少，購買頻次較高 ? 包括校園店、車站店、網(wǎng)吧等 ? 針對特定消費(fèi)者，其議價(jià)能力不強(qiáng) ? 局部范圍內(nèi)處于壟斷，溢價(jià)能力較高 ? 進(jìn)入成本高 要選擇實(shí)力強(qiáng)或配合度高的經(jīng)銷商合作，合作初期可給予一定的政策扶持，同時(shí)加大資源投入，達(dá)成全面的鋪貨是關(guān)鍵 經(jīng)銷商的操作策略 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 評估指標(biāo) 評估細(xì)則 說明較重要? 能否滿足對下級通路和終端的開發(fā)及管控要求? 物流、倉儲、配送能力? 市場信息的主動收集反饋? 資金狀況? 倉庫 / 車輛 / 行銷能力? 接單送貨周期? 業(yè)務(wù)人員數(shù)量 / 能力? 對競品信息的關(guān)注和搜集實(shí)力和市場服務(wù)能力較重要? 對新品項(xiàng)是否有信心，能否積極加大推廣力度? 新品上市 業(yè)績達(dá)成? 出貨品項(xiàng)是否齊全? 市場占有率新品推廣很重要? 貫徹執(zhí)行公司營銷政策和接受公司理念的積極度? 能否做到專營等? 經(jīng)營思路與公司理念匹配度? 為公司遠(yuǎn)景貢獻(xiàn)的意愿忠誠度很重要? 分銷商對市場的貢獻(xiàn)度? 產(chǎn)品能否順利推廣，價(jià)格、促銷可否有效管控? 擁有的零售終端覆蓋率? 重點(diǎn)二批的培養(yǎng)個(gè)數(shù)? 空白區(qū)域和渠道的拓展情況? 對現(xiàn)有通路的管控程度? 特殊通路的拓展和服務(wù)渠道拓展和渠道掌控很重要? 制定目標(biāo)和考核達(dá)成時(shí)需綜合考量競品銷量、經(jīng)濟(jì)狀況、市場潛力、同期業(yè)績達(dá)成比例等? 年度業(yè)績完成情況? 重點(diǎn)品項(xiàng)推廣 達(dá)成? 打款時(shí)間、銷售末期庫存業(yè)績達(dá)成較重要能否滿足對下級通路和終端的開發(fā)及管控要求物流、倉儲、配送能力市場信息的主動收集反饋資金狀況倉庫 車輛 行銷能力接單送貨周期業(yè)務(wù)人員數(shù)量 能力對競品信息的關(guān)注和搜集實(shí)力和市場服務(wù)能力較重要對新品項(xiàng)是否有信心，能否積極加大推廣力度新品上市 業(yè)績達(dá)成出貨品項(xiàng)是否齊全市場占有率新品推廣很重要貫徹執(zhí)行公司營銷政策和接受公司理念的積極度能否做到專營等經(jīng)營思路與公司理念匹配度為公司遠(yuǎn)景貢獻(xiàn)的意愿忠誠度很重要分銷商對市場的貢獻(xiàn)度產(chǎn)品能否順利推廣，價(jià)格、促銷可否有效管控?fù)碛械牧闶劢K端覆蓋率重點(diǎn)二批的培養(yǎng)個(gè)數(shù)空白區(qū)域和渠道的拓展情況對現(xiàn)有通路的管控程度特殊通路的拓展和服務(wù)渠道拓展和渠道掌控很重要制定目標(biāo)和考核達(dá)成時(shí)需綜合考量競品銷量、經(jīng)濟(jì)狀況、市場潛力、同期業(yè)績達(dá)成比例等年度業(yè)績完成情況重點(diǎn)品項(xiàng)推廣 達(dá)成打款時(shí)間、銷售末期庫存業(yè)績達(dá)成權(quán)重市場開拓： ? 考慮當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最齊全的副食經(jīng)銷大戶，針對強(qiáng)勢品牌通路利潤微薄的特點(diǎn)，利用樂惠相對較高的通路利潤作為談判條件，借助其健全的網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的理念讓搭上順風(fēng)車，迅速引爆。一二級市場競爭白熱化，消費(fèi)者對于食用油的教育已經(jīng)完成，而三四級市場食用習(xí)慣正逐步從散油向包裝油轉(zhuǎn)換，巨頭在此處的力量也相對薄弱，并且 三四級市場及部分區(qū)域市場的游戲規(guī)則尚未建立，消費(fèi)潛力正在釋放，先入為王，藍(lán)海的意義不言而喻。 同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，全面適應(yīng)市場競爭，提高盈利能力。 競爭產(chǎn)品： 將部分銷量中等的產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場擠跨競爭對手的目的。 形象產(chǎn)品 競 爭 產(chǎn) 品 競 爭 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 利基產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 ：作為廠家品牌向上突破的支撐，一般可以開發(fā)一到兩種產(chǎn)品，借此拉高整個(gè)企業(yè)的品牌形象。 