【正文】 第三方面，組合運(yùn)用多種媒體，在上述現(xiàn)場(chǎng)以外的場(chǎng)合，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，使他們對(duì)喜登輝酒種或品類產(chǎn)生偏好。 促銷策略選擇與創(chuàng)新 （ 1）終端促銷 一方面，在目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所，采取各種陳列和展示手段，把每一個(gè)酒種或品類的賣點(diǎn)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這些手段包括“包廂工程、燈箱工程、拉網(wǎng)展架、擺桌”等，因酒種或品類不同，手段也不同。喜登輝公司要繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品上已取得的優(yōu)勢(shì)，充分做好喜登輝的銷售工作。 XXXXXX實(shí)業(yè)股份有限公司要成為世界知名品牌，必須要有高端產(chǎn)品，要用高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷 圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。 白酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，需要賦予產(chǎn)品的醇香介紹與文化內(nèi)涵，為其提供附加值。 品牌策略 （ 1）公司的品牌定位 公司的品牌定位是高端品牌，堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，“敬業(yè)報(bào)國(guó)，做奉獻(xiàn)型企業(yè)”，讓消費(fèi)者在消費(fèi)喜登輝產(chǎn)品的同時(shí)將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。 根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合分析預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目各種產(chǎn)品出廠的價(jià)格均價(jià)在 /噸 左右。 第 31 頁(yè) 產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 公司的價(jià)格體系分為四個(gè)層面：餐飲渠道終端供貨價(jià)、商超渠道終端供貨價(jià)、團(tuán)購(gòu)供貨價(jià)、終端最低零售指導(dǎo)價(jià)。這就要求該公司進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷推廣，制訂不同的營(yíng)銷方案。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時(shí)的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；低檔品則是面向大眾市場(chǎng)，低收入人群的。從 20xx 年至今，我國(guó)中高端白酒提價(jià)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要關(guān)注點(diǎn)，獲得自主定價(jià)權(quán)的名優(yōu)白酒龍頭企業(yè)仍然有較大的提價(jià)空間。今后幾年高端白酒市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)快速增長(zhǎng)。 2）中高檔白酒是目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)真正的主力軍。過(guò)去 18 年，我國(guó)高端白酒市場(chǎng)以超過(guò) 20%的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升，未來(lái)我國(guó)高端白酒市場(chǎng) 潛力依然巨大，白酒行業(yè)景氣度會(huì)繼續(xù)高位運(yùn)行。基于以上各種因素，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)中高檔白酒的產(chǎn)量將穩(wěn)步提高，銷售收入與利潤(rùn)在未來(lái)幾年中仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)。這一方面說(shuō)明了人們的總體消費(fèi)水平正在提升，中高端白酒的需求還在不斷增加，另一 第 30 頁(yè) 方面也說(shuō)明了未來(lái)中高檔白酒的市場(chǎng)容量還會(huì)繼續(xù)增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自 1991 年以來(lái)，我國(guó)高端白酒價(jià)格平均增長(zhǎng)率一直低于城鎮(zhèn)居民人均收入增長(zhǎng)率，正因?yàn)槿绱耍叨税拙苾r(jià)格收入比從 1990 年的 25%下降到了 20xx 年的 8%，五糧液高端產(chǎn)品的“價(jià)格／收入”指標(biāo)從 2 001 年的 %下降到了目前的 %，表明高端白酒正由奢侈品向日常消費(fèi)品過(guò)渡。高端（中產(chǎn)階層）消費(fèi)人群的數(shù)量和收入水平還在不 斷提高；高檔白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)就是強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)能力、整體消費(fèi)潛力以及對(duì)整體消費(fèi)觀念的適應(yīng)。高檔白酒憑借其厚重的文化內(nèi)涵和資源的稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏，這也符合奢侈品的運(yùn)行規(guī)律。 白酒 消費(fèi)趨勢(shì) 我國(guó)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)： 一是我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群規(guī)模的穩(wěn)定擴(kuò)大將使奢侈品擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中高檔白酒正從奢侈品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)品。