【正文】 。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。梅縣發(fā)展縣域旅游的成功經(jīng)驗，也受到廣東省和國內(nèi)主流媒體以及旅游業(yè)界人士的關注。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點推薦的萬秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬秋樓始終爆滿，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。據(jù)統(tǒng)計，黃金周期間每天進入梅縣的自駕車多達9千多輛。2007年國慶黃金周期間，梅縣各大景區(qū)全線火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區(qū)的客流量全部刷新歷史記錄。天涯社區(qū)在“天涯聚焦”、“廣東平臺”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點推薦。我們在中國最熱的人文社區(qū)——天涯社區(qū)廣州版推出的主題帖《山中田園詩，梅縣客家情》，得到了廣大網(wǎng)友的真情回應。2007年下半年，為了配合梅縣創(chuàng)建“中國旅游強縣”的工作，我們先后通過電視、報紙、戶外和網(wǎng)絡等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產(chǎn)品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果?？图仪椋嚎图业娘L土人情，客家人的純樸熱情?！疤飯@詩”，是耳熟能詳?shù)脑姼栊问?，以描繪鄉(xiāng)居生活為主，是基于勞動的歌詠。也是梅縣自然景觀的提煉概括；山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認知的概念，反映了當?shù)刈畋菊娴纳罘绞胶蜎]有被工業(yè)化侵蝕的自然狀態(tài)；田園詩：對客家生活的升華和藝術表現(xiàn)。據(jù)此，我們瞄準現(xiàn)代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場感召力的品牌廣告語——“山中田園詩，梅縣客家情”。孔子說，“禮失而求諸野”?？图曳窖员环Q為唐宋中原古漢語的“活化石”。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統(tǒng)，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。同時，梅縣還應以市場領導者的姿態(tài)，帶動整個客家文化品類市場的發(fā)展。從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區(qū)近年來群雄并起，各個城市紛紛爭奪對客家文化的話語主導權。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認可的客家話的標準語言。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態(tài)。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經(jīng)過優(yōu)化并提取客家文化要素的旅游產(chǎn)品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統(tǒng)生活方式。綜觀梅縣旅游產(chǎn)品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風情、田園風光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。但是，外界對這些變化卻知之甚少。六、營銷傳播，品牌先導激活市場當我們對梅縣的資源、產(chǎn)品和市場有了深入認知，并制定了行之有效的戰(zhàn)略計劃，接下來的一項重要工作，就是找準市場引爆點，激活梅縣旅游市場。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產(chǎn)品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。其目標市場應重點鎖定傳統(tǒng)香客市場、旅游團隊市場、商務會議市場和自駕游市場。同時，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其發(fā)展障礙是體量太小，單打獨斗難以做大。但是，市場知名度低，經(jīng)營業(yè)績一般。必要時，還應對旅游產(chǎn)品進行改良和整合。具體而言是做到三點：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知并能引發(fā)某種聯(lián)想；三是要努力為消費者創(chuàng)造新的客戶價值。旅游產(chǎn)品的消費過程，本質(zhì)上是一種體驗。我們在產(chǎn)品組合時，就應充分考慮這些因素。對梅縣旅游產(chǎn)品的組合，我們主要根據(jù)旅游團隊、商務散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為“團隊一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務會議游”等組合形式。旅游產(chǎn)品線又可分為若干品種，比如景區(qū)產(chǎn)品線可細分為A級景區(qū)和普通景區(qū)、觀光型景區(qū)和休閑度假型景區(qū)，賓館可細分為商務賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合，是指旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品線的組合方式。以梅縣為例，我們對其旅游產(chǎn)品分類，主要分為兩個層次：就雁洋鎮(zhèn)的六大景區(qū)而言，核心產(chǎn)品是“一園、兩雁”（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產(chǎn)品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。