利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破 紅桃 K的啟示 明晰的產(chǎn)品定位，完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是確保企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的根本。 出其不意的品牌突圍戰(zhàn) 品牌金字塔 , 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌個(gè)性 品牌主張（廣告語） 品牌核心價(jià)值 DNA 品牌定位 自上而下的價(jià)值滲透 自下而上的價(jià)值貢獻(xiàn) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌規(guī)劃 營銷組織設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 管理體系 管理流程 ?市場布局策略 ?目標(biāo)市場選擇 ?渠道開發(fā)與管理 ?產(chǎn)業(yè)鏈整合 ?營銷組織設(shè)計(jì) ?部門職能界定 ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 ?產(chǎn)品包裝策略 ?品牌定位及價(jià)值提煉 ?品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃 ?品牌表現(xiàn)規(guī)劃 營銷人力資源 銷售政策體系 ?產(chǎn)品價(jià)格策略 ?經(jīng)銷商政策制定 ?薪酬設(shè)計(jì) ?激勵制度設(shè)計(jì) ?培訓(xùn)體系設(shè)計(jì) ?關(guān)鍵流程制定 ?關(guān)鍵管理制度 XXX的品牌突圍，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃和安排 推廣促銷 ?整合傳播策略 ?促銷策略規(guī)劃 ?樣板與招商 在品牌戰(zhàn)略明晰的情況下，緊密結(jié)合細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行低成本、高效率的組合傳播推廣和促銷 區(qū)域性高空 廣告支持 口碑傳播 點(diǎn)對點(diǎn)的 分眾傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 的快速傳播 低成本 高傳播效率 廣泛的傳播面 客戶 的 傳播 命題 XX將為 XXX解決的問題： ?如何設(shè)計(jì) XXX的多傳播手段組合？ ?如何有效發(fā)揮各傳播手段的功用？ ?如何在不同階段選擇合理的組合方式，最大化傳播效果 聚焦人群、聚焦渠道，利用多種傳播手段的組合高效的達(dá)成傳播目標(biāo) 終端推介 新品上市 造勢 買贈促銷 品牌推廣 事件營銷 聯(lián)合營銷 網(wǎng)絡(luò)推廣 巨大的提升空間 食用油市場的傳播、推廣、促銷還有很大的創(chuàng)新和提升空間，通過有效的組合策略，可以發(fā)揮其最大效果 XX將為 XXX解決的問題： ?真正實(shí)效地幫助企業(yè)選擇最合適的，成本最優(yōu)的推廣促銷組合策略 ? XXX? 賣什么 ? 油 ? 菜籽油 ? 其他 ? 茶籽油 ? 湘菜專用油 ? 燒魚專用油？纖體油？高血脂專用油？ … 調(diào)和油有金龍魚、福臨門 … 花生油有魯花、胡姬花 … 幾大食用油品類中，巨頭們已植根腦海。涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭 …... 這就是今天的藍(lán)海戰(zhàn)略 。相反，凡自然條件不利于行動、沖擊、發(fā)揚(yáng)火力，則敵人也可能疏于戒備。 劣勢： １、品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足，有名氣，但品牌內(nèi)涵及個(gè)性缺乏； ２、缺少做全國市場的經(jīng)驗(yàn)未建立起以長遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向的銷售網(wǎng)絡(luò)體系； 機(jī)會： １、行業(yè)的不斷規(guī)范與發(fā)展，市場容量仍在穩(wěn)定增長中； ２、從一線到三線市場，人們的消費(fèi)力均在提升，對于小包裝食用油的接受度更高； 威脅： １、金龍魚、福臨門等一線品牌寡頭壟斷的趨勢愈發(fā)明顯，不斷擠壓二、三線品牌的市場占有率； ２、消費(fèi)者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的使用偏好與習(xí)慣，各地區(qū)域品牌對市場的控制。 區(qū)域知名品牌，消費(fèi)者認(rèn)知有基