【正文】 44。從項(xiàng)目自身?xiàng)l件來看，充足的場地面積為項(xiàng)目提供足夠的發(fā)展空間。 57 家常菜：連鎖企業(yè)較多，單店面積在20003000平方米，典型如金百萬、大鴨梨等。55 川菜：連鎖企業(yè)眾多，口味大眾化。健身房：知名度調(diào)查結(jié)果顯示，青鳥健身是近半數(shù)居民的第一選擇。KTV：通過居民消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥樂迪和錢柜的支持率最高，%%。概言之，主營項(xiàng)目能否有規(guī)模關(guān)系到本項(xiàng)目能否成為新興的餐飲娛樂中心，從而能否成為四環(huán)路的新商圈具有決定性影響。大規(guī)模經(jīng)營對于本項(xiàng)目而言的另一層含義是，其經(jīng)營組合是有層次，有側(cè)重，有結(jié)構(gòu)安排的。因?yàn)?，大?guī)模經(jīng)營最明顯的特點(diǎn)在于具有采購的優(yōu)勢，從而降低成本費(fèi)使價格競爭力凸現(xiàn)；同時，大規(guī)模經(jīng)營，也具有服務(wù)種類多樣，設(shè)備齊全，人員管理統(tǒng)一，訓(xùn)練有素，易提高消費(fèi)欲望和沖動的客觀有利條件；其三，大規(guī)模運(yùn)營會極大地形成商圈輻射力，使商圈半徑擴(kuò)大化。 主力業(yè)態(tài)大規(guī)模經(jīng)營原則位于四環(huán)路東側(cè)的XX項(xiàng)目屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，其區(qū)位條件決定了業(yè)態(tài)規(guī)劃必須選擇當(dāng)前流行于國際，又極具先進(jìn)性和競爭力的經(jīng)營方式。因?yàn)?，無論是哪方面優(yōu)勢，其實(shí)質(zhì)都是對顧客的實(shí)惠，都會增加顧客的經(jīng)濟(jì)利益和滿足。唯有如此，才能在北京市場上產(chǎn)生轟動效應(yīng)和強(qiáng)烈的沖擊力，從而保證一旦開業(yè)經(jīng)營，就進(jìn)入興旺的快車道。這主要是針對本項(xiàng)目的主營內(nèi)容的。這就為項(xiàng)目在選擇其它經(jīng)營項(xiàng)目上的合作伙伴方面提供了擇優(yōu)組合的空間。這就為本項(xiàng)目的投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)創(chuàng)造了有利條件。大品牌商家的入駐，可有效縮短項(xiàng)目經(jīng)營的培育期，極大地提高項(xiàng)目的知名度。諸如：零售業(yè)國際知名的沃爾瑪、家樂福、歐尚、百安居和國內(nèi)知名的華聯(lián)、聯(lián)華等均可稱為大品牌商家。 價格定位根據(jù)我們前面的分析，我們建議本項(xiàng)目的租售比控制在3：1比較合適，同時，銷售價控制在2萬元/平方米左右，這樣既能通過銷售商鋪回收部分資金，同時自身控制絕大多數(shù)面積，有利于項(xiàng)目的整體經(jīng)營。因此，更容易達(dá)到不同業(yè)態(tài)共享客流的目的。同時，經(jīng)營特色產(chǎn)品，做品類殺手的業(yè)態(tài)，其輻射范圍更加廣泛。本項(xiàng)目方便的交通條件對于大型綜合超市也有相當(dāng)?shù)奈Γ⑶抑苓吘用褚灿羞@方面需求，因此可以作為輔助業(yè)態(tài)引入本項(xiàng)目。針對這兩種娛樂消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，平均每次消費(fèi)75元左右，根據(jù)周邊居民和辦公人員數(shù)量，這部分的月消費(fèi)總額約在2197萬元左右。51 方案一：主力業(yè)種：大型影城、KTV和建材超市的組合；輔助業(yè)種：大型餐飲、大型綜合超市此方案充分突出了項(xiàng)目餐飲娛樂中心的特點(diǎn)，考慮業(yè)種安排的主要依據(jù)來源與當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)的習(xí)慣分析。 推薦方案我們對本項(xiàng)目區(qū)位條件、市場定位及商圈內(nèi)競爭狀況的分析；并以經(jīng)營內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案。 功能定位 多功能原則雖然不同類型的購物中心有不同的特色，但由于消費(fèi)連帶性以及行業(yè)相關(guān)因素的作用，決定了購物中心的基本功能卻應(yīng)當(dāng)是大體一致的，只是重點(diǎn)、檔次、風(fēng)格不同而已。具體到本項(xiàng)目，需要以一至兩個超市或百貨需和一至兩家大餐飲娛樂企業(yè)為中心，并擴(kuò)大娛樂企業(yè)所占比重，從而達(dá)到體現(xiàn)特色的目的。因此，綜合分析本項(xiàng)目具體情況，該購物中心應(yīng)當(dāng)建成休閑娛樂型購物中心，才是符合當(dāng)前和未來一定時期內(nèi)區(qū)域市場成長的基本趨勢的。