然后，再以點帶面，逐步推出其他旅游產(chǎn)品及其服務。產(chǎn)品分類首先，我們應從旅游消費者的心理認知出發(fā)（而不是從我們的主觀意愿出發(fā)），對城市旅游產(chǎn)品進行有效分類，分出核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品。怎樣才能面向市場有序推出城市旅游產(chǎn)品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。即使是同一個旅游產(chǎn)品，也可能有多個細分市場和目標消費群。五、產(chǎn)品策劃，有序整合逐一定位旅游產(chǎn)品是城市旅游發(fā)展的核心要素。突破四塊區(qū)域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區(qū)域旅游市場、港澳臺東南亞海外市場。建好兩條休閑街區(qū)——梅縣客家風情休閑街區(qū)、梅縣畔江休閑酒吧街區(qū)。用美國經(jīng)濟學家熊彼特的話說，就是要“采用一種新的生產(chǎn)組合”。怎樣使戰(zhàn)略計劃既簡潔又有效呢？關鍵是我們在制定戰(zhàn)略計劃時，應著眼于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和捕捉市場機會，而不拘泥于解決未來市場的具體問題。戰(zhàn)略計劃要在具體細節(jié)上做到隨機應變，必須富有彈性。要做到這一點，戰(zhàn)略計劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。戰(zhàn)略計劃保持簡潔，是針對“戰(zhàn)略執(zhí)行”而言的。同時，以創(chuàng)建“廣東省旅游強縣”為契機，投入巨資建設旅游景區(qū)和旅游配套設施，梅縣旅游產(chǎn)業(yè)才出現(xiàn)了突飛猛進的進步。排在前三位的分別是“開放活縣、工業(yè)強縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。否則，戰(zhàn)略規(guī)劃就會流于閉門造車，最終導致無法實際執(zhí)行。這意味著城市旅游產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，實際上是受到某種“自發(fā)戰(zhàn)略”所支配的。在城市外部，它受到市場需求的推動和競爭對手的影響；在城市內(nèi)部，它服從于城市的總體發(fā)展戰(zhàn)略。其中，戰(zhàn)略規(guī)劃制定者缺乏對“戰(zhàn)略形成”的概念認知，是一個不可忽視的重要原因。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會：不惜重金聘請著名機構(gòu)做的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場實踐中卻常常難以實際執(zhí)行。戰(zhàn)略分析要周密細致，是針對“戰(zhàn)略形成”而言的。四、戰(zhàn)略定制，務求簡潔重在執(zhí)行有了資源分析和市場調(diào)查做基礎，我們開始進入戰(zhàn)略定制階段。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環(huán)境優(yōu)美，對過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質(zhì)最好的景區(qū)萬綠湖，以及“河源”這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時間縮短，也是一個原因。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分別為60％、％、％，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。值得注意的是，市場調(diào)查顯示，%，比2004年大幅提高26個百分點。而跟河源相比，梅州的住宿環(huán)境更加優(yōu)良，也更受游客歡迎。從數(shù)量規(guī)?？?，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠大于梅州。從這一數(shù)據(jù)看，河源在珠三角地區(qū)的市場影響力超過梅州?？驮礃?gòu)成根據(jù)河源旅游局資料顯示，其中，來自珠三角地區(qū)的客源占80％。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山旅游產(chǎn)品河源和梅州同樣地處粵東山區(qū)，旅游資源具有同質(zhì)性。其中，“客家水鄉(xiāng)”存在定位錯誤，違背人們對客家文化的傳統(tǒng)認知。城市品牌梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。而梅州無論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。旅游區(qū)位河源是粵東地區(qū)的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區(qū)的必經(jīng)之路。因此，要找出梅縣的核心競爭優(yōu)勢，我們還需從旅游區(qū)位、城市品牌、核心產(chǎn)品、接待能力、游客來源和旅游消費等方面，將梅縣跟周邊城市進行比較。就客家文化而言，周邊城市競相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報世界文化遺產(chǎn)，江西贛州的宣傳口號為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。梅縣在這一區(qū)域市場中的未來地位和作用，將是一個不可替代的重要休憩地和旅游中轉(zhuǎn)站。但是，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開通，珠三角客源向武夷山和廈門這兩大旅游目的地的大規(guī)模流動，在未來具有現(xiàn)實可能性。