【正文】 麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。?dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負(fù)擔(dān)。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。言簡意賅地說，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的?？芍^充滿洞察力。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語?？偠灾?，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。不過，因?yàn)閮蓚€外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個進(jìn)入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首?？煽诳蓸罚鹤鳛橥鈬放?，而積極融合中國文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。這就是“專家法”。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，%份額高居榜首，%%的市場份額緊隨其后。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。它認(rèn)為，一千個消費(fèi)者有一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風(fēng)族。而寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告了。自1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。第一篇：十大廣告營銷案例寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。其次，寶潔廣告極具說服力。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾?！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。再次，寶潔形象代言人與眾不同。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。對于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀(jì)錄片給中國中央電視臺放?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸?是碳酸、糖漿和水。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽?？煽诳蓸凡焕槭澜绲谝黄放疲哂虚L期的戰(zhàn)略眼光。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。百事可樂：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。杰克遜果然不辱使命。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。在全國各地百事銷售點(diǎn)上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。百事可樂廣告語也是頗具特色的。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動，也贏得了年輕人的喜愛。麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物做代言人。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報酬也是1000萬元，麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯?，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個黃色的雙拱門標(biāo)志。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。在國內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充