【正文】 從具體零售業(yè)態(tài)來(lái)看，本項(xiàng)目二級(jí)商圈超市經(jīng)營(yíng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但本項(xiàng)目擁有良好的交通條件，因此可以考慮規(guī)劃大型綜合超市。 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天。周邊的主要商業(yè)設(shè)施為，世紀(jì)東方城 2 萬(wàn)平方米社區(qū)商業(yè)，世紀(jì)華僑城 5 萬(wàn)平方米主題商業(yè)，共 7 萬(wàn)平方米。 項(xiàng)目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。根據(jù)這部分居民的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定項(xiàng)目的定位和規(guī)模。并且，這部分居民隨未來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程將被逐漸替代。 其中原住民、小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者和外來(lái)居民占大多數(shù) 。 因此，在確定項(xiàng)目定位之前必須進(jìn)行準(zhǔn)確的商圈分析。本項(xiàng)目的主要定位依據(jù)在于充分了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下。 ? 追求最佳回報(bào)的投資組合 在確定的幾種 “ 能做 ” 的、并且市場(chǎng)能夠接受的定位中，找到投資回報(bào)率最好的定位，是項(xiàng)目研究定位工作的最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 嚴(yán)格控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 第 45 頁(yè) 共 56 頁(yè) 這條原則的目的是找到市場(chǎng)接受能力最強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)最小的定位。 6 項(xiàng)目定位及設(shè)計(jì)建議 市場(chǎng)定位 在本節(jié)，我們將根據(jù)前面的分析結(jié)果確定本項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，形象定位、規(guī)模定位和目標(biāo)顧客定位。關(guān)鍵在于要 充分發(fā)揮 項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力、基本經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和特殊經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的大跨度結(jié)合，依靠經(jīng)營(yíng)者的辛勞努力，彌補(bǔ) 經(jīng)驗(yàn)不足的主要弱勢(shì)。項(xiàng)目面臨的困難和問(wèn)題是客觀存在，有些變數(shù)還是我們當(dāng)前難以預(yù)料的。 本項(xiàng)目的區(qū)位、發(fā)展?jié)摿?、建設(shè)時(shí)機(jī)和其他條件來(lái)看，具備很好的娛樂(lè)型購(gòu)物中心（ Shopping Center ） 的生成、發(fā)育條件。 項(xiàng)目威脅 ? 未來(lái)東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將造成一定的威脅； ? 處于城市節(jié)點(diǎn)中心的 華貿(mào)中心 20 萬(wàn)平方米商業(yè) 對(duì) 本項(xiàng)目 的分流 作用 ； 第 44 頁(yè) 共 56 頁(yè) ? 項(xiàng)目 周邊樓盤商業(yè) （如世紀(jì)華僑城） 對(duì)本項(xiàng)目客流 具一定的 分流作用 。 項(xiàng)目機(jī)會(huì) ? 商業(yè)發(fā)展的良好形勢(shì)與 WTO 的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪； ? 項(xiàng)目位于快速成長(zhǎng)的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶， 將 成為 四環(huán)重要商業(yè)設(shè) 施 之一； ? 項(xiàng)目處于規(guī)劃中的 CBD 東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)區(qū)域潛力巨大； ? 與 OUTLETS 等商 業(yè)的 業(yè)態(tài) 錯(cuò)位 互補(bǔ)， 將可能形成“ 1+12”的效果； ? 項(xiàng)目區(qū)域的 四、五環(huán)間的 商業(yè) 空 缺，可能通過(guò)本項(xiàng)目的成功開發(fā)填補(bǔ)； ? 未來(lái)項(xiàng)目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項(xiàng)目基本商圈擴(kuò)大。 商業(yè)用房項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 第 43 頁(yè) 共 56 頁(yè) ? 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上 ，交通 的 通達(dá)性和通暢性均好； ? 項(xiàng)目 周 邊 已經(jīng)有 一定規(guī)模和層次 的居民住宅落成 ，形成基本消費(fèi) ； ? 項(xiàng)目西靠 CBD 商務(wù)人群， 東 接垡頭邊緣集團(tuán)， 未來(lái) 顧客數(shù)量 充足； ? 燕莎 OUTLETS 的開業(yè) 形成初步且能夠互補(bǔ) 的商業(yè) 氛圍 和充足客流 ； ? 項(xiàng)目前期良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求； ? 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)原則使得本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn) 營(yíng)管理更易成功。 隨之對(duì)商業(yè)的需求也將越來(lái)越多，同時(shí)商家對(duì)于本區(qū)域也將越來(lái)越感興趣，會(huì)有更多的商家進(jìn)駐，也就需要更多的商業(yè)地 產(chǎn) 項(xiàng)目 來(lái)為商家提供場(chǎng)地。 項(xiàng)目所在地區(qū)位于 CBD 的東南方向，而 CBD 地區(qū)是整個(gè) 市未來(lái)發(fā)展的重中之重，是整個(gè)城市高收入階層聚集的地方。這意味著本區(qū)域項(xiàng)目的銷售面積普遍大于經(jīng)營(yíng)面積，造成這一現(xiàn)象的主要原因一是有相當(dāng)多的項(xiàng)目目前還沒(méi)有開業(yè)；另外還與周邊商業(yè)氣氛還不成熟有關(guān)。 