同時，項(xiàng)目輻射的商圈內(nèi)，大型餐飲娛樂設(shè)施相對缺乏，為本項(xiàng)目發(fā)展餐飲娛樂提供空間。 產(chǎn)品定位 形象定位休閑娛樂中心：從特色角度看購物中心的類型如下有：景觀型，一般設(shè)在海邊、城堡附近地區(qū)，帶有濃烈的觀光購物性質(zhì)；廉價型，一般設(shè)在高速公路、城市環(huán)形公路旁邊，購物功能具有特別重要的意義；休閑娛樂型，一般建在生活特別富裕的地方，供富裕階層休閑、娛樂和購物；商務(wù)型，一般設(shè)在高級商務(wù)區(qū)建設(shè)，主要為商務(wù)人員購物服務(wù)。而從本項(xiàng)目目前情況看，核心商圈內(nèi)居民的消費(fèi)水平根本無力支撐這么高的銷售，在此情況下，項(xiàng)目的目標(biāo)市場必須是充分利用區(qū)位和交通優(yōu)勢，突破核心商圈的限制，將目標(biāo)市場定位在CBD白領(lǐng)階層和具有購物便利條件的北京市有車一族。換言之，休閑娛樂型購物中心的定位決定了本項(xiàng)目必須擴(kuò)大輻射范圍。項(xiàng)目面向北京市東部市場，并充分利用環(huán)四環(huán)這一交通區(qū)位有時，吸引周邊高收入階層，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基本手段，建成東部地區(qū)規(guī)模具休閑娛樂特性的購物中心。因此，我們建議將娛樂業(yè)作為特色業(yè)種規(guī)劃，并作為本項(xiàng)目最突出的特征以凸顯和其它項(xiàng)目的區(qū)別。在所有被訪者中，平均個人每月在休閑娛樂方面的消費(fèi)約占其購物、％；為 ，按照50萬人計算，月消費(fèi)總量為7570萬元，有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，對于娛樂企業(yè)有非常大的吸引力。因此，本項(xiàng)目規(guī)劃大型餐飲企業(yè)有很好的前景。因此，項(xiàng)目規(guī)劃建材超市是切實(shí)可行的，但是需要進(jìn)行商家的選擇，應(yīng)以國際知名品牌商家為主要目標(biāo)。這些項(xiàng)目入住后，大多需要進(jìn)行裝修裝飾，按照平均每平方米1000元計算，本區(qū)域的家裝建材消費(fèi)將達(dá)到170億元的消費(fèi)總額，對于建材商家將有非常大的吸引力。因此，本項(xiàng)目不宜規(guī)劃百貨業(yè)態(tài)。從競爭者來看，國貿(mào)商城是北京市頂級品牌的聚集地，在其定位的檔次內(nèi)沒有同級別的競爭對手。因此，項(xiàng)目第二商圈內(nèi)零售業(yè)的競爭將會比較激烈，需要根據(jù)本項(xiàng)目位置特點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢，引進(jìn)有足夠品牌知名度的商家，才能達(dá)到在競爭中脫穎而出的目的。并且，從招商情況來看，已經(jīng)進(jìn)駐開業(yè)的有家樂福、百安居等國際知名零售企業(yè)，還有國貿(mào)商城、燕莎OUTLETS這種國內(nèi)頂級的品牌服裝經(jīng)營者。下面我們將分別從零售業(yè)、餐飲業(yè)和娛樂健身業(yè)這三個方面對商圈進(jìn)行分析。在考慮超市規(guī)模時應(yīng)該基于基本商圈消費(fèi)能力計算，但由于本項(xiàng)目輻射能力很強(qiáng)，在充分考慮二級商圈影響的前提下，建議適當(dāng)擴(kuò)大超市面積到1萬平方米左右。15354元**360 7萬平方米=根據(jù)上述對項(xiàng)目基本商圈的分析和計算。*－7=9 根據(jù)商業(yè)平效法計算為居民提供日常用品的商業(yè)面積根據(jù)居民人口數(shù)量和年平均消費(fèi)支出，計算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項(xiàng)目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2003年底。8 根據(jù)人均面積法計算總面積、世紀(jì)華僑城和紫南家園，面積合計216萬平方米，根據(jù)這一數(shù)據(jù)，按照人均30平方米的住宅面積計算。因此，在這里我們把未來入住本區(qū)域樓盤的居民作為主要的研究對象。這部分居民的消費(fèi)檔次和消費(fèi)能力普遍偏低，對于購物、娛樂等各個方面都不能形成有效支撐。 基本商圈劃定和為其服務(wù)的商業(yè)體量，本項(xiàng)目在這一范圍內(nèi)現(xiàn)階段居民主要由以下幾個部分組成：當(dāng)?shù)卦∶?、周邊工廠職工，周邊小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者、外來居民和新建社區(qū)居民。對目標(biāo)顧客群進(jìn)行細(xì)分。 定位依據(jù)根據(jù)北京市商業(yè)市場和項(xiàng)目周邊商業(yè)市場狀態(tài)，推斷商業(yè)市場發(fā)展趨勢，研究區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展機(jī)會和空間，為項(xiàng)目定位提供可靠參考和依據(jù)，充分了解目標(biāo)顧客的需求后進(jìn)行的定位和規(guī)劃，其方式有兩種：充分滿足某一部分顧客的多種需求，或者充分滿足多數(shù)顧客某一方面特定的需求。