中高端白酒產(chǎn)品的受寵，將直接導(dǎo)致?lián)碛邢∪苯殉刭Y源的名酒企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大大增強(qiáng)。 產(chǎn)品市場(chǎng)供需預(yù)測(cè) 第 29 頁(yè) 人民群眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)對(duì)高端白酒的旺盛需求。白酒產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格主要以清香、濃香、醬香三大香型為代表，濃香型白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)總量在行業(yè)或全國(guó)市場(chǎng)的占比達(dá) 70%以上；而以清香型為代表的山西汾酒中高檔產(chǎn)品銷售的主要地域市場(chǎng)分布在華北和華中；以醬香型為代表的貴州茅臺(tái)酒的主要地域市場(chǎng)分布在西南。隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu) 的進(jìn)一步變化，我國(guó)中高檔白酒的市場(chǎng)容量將進(jìn)一步放大，產(chǎn)量將穩(wěn)步提高。他們的優(yōu)勢(shì)在于憑借老牌名酒的品質(zhì)資源，以及所在省或區(qū)域市場(chǎng)的地域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加大重點(diǎn)區(qū)域板塊市場(chǎng)投入力度完成品牌的塑造和銷量的拉動(dòng)。 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)檔次的全江蘇洋河酒廠股份有限公司名優(yōu)酒 釀造技術(shù)改造工程（二期）面升級(jí)，中高檔白酒市場(chǎng)迎來(lái)了難得的黃金發(fā)展期，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的提升，白酒消費(fèi)趨勢(shì)逐步向名牌化、高檔化方向發(fā)展，消費(fèi)高檔酒的人數(shù)越來(lái)越多，消費(fèi)量迅速增加。預(yù)計(jì)到 20xx年底，我國(guó)人均 GDP 將會(huì)接近 4000美元。從 1978年到 20xx年的 2 0 多年，我國(guó)的人均 GDP由不到4 00 美元增加到了 8 00 多美元。隨著我圓國(guó)民財(cái)富增長(zhǎng)和消費(fèi)的升級(jí)，人們的白酒消費(fèi)需求進(jìn)一步增 第 28 頁(yè) 強(qiáng)。“藍(lán)色經(jīng)典”品牌已成為我國(guó)白酒業(yè)最年輕的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。五糧液、茅臺(tái)產(chǎn)品的竟相提價(jià)，為其它名優(yōu)白酒企業(yè)搶占區(qū)域中高端市場(chǎng)份額并成為區(qū)域領(lǐng)袖品牌提供了全新的市場(chǎng)空間。 一是規(guī)模以上企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力在持續(xù)增強(qiáng)。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增速開(kāi)始回落，上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比增速為 %，較一季度末下滑 個(gè)百分點(diǎn)。由于上述支出在白酒生產(chǎn)成本中的占比僅為 10%左右，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)酒企的影響并不明顯。 第 26 頁(yè) 圖 37 20xx 年以來(lái)白酒行業(yè)毛利潤(rùn) 圖 38 20xx 年以來(lái)白酒行業(yè)主營(yíng) 業(yè)務(wù)收入累計(jì)值及同比增速 （二）營(yíng)業(yè)成本增速開(kāi)始放緩，行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力有所寬松 20xx 年以來(lái)， CPI 的高位運(yùn)行及員工薪資的上漲，令生產(chǎn)成本日益增長(zhǎng)，眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。在產(chǎn)品提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔調(diào)整的背景下，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)和毛利率提升的局面 還將持續(xù)。毛利率持續(xù)居高的情況主要源于收入的快速增長(zhǎng)。 20xx 年二季度，受市場(chǎng)深耕、品牌拉動(dòng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費(fèi)不斷升級(jí)的綜合影響，行業(yè)利潤(rùn)延續(xù)一季度的行情，利潤(rùn) 率居于高位。 4 月，烈性酒累計(jì)進(jìn)口增速環(huán)比大幅下降 個(gè)百分點(diǎn)， 5 月環(huán)比下降 。而上半年價(jià)格維穩(wěn)的政策，導(dǎo)致二季度成為產(chǎn)品提價(jià)前的最后一個(gè)時(shí)期，因此，無(wú)論投資或消費(fèi)，二季度都成為購(gòu)買白酒、存儲(chǔ)白酒的好時(shí)機(jī)。 表 35 20xx年以來(lái)白酒月度出口量及累計(jì)同比增速 （二）進(jìn)口市場(chǎng)：國(guó)酒擠占“洋酒”市場(chǎng)，烈性酒進(jìn)口增速持續(xù)下滑 20xx 年上半年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。由于文化特色鮮明的產(chǎn)品被國(guó)外接受需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)，白酒出口不可能有非常明顯的突破。 1～ 5月份，全國(guó)白酒的出口量?jī)H為萬(wàn)升，占全國(guó)白酒產(chǎn)量的比重不足 %。 （一）出 口市場(chǎng)：白酒出口剛剛起步，出口困境短期難改 隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，白酒國(guó)際化愈發(fā)迫切。 20xx年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)明確，繼二季度創(chuàng)造了“淡季不淡” 的格局后，三季度有望迎來(lái)“旺季將更旺”的景象，全年將成為行業(yè)新一輪的高增長(zhǎng)元年。 圖 33 20xx 年以來(lái)白酒制造工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指標(biāo) 第 23 頁(yè) （四）庫(kù)存：酒品庫(kù)存彰顯發(fā)展?jié)摿?，白酒行業(yè)前景一片向好 由于生產(chǎn)工藝的獨(dú)特性，白酒與一般商品不同，白酒越陳越香、價(jià)格越高，因此，白酒行業(yè)的存貨數(shù)字是預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ牡闹匾罁?jù)之一。由于限價(jià)令是短期政令，至三季度時(shí)效即過(guò)，再加上中秋、國(guó)慶兩個(gè)白酒傳統(tǒng) 消費(fèi)旺季的到來(lái)，三季度，白酒行業(yè)景氣有望繼續(xù)高企，白酒價(jià)漲勢(shì)頭繼續(xù)延續(xù)，從有限產(chǎn)能和較高品牌價(jià)值上看，高端白酒提價(jià)預(yù)期最為強(qiáng)烈，有望引領(lǐng)行業(yè)的漲價(jià)風(fēng)潮。由于白酒出廠價(jià) 和終端零售價(jià)持續(xù)上揚(yáng)， 20xx年以來(lái)，發(fā)改委召開(kāi)兩次約談，要求白酒企業(yè)不能跟風(fēng)漲價(jià)，上半年必須保持價(jià)格穩(wěn)定。三季度顯然成為白酒的表現(xiàn)季，預(yù)計(jì)白酒銷量將逐月上漲。 1～6 月，白酒累計(jì)銷售 萬(wàn)千升，較上年同期增加 萬(wàn)千升。 圖 31 20xx 年以來(lái)白酒月度產(chǎn)量及同比增速 （二）銷量：酒品銷量維持高位，三季度將顯著提升 受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提升商務(wù)活動(dòng)水平、居民收入上漲促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的影響，20xx 年四季度以來(lái)，白酒銷售景氣高企。 4～ 6 月，全國(guó)白酒產(chǎn)量逐月上漲，自 萬(wàn)千升一路攀 升至 ，增加了 ，月度環(huán)比增速超過(guò) 10%；1～ 6 月累計(jì)產(chǎn)量 ，同比增長(zhǎng) %。 （一）產(chǎn)量：白酒產(chǎn)能逐漸釋放，產(chǎn)量高增長(zhǎng)勢(shì)頭不減 20xx 年，白酒行業(yè)在增加基本設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)釀酒、基 第 21 頁(yè) 酒勾儲(chǔ)的投入，使優(yōu)質(zhì)原酒生產(chǎn)能力進(jìn)一步提高。白酒兼具的資源壟斷性、儲(chǔ)藏升值性及消費(fèi)奢侈性等特性推高了產(chǎn)品的盈利能力，行業(yè)毛利率一直維持在 30%以上的高水平；另外，糧食和包裝物價(jià)格的回落，促進(jìn)行業(yè) 成本壓力有所寬松，營(yíng)業(yè)成本累計(jì)增速稍有下降。上半年銷量 萬(wàn)千升，同比增加 。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)步入快速發(fā)展軌道，產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)測(cè)將按照國(guó)內(nèi)、外的市場(chǎng) 綜合進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析，從一個(gè)側(cè)面研究分析 白酒的 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間。 所以 項(xiàng)目 建設(shè) 是十分必要的。 該項(xiàng)目建成后，通過(guò)融合 當(dāng)?shù)?的各種資源，能夠?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)、壯大提供良好的發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為提高公司的綜合實(shí)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 嶄露頭角 ， 提出年產(chǎn) 1500 噸喜登輝牌系類白酒生產(chǎn)擴(kuò)建項(xiàng)目 。 通過(guò)此項(xiàng)目的進(jìn)行 ， XXXXXX 實(shí)業(yè)股份有限公司 經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，技術(shù)水平增加，企業(yè)整體管理素質(zhì)增強(qiáng)，其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力大為提高，并通過(guò)此項(xiàng)目的 建設(shè)使企業(yè) 經(jīng)驗(yàn) 豐富 ，打下企業(yè)再發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此急需采用工程技術(shù)手段，對(duì)現(xiàn)有的釀酒工藝進(jìn)行技術(shù)改造，通過(guò)增加窖池建設(shè)、增加陳化老熟陶壇設(shè)備、延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間和基礎(chǔ)酒的陳化老熟時(shí)間，以確保基礎(chǔ)酒的品質(zhì)，增加名優(yōu)基礎(chǔ)酒的比例，增加中高檔酒的產(chǎn)量，增強(qiáng)原酒保障能力，克服瓶頸制約因素，綜合平衡產(chǎn)能配套，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合釀酒資源。 