【正文】 這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。經(jīng)過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復醞釀。二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品?！敖y(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，今年的目標鎖定為20億元。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看第五篇：十大營銷經(jīng)典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。“統(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關鍵。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在美國市場上，復合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素2000以來，引領中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法?；瘖y品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。肝復春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。肝復春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。八：肝復春：老百姓的保肝品中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉??健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩??科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。光明牛奶本推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。麗華的營銷創(chuàng)新，應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務行業(yè)看來真的機會多多。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏?！队⑿邸啡脒x，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻?！队⑿邸芬粤钊速潎@的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風靡全球的《哈利所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；4．激勵效應。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產(chǎn)品創(chuàng)新。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。第三篇：2002十大經(jīng)典營銷案例2002年十大營銷創(chuàng)新案例本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果。這里面?zhèn)鬟f的情緒，年輕，樂天。大伙為什么愿意分享這個賬單呢?我想它除了在互動環(huán)節(jié)很好地掐準了朋友與朋友之間的隱性比較心理之外，還有一個原因，就是這里面對支付寶搭載工具的功能描述文案，俏皮又不失格調(diào)，讓人非常討喜。而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時間的索道。當我們回過頭來看著條短片的時候，你會發(fā)現(xiàn)，這是支付寶十周年廣告campaign的先導。支付寶十年，知托付。2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費(包養(yǎng)你)每一份賬單，都是你的日記。2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功?！薄蒸斔固亍蹲窇浰扑耆A》2004年，畢業(yè)了，新開始。只是至少，比起那些撕逼的廣告，能讓你慢慢回味一會兒。，多說一句可能就是最后一句，多看一眼可能就是最后一眼。