找到可行范圍內(nèi)的市場風(fēng)險最小的物業(yè)類型組合，能夠保障投資的安全性，拓展項(xiàng)目運(yùn)作空間，增強(qiáng)靈活性。 定位原則從實(shí)際出發(fā)，定位應(yīng)采取的原則是：1 充分利用自身?xiàng)l件充分利用自身?xiàng)l件，是要找到適合本項(xiàng)目地塊屬性和具體特點(diǎn)的定位群，也就是自身?xiàng)l件決定的“能做什么”。這樣，本項(xiàng)目完全有把握實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營。然而經(jīng)慎重論證我們認(rèn)為：上述劣勢基本為當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，新的商業(yè)中心發(fā)育成長過程中的共性問題，是有望通過謹(jǐn)慎經(jīng)營和動態(tài)調(diào)整得到解決的。項(xiàng)目的最終成功有待于發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢。. 綜上所述，我們的結(jié)論是：項(xiàng)目區(qū)位未來發(fā)展方向良好，潛力巨大，本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間。18 未來區(qū)域內(nèi)居民的餐飲娛樂消費(fèi)支出多，且注重品牌。 項(xiàng)目劣勢15 項(xiàng)目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；16 項(xiàng)目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時間；17 項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時間；18 項(xiàng)目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢?？傊?，從遠(yuǎn)景來看，項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是有發(fā)展前景并能夠取得良好回報的。從CBD的發(fā)展來看，向東擴(kuò)張的趨勢已經(jīng)十分明顯，隨CBD的東擴(kuò)，本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢就越發(fā)明顯，地段價值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華。 對項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評價項(xiàng)目位于環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，擁有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好基礎(chǔ)，隨居民收入增加和私家車擁有量的增長，項(xiàng)目有非常好的發(fā)展前景。 空置情況分析序號項(xiàng)目名稱價格租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國際32000/平米600多平米0%底商2蘋果社區(qū)不祥80000多平米0%商業(yè)街3易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商40000平米100%獨(dú)體5金港國際25000/平米2000多平米95%底商6樂瀾寶邸不祥1800平米100%底商7珠江帝景23000/平米60000平米80%底商8山水文園19000/平米 不祥10%底商9世紀(jì)東方城880012000元/平米10000平米80%底商項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)的顯性空置率比較低，但隱性空置率較高。因此，這一價格可以作為本項(xiàng)目定價的參考，進(jìn)行定價時應(yīng)比這一價格略低些。 租售分析下面，我們通過對項(xiàng)目所在區(qū)域其他商業(yè)地產(chǎn)租售價格的分析和空置分析進(jìn)一步明確本項(xiàng)目所處的商業(yè)大環(huán)境，并作為確定項(xiàng)目租售價格的依據(jù)之一。7 中小投資者。5 國內(nèi)大型連鎖企業(yè)。同時，國際知名的娛樂集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)開始注意國內(nèi)市場的發(fā)展，并表示意愿在北京開設(shè)新店。 需求主體本項(xiàng)目的主要需求者分為以下三種 4 跨國連鎖企業(yè)。