隨著喜登輝系列白酒市場(chǎng)占有率的不斷提高以及包裝物流配送能力的增加，現(xiàn)有的生產(chǎn)能力已經(jīng)不能完全滿足市場(chǎng)的需求，用來(lái)生產(chǎn)中高檔商品酒的名優(yōu)基礎(chǔ)酒（原酒）的產(chǎn)能與普級(jí)酒的產(chǎn)能比例不盡合理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，中高檔商品酒常常出現(xiàn)供應(yīng)斷檔的現(xiàn)象。 XXXXXX 實(shí)業(yè)股份有限公司 利用自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人力資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行 XXX 酒生產(chǎn)改擴(kuò)建項(xiàng)目 ，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可為企業(yè)增創(chuàng)效益，同時(shí)可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣舷掠萎a(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 臨渭區(qū)是東西交流、南北往來(lái)的重要通道，素有 “ 三秦要道，八省通衢 ” 之稱，隴海鐵路及西（安）潼（關(guān)）高速公路橫貫東西， 10 310國(guó)道和關(guān)中環(huán)線縱橫境內(nèi)，西（安）南（京）鐵路和即將建成的都西高速客運(yùn)專線穿境而過(guò)，西鄰西安連西北，東出中原通沿海，踞西北之要，通全國(guó)之利。 本項(xiàng)目廠址位于 XXX市臨渭區(qū)民生街 北段橋頭 。以青啤 XXX 分公司和海天利食 第 18 頁(yè) 品有限責(zé)任公司為龍頭，大力發(fā)展食品工業(yè)；以雪龍海姆和華仁制藥為龍頭，大力發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥；發(fā)揮農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)副產(chǎn)品精深加工企業(yè)。實(shí)施工業(yè)振興工程，著力培育中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)園、農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)園、食品加工園、西塬建材產(chǎn)業(yè) 園。加強(qiáng)食品安全能力建設(shè)，構(gòu)建行業(yè)誠(chéng)信自律體系。 《 XXX 省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中指出： 以果蔬、乳制品、肉制品加工和煙酒制造等產(chǎn) 業(yè)為重點(diǎn)，打造一批知名品牌，提高精深加工和終端產(chǎn)品比重，建設(shè)世界濃縮果汁基地、全國(guó)乳制品基地和西部肉制品基地。督促糧油、肉及肉制品、乳制品、食品添加劑、飲料、罐頭、釀酒、發(fā)酵、制糖、焙烤等行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)，增加原料檢驗(yàn)、生產(chǎn)過(guò)程動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品出廠檢測(cè)等先進(jìn)檢驗(yàn)裝備，特別是快速檢驗(yàn)和在線檢測(cè)設(shè)備。建立重點(diǎn)行業(yè)公共技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，建立糧油、電池、皮革行業(yè)國(guó)家工程技術(shù)研究中心，建立造紙、發(fā)酵、釀酒、制糖及皮革技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟。 符合地方發(fā)展規(guī)劃 《 XXX 省輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：推進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。督促糧油、肉及肉制品、乳制品、食品添加劑、飲料、罐頭、釀 酒、發(fā)酵、制糖、焙烤等行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)，增加原料檢驗(yàn)、生產(chǎn)過(guò)程動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品出廠檢測(cè)等先進(jìn)檢驗(yàn)裝備，特別是快速檢驗(yàn)和在線檢測(cè)設(shè)備。該基地所處地理位置優(yōu)越，交通運(yùn)輸十分方便，實(shí)施項(xiàng)目建設(shè)較為有利。 臨渭區(qū)是東西交流、南北往來(lái)的重要通道，素有 “ 三秦要道，八省 通衢 ” 之稱，隴海鐵路及西（安）潼（關(guān)）高速公路橫貫東西， 10 310國(guó)道和關(guān)中環(huán)線縱橫境內(nèi)，西（安）南（京）鐵路和即將建成的都西高速客運(yùn)專線穿境而過(guò)，西鄰西安連西北，東出中原通沿海，踞西北之要，通全國(guó)之利。中國(guó)幅員遼闊，南北緯度跨度大，氣候適宜、資源豐富， 該項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于 XXX市臨渭區(qū)，糧食需求量主要由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供應(yīng)，XXX市臨渭區(qū)是中國(guó)的產(chǎn)糧大縣，糧食供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量均能滿足項(xiàng)目生產(chǎn)的要求。 第 16 頁(yè) 白酒新工藝和新工藝白酒的發(fā)展趨勢(shì)最終還是消費(fèi)的發(fā)展方向，健康化、時(shí)尚化、商務(wù)化、禮儀化將是白酒最終的落腳點(diǎn)，這樣，中國(guó)白酒才有真正的能力和啤酒、黃酒、果酒、 洋酒 競(jìng)爭(zhēng)。 固、液勾兌新工藝白酒應(yīng)用 固、液勾兌工藝，指使用一定 比例固態(tài)優(yōu)質(zhì)白酒與稀釋的食用酒精勾兌而成，或再加香精進(jìn)行勾兌成型。經(jīng)過(guò)特殊工藝處理后的高純凈食用酒精中，很少有造成酒類加水混濁的高級(jí)脂肪酸酯和大分子