珠三角、武夷山、廈門這三個重要節(jié)點，構(gòu)成一個大三角形的閩粵贛邊區(qū)域市場格局，而梅縣恰好位于這一市場的戰(zhàn)略核心。四是市場格局。未來的增量客源可能在哪里呢？當我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅游的輻射半徑實際上涵蓋三個地區(qū)：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。過去，梅縣的旅游客源主要來自鄰近的潮汕地區(qū)。三是增量客源。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎”，堪稱國內(nèi)景區(qū)設計的經(jīng)典之作。從旅游體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀念園對紅色旅游市場和中老年市場具有持久吸引力。這里有全國重點文物保護單位葉劍英故居和全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)葉劍英紀念園，有國家AAAA級景區(qū)雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風景名勝區(qū)陰那山旅游區(qū)和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。二是旅游產(chǎn)品。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續(xù)開通，未來將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進入性大大加強?？梢姡煌ú槐阋恢笔侵萍s梅縣旅游發(fā)展的重要原因。梅縣所處的粵東山區(qū)，地理位置相對偏僻?；洊|地區(qū)分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區(qū)，二是以潮州為代表的潮汕文化地區(qū)。仔細研究廣東旅游發(fā)展歷程，粵北和粵西都曾有過火爆，唯獨粵東地區(qū)一直蟄伏。但是，我們并不能就此認為梅縣旅游一定會出現(xiàn)連續(xù)穩(wěn)定的大幅增長，因為從微觀角度我們永遠無法預測市場。二、區(qū)位研究，宏觀把握市場格局 當我們獲得了來自微觀層面的市場數(shù)據(jù)，并未沾沾自喜。以梅州市旅游總公司為例，該社2004年、2005年的游客接待量分別為17255人和20522人，但是，2006年該社的游客接待量高達87678人，增幅超過300％。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開通，珠三角休閑度假市場的高速發(fā)展，更是不容忽視的市場催化劑。500多個日日夜夜，足以使市場格局發(fā)生顛覆性的變化。當我們時隔一年半之后回頭審視這一調(diào)查結(jié)論，如果僅停留于紙面數(shù)據(jù)，忽視2006年以來的市場變化，我們的市場判斷就會出現(xiàn)重大失誤。這一調(diào)查結(jié)果說明什么呢？它說明梅州在過去相當長的時期內(nèi)，一直未能真正打開珠三角客源市場。正如明茨伯格所言，“一個有成效的戰(zhàn)略家并沒有脫離日常細節(jié)，而是沉浸在其中并從中得出戰(zhàn)略啟示”。這也許解釋了依賴于這種正式化信息（像會計表、市場營銷研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰(zhàn)略時，為什么會遇到那么多的困難”。此外，硬信息還有一個致命弱點，就是在數(shù)據(jù)硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟示的關鍵細節(jié)。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅游市場的大體狀況有所了解。硬信息是指經(jīng)過硬化的集成數(shù)據(jù)，比如城市和景區(qū)的各種旅游統(tǒng)計報表。一方面，盡可能詳細地搜集和研究前人已做的調(diào)查資料，另一方面，對其調(diào)查結(jié)論審慎看待。其次是市場調(diào)查。這樣的親身體驗，使我們對臺風雨影響游客出行的嚴重程度，有了非常深刻的直觀感知。8月20日，當我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區(qū)夏季常見的臺風雨。地理方面細分為地形（山區(qū)縣，特點是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災害天氣多）等等。舉例來說。但是，資源分析如果僅僅滿足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無異于紙上談兵。這項工作說起來容易，做起來難。一、前期調(diào)研，深入實地全面感知接手這一案例之初，我們并未急于撰寫營銷計劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調(diào)研。7月30日，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領導的重視和肯定。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領導詳細闡釋了未來三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認可。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發(fā)展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強縣”創(chuàng)建試點單位。2005年以來，地處粵東山區(qū)的梅縣深入開展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)建“廣東省旅游強縣”工作，使全縣旅游產(chǎn)業(yè)突飛猛進。許多山區(qū)通