50*=9萬平方米這兩種方法計算出來的結(jié)果有差異，為保險起見，建議采用低值，即7萬平方米，而根據(jù)目前的設(shè)計方案，項(xiàng)目的體量在6萬平方米，其中還包括停車場，從商圈需求來看這一面積偏小。但是根據(jù)我公司調(diào)查顯示。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用以下幾種計算方法估算項(xiàng)目的面積范圍為7萬平方米左右商業(yè)平效法根據(jù)上述的年平均消費(fèi)支出和居民人口數(shù)量，計算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項(xiàng)目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面15354元*50萬/40*360 46萬平方米=人均面積法項(xiàng)目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。同時可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對不注重價格因素，同時，項(xiàng)目良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對缺乏，這種情況為項(xiàng)目定位提供了一種方向。 20000人。 規(guī)模：人群數(shù)量彈性極大，216。 。 品的消費(fèi)。 以文化消費(fèi)為主，216。 消費(fèi)特點(diǎn)：購買力不216。 人群描述：及周邊豐富的文化場所的舉辦的各種演出、活動所吸引的文化消費(fèi)者。 則日均商務(wù)旅行人數(shù)為17000人。2010年CBD酒店面積按100萬216。 共有客房552間，216。 總建筑面積 萬216。216。216。 一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費(fèi)，216。 體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費(fèi)。 消費(fèi)特點(diǎn)：盡管人員流動性很強(qiáng)，216。 流動性強(qiáng)。 人群描述：短期駐留在CBD內(nèi)高級酒店中的商務(wù)旅行人士。 這一數(shù)字可望翻番。 這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，216。 大多來自發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，216。 注：據(jù)市場報報道，216。 規(guī)模： 人。 另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國文化特色的商品。消費(fèi)具有兩重性：一方面傾向于原所在國相似的商品、服216。 消費(fèi)特點(diǎn)：具有很高的消費(fèi)能力。 主要分布在CBD北部和西部周邊地區(qū)。 人員來自全球，216。 人群描述：外國駐華使館人員及其家屬，216。 取均值估算。 每公司董事、區(qū)域經(jīng)理、重要部門總監(jiān)平均7－216。 未考慮投資型物業(yè)。 6萬，216。216。216。 享受個性化商業(yè)服216。 消費(fèi)追求品級、創(chuàng)造時尚，216。 崇216。 甚至是貴族化傾向。 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力極強(qiáng)，216。 事業(yè)成功深具國際視野。 包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國公司的董事、高級代表或高層管理人員，216。其中有不216。 多數(shù)收入豐厚、生活舒適，216。CBD內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)分析：1 CBD商界精英與高尚公寓居民216。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目定位時要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競爭，要把眼光放得更遠(yuǎn)一些，充分利用周邊其他商業(yè)帶來的客流，實(shí)現(xiàn)客流共享，并努力擴(kuò)大商圈，滿足經(jīng)營需求。這一供給量對應(yīng)項(xiàng)目周邊5公里居民數(shù)量約50萬人來說，已經(jīng)基本飽和，因此本項(xiàng)目必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來消費(fèi)。這些項(xiàng)目累積下來，就會出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對于餐飲和娛樂的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個交通方便的地方提供一個充分滿足餐飲和娛樂的需求的中心，無疑具有很大的市場吸引力。同時，這種建筑形式對