【正文】 贏在執(zhí)行?。?！ 。 ⑶盡量多說，讓客戶為你所吸引。 四個三之 ——帶客戶現(xiàn)場看房三停頓 ? 小區(qū)入口停頓、外圍配套 ? 組團區(qū)間停頓、內部規(guī)劃 ? 戶型室內的多個空間的停頓、戶型優(yōu)勢 ? ⑴結合工地現(xiàn)狀和周邊特征，便走邊介紹。 ? 交流、溝通、提問（溝通目的：了解客戶所購買的房屋在未來居住的人員構成、了解客戶對目前居住房屋的不滿意之處、了解客戶對新房屋的期望、了解客戶從什么途徑知道本 項目 、了解客戶對本項目了解到什么程度）。隨著樓市競爭不斷白熱化，搭臺唱戲促銷吆喝將成為考驗發(fā)展商想象力的一道難題。 價值構成： 品質價值、成熟社區(qū)、身份地位、安全價值、科技價值等 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——策略創(chuàng)新 銷售與工程進度宣傳營造 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮、 區(qū)位價值構成： 繁華路段、ＣＢＤ概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段等 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產品創(chuàng)新 產品價值創(chuàng)新 居住者對生活空間的感受是多元化的。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。 園林構成： 中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產品創(chuàng)新 自然景觀提煉創(chuàng)新 擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景。好在人類對空間還有發(fā)言權，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設想。風格有很多種，哪些適合我們的項目？哪些具有更強的殺傷力？ 風格構成： 中式建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格、現(xiàn)代風格、后現(xiàn)代風格 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產品創(chuàng)新 空間價值創(chuàng)新 空間與時間，構成了我們的生命。樓盤的硬件價值體現(xiàn)于每個細節(jié)當中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動力的一個。這是一次對產品定位與賣點宣傳的雙重考驗。 概念構成： 居住主題、新都市主義、度假式概念、現(xiàn)代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、ｅ概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——產品創(chuàng)新 產品類別創(chuàng)新 人以群分，房以類聚。地產商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個杰出地產商與平庸地產商的關鍵所在。可以說情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。 文化構成：生活方式、時尚品味、文脈傳承 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——理念創(chuàng)新 情感訴求 人類是脆弱的，情感即為明證。 房地產廣告預算內容 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 整體廣告預算大致控制在樓盤銷售總額的 1％ —— 3％， 其中包括： 廣告調查費用 —— 5％ 廣告設計與制作費用 —— 5％－ 10％ 廣告媒體發(fā)布費用 —— 80％－ 85％ 其它（公關活動等）相關費用 —— 5％ 房地產廣告預算方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 量入為出法 —— 品牌宣傳的需要 銷售百分比法 —— 包干經(jīng)營的需要 競爭對等法 —— 滿足競爭優(yōu)勢的需要 目標任務法 —— 滿足階段促銷目標的需要 房地產廣告預算分配 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 傳播通路間的分配 時間的分配 地域間的分配 產品間的分配 機動費用預留 房地產廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 房地產廣告效果一般可以分為兩類： 信息傳播效果 銷售效果 房地產廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 事前測試 事中測試 事后測試 房地產廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 事后測試法： 一、對傳播效果進行測定： 廣告接觸率 知名度 理解度 偏好度 房地產廣告效果測評方法 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 事后測試法： 二、對銷售效果進行測定： 單一變數(shù)法：設定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測試的唯一變數(shù) 銷售現(xiàn)場直接詢問法 銷售效果指數(shù)法： 公式 AEI=(AEB/F)/N 100% 房地產廣告效果反饋 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 「美」菲利普 〃 科特勒認為： 要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關鍵在于要正確估量廣告效果 房地產廣告策劃案例賞析 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 廣告策劃案 借鑒案例 \富源新城 廣告策劃案 借鑒案例 \上海萬科假日風景形象設計 .ppt 房地產廣告公司的選取 借鑒案例 \敬愛的地產商與可愛的廣告公司誰更苦 .doc 第六節(jié) 房地產營銷策劃與市場創(chuàng)新思維 房地產營銷策劃與市場創(chuàng)新思維 創(chuàng)新思維來源于對銷售目標的追 求，從這一點來講，創(chuàng)新思維， 也要遵從營銷策劃的主題，并且 能夠在房地產策劃系統(tǒng)中實現(xiàn)： 理念創(chuàng)新 產品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 房地產營銷策劃與市場 創(chuàng)新思維 ——理念創(chuàng)新 居住文化與生活方式 在幾十年的時間里，中國人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。如：地理位置、交通條件、就學情況、周邊環(huán)境等 借時優(yōu)惠：借助于某重大節(jié)日或值得紀念的日子，對商品房的出售進行廣而告之并優(yōu)惠，既合天時，又贏人心。 房地產廣告創(chuàng)意的金字塔原理 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 運用統(tǒng)計學、心理學、 經(jīng)濟學及社會學對 第一層資訊進行審慎分析 對企業(yè)內部資料、 競爭企業(yè)情報、 以及經(jīng)濟環(huán)境資訊的收集 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn) 房地產廣告創(chuàng)意的過程 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 準備期：研究搜集資料階段 孵化期：咀嚼消化所搜集的資料 啟示期：印象是產生啟示的源泉，多種創(chuàng)意產生 驗證期：把多種創(chuàng)意予以檢討修正，日臻完善 形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 房地產廣告創(chuàng)意的形式 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 一、從表述形式看有： 直陳式：就商品房的相關情況做比較客觀具體的介紹。達到最大強度的心理突破效果 房地產廣告創(chuàng)意的原則 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 實效性原則：廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。 房地產廣告創(chuàng)意的原則 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 獨創(chuàng)性原則：首要原則。 意境 ：表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事務及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務的格調和程度即為意境，意境不同，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會有差別，意境是衡量藝術作品質量的重要指標。 表象 ：符合廣告創(chuàng)作者的思想可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時稱其為表象。廣告創(chuàng)意要達到一定的 意境。 技巧四：好話多說 通過文字化、新聞化的賣點訴求或羅列物業(yè)賣點，并加以細化渲染，感染消費者 房地產廣告創(chuàng)意 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。 房地產軟性廣告炒作技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 技巧三：真實的畫面 軟性廣告的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。廣告效果 50％－70％是大標題的力量 技巧二：與事件營銷結合 成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內容本著成為新聞，讓消費者樂于接受而不會產生接收廣告時的心理煩惱。 成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細地剖析與盡情炒作物業(yè)特點，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。 房地產廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類 房地產廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報紙 （ 2）