第 40 頁(yè) 共 56 頁(yè) 租賃價(jià)格分析 區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的租賃價(jià)格 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 價(jià)格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 世橋國(guó)貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2021 平米 不祥 底 商 2 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨(dú)體 3 山水文園 元 /天 /平米 不 詳 10% 底商 4 富力城 元 /天 /平米 20210 0% 地下 由于本區(qū)域多數(shù)的商鋪尚未開始經(jīng)營(yíng)，因此這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)于項(xiàng)目的租賃價(jià)格缺乏足夠支撐，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域的大體量獨(dú)體商業(yè)的日租金均價(jià)多集中在 23 元之間，同時(shí)，環(huán)四環(huán)商業(yè)帶中，與本項(xiàng)目位臵類似的如金四季、歐尚和樂(lè)華梅蘭在西南四環(huán)選擇的點(diǎn)，這些項(xiàng)目的日租金均價(jià)也 多在 23 元之間，因此可以基本確定，本項(xiàng)目 切合實(shí)際 的租賃價(jià)格也應(yīng)集中在這一區(qū)域內(nèi)。 銷售價(jià)格分析 各項(xiàng)目商鋪面積與銷售單價(jià) 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 價(jià)格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 1 戀日國(guó)際 32021 600 0% 底商 2 易構(gòu)空間 16800 3000 75% 底商 3 后現(xiàn)代城 19000 27000 不祥 底商 4 金港國(guó)際 25000 2021 95% 底商 5 珠江帝景 23000 60000 80% 底商 6 世紀(jì)東方城 880012021 10000 80% 底商 3202116800190002500023000060030002700020216000010000010000202103000040000500006000070000戀日國(guó)際 易構(gòu)空間 后現(xiàn)代城 金港國(guó)際 珠江帝景世紀(jì)東方城售價(jià)面積 通過(guò)計(jì)算，項(xiàng)目附近商業(yè)地產(chǎn)的銷售均價(jià)在 萬(wàn)元 萬(wàn)元之間，略高與 市平均水平，但相比于 CBD 中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間 。以分割購(gòu)買商鋪為主，有利于開發(fā)商快速 回籠資金。 包括零售企業(yè)、餐飲企業(yè)和娛樂(lè)企業(yè)，多選擇租賃。開店方式多種多樣，但 出于降低開店成本的考慮，多數(shù) 商家 選擇租賃 經(jīng)營(yíng) 。 隨著各國(guó)零售業(yè)巨頭搶灘 零售業(yè)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)大型主力店的需求明顯增加。因此，建議將總面積擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)面積控制在 7萬(wàn)平方米左右，停車場(chǎng)面積在 2 萬(wàn)平方米左右。因此，本項(xiàng)目按照 平方米計(jì)算。根據(jù) 市商委的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到 2021 年將達(dá)到 平方米。 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天。 需求量 根據(jù)我們對(duì)于項(xiàng)目周邊樓盤的調(diào)查， 商圈內(nèi)樓盤面積約為 900 萬(wàn)平方米，朝陽(yáng)區(qū)人口密度為 3343 人 /平方公里， 我們預(yù)估 2021 年之前，項(xiàng)目 5 公里 商圈范圍內(nèi)居民的數(shù)量在 50 萬(wàn)人左右 （ 900/30+3343*52*=，扣除重合部分，實(shí)際人口應(yīng)在 50 萬(wàn)人以上，按保守估計(jì)為 50 萬(wàn)人 ） ，而通過(guò)對(duì) 市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可知，項(xiàng)目周邊居民 屬于高收入階層， 平均每人年消費(fèi)支出 約 為 15354 元 /年 。 第 37 頁(yè) 共 56 頁(yè) 需求類型 通過(guò)對(duì)本區(qū)域未來(lái)典型居民的消費(fèi)習(xí)慣分析 ， 我們可以充分了解目標(biāo)顧客的需求，分析結(jié)果顯示，項(xiàng)目商圈內(nèi)居民對(duì)于消費(fèi)普遍突出 品牌性的需求，無(wú)論是服裝服飾、餐飲還是娛樂(lè)設(shè)施。消費(fèi)地點(diǎn)一般在央視附近。 ? 文化休閑人群 ? 人群描述：及周邊豐富的文化場(chǎng)所的舉辦的各種演出、活動(dòng)所吸引的文化消費(fèi)者。平均 平方米 /人。 ? 規(guī)模：日均 萬(wàn)人。 ? 消費(fèi)特點(diǎn)：盡管人員流動(dòng)性很強(qiáng)，但消費(fèi)能力仍非?？捎^，體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費(fèi)。 ? 商務(wù)旅行人士 ? 人群描述：短期駐留在 CBD 內(nèi)高級(jí)酒店中的商務(wù)旅行人士。 ? 規(guī)模：約 萬(wàn)人。偏好臨近的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。 ? CBD 周邊涉外人群 ? 人群描述：外國(guó)駐華使館人員及其家屬，跨國(guó)公司外方人員及其家屬，人員來(lái)自全球，但以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主，主要分布在 CBD北部和西部周邊地區(qū)。 ? 注： CBD 管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為 5－ 6 萬(wàn)，這里取中間值，未考慮投資型物業(yè)。把消費(fèi)看作是生活休閑的一種形式和過(guò)程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)追求品級(jí)、創(chuàng)造時(shí)尚，通常使用頂級(jí)的國(guó)際品牌或定制高檔消費(fèi)品，享受個(gè)性化商業(yè)服務(wù)。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括 CBD 內(nèi)大公司、特別是跨國(guó)公司的董事、高級(jí)代 表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國(guó)際視野。 需求分析 本項(xiàng)目靠近 CBD 地區(qū)，周邊住宅往往面向 CBD 地區(qū)的辦公人員， 通過(guò)對(duì)CBD 地區(qū)居民的 消費(fèi)特點(diǎn) 分析， 并結(jié)合 市居民消費(fèi)分析， 能夠 了解當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè) 業(yè)態(tài) 的需求情況 ，進(jìn)而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求 。 發(fā)展態(tài)勢(shì) 通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后，目前市場(chǎng)提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大，并且在 23 年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求 。 供給量 通過(guò)計(jì)算，上述 23 個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)的商業(yè)面積在 30 萬(wàn)平方米以上，這僅僅是新增供應(yīng)量，加上原有的商業(yè)面積約 16 萬(wàn)平方米，合計(jì)面積 在 46 萬(wàn)平方米以上。 因此 ， 這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種第 34 頁(yè) 共 56 頁(yè) 的缺乏，主要 是 餐飲和娛樂(lè)業(yè) 短缺 。 這種類型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力，因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊客戶 基本需求的 吸引。 供給分析 項(xiàng)目附近樓盤商業(yè) 面積 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 價(jià)格 /租金 總建筑面積 出售、出租率 建筑 形式 備注 1 戀日國(guó)際 32021/平米 600 多平米 0% 底商 2 非常生活 無(wú) 3 蘋果社區(qū) 不詳 80000 多平米 0% 商業(yè)街 4 世橋國(guó)貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2021 平米 不詳 底商 5 易構(gòu)空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 6 后現(xiàn)代城 19000/平米 27000 平米 不詳 底商 7 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨(dú)體 8 金港國(guó)際 25000/平米 2021 多平米 95% 底商 9 風(fēng)度。 5 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況 對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的形式和定位以及租售價(jià)格，進(jìn)而為項(xiàng)目的定位、出租銷售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù)。 立地綜合評(píng)述 通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論：項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng)， 交通條件優(yōu)越，具有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。 而 世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是 “ 旅游主題社區(qū) ” ，必 然需要足夠的外來(lái)客流，并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項(xiàng)目形成 一定程度的 競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)上述分析可知，雖然 OUTLETS 對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃有一定制約作用，但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況，從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行項(xiàng)目定位，并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后，它與本項(xiàng)目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系，是互相促進(jìn)共同發(fā)展的盟第 31 頁(yè) 共 56 頁(yè) 友。因此后來(lái)的項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量避免和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行 錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) 。 這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi)，在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮。 OUTLETS 的開設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的正面作用多 于 負(fù)面作用，主要作用在以下三點(diǎn)： 首先， OUTLETS 的開設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的基本基調(diào)，這一點(diǎn)非常重要，對(duì)于后來(lái)的商家來(lái)說(shuō)并不需要為創(chuàng)造本項(xiàng)目的品牌 形象而投入大量的成本，只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起， 就能夠與 OUTLETS 達(dá)到共同吸引客流，擴(kuò)大商圈，共同提高銷售的目的。 因此 ， 對(duì)這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)性 影響不大。目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層，除部分餐飲企業(yè)外，缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力，第 30 頁(yè) 共 56 頁(yè) 浪費(fèi)了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。 ? 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好， 可以為項(xiàng)目提供充足的客流，項(xiàng)目附近主要有 5 條公交線路，預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成開業(yè)后，還會(huì)增加。 ? 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通方便，但有堵車現(xiàn)象發(fā)生； ? 通過(guò)上圖可見，項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，道路條件良好，但是由于 CBD地區(qū)車輛眾多，并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，在 CBD 逐漸東擴(kuò)的過(guò)程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項(xiàng)目帶來(lái)兩種不同的影響。同時(shí)，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。從其規(guī)模來(lái)看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來(lái)看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。若主題公園的開發(fā)成功將為項(xiàng)目帶來(lái)更多客流，但其自身商業(yè)開發(fā)對(duì)本項(xiàng)目又有一定競(jìng)爭(zhēng)性影響。商業(yè)區(qū)主要定位于成為 市頗具特色的旅游、休閑、購(gòu)物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求 第 28 頁(yè) 共 56 頁(yè) 從項(xiàng)目位臵來(lái)看，世紀(jì)華僑城項(xiàng)目緊臨高速公路，與三環(huán)內(nèi)部居民聯(lián)系不