【正文】 在生產中也可根據(jù)市場狀況做出靈活調整，在原有產品方案的基礎上，可適當調整工藝參數(shù)，將不同貯藏期的原酒按一定比例勾兌、調味生產高、中、低檔系列某某酒，主要產品種類為某某酒和鳳型酒，主要為濃香、清香型產品。公司擬建自己的技術研發(fā)中心，研發(fā)人員多為相關專業(yè)的博士生，并常年有國內外專家光臨指導。 產品方案本項目年產某某系列白酒 1500噸。從預測未來市場需求，采用的技術和設備、企業(yè)經濟實力以及生產成本、市場競爭等因素考慮，公 司擬擴建 XX酒的生產規(guī)模是適中的。生產規(guī)模的選擇將影響投資、生產成本、市場銷售及其他技術經濟指標。2022年，我國白酒市場繼續(xù)呈現(xiàn)繁榮的景象，品牌數(shù)量和銷量雙雙上升，因此本項目產品的市場風險程度較低。統(tǒng)計數(shù)字表明，經歷了2022年底以來全球經濟危機的影響，%，2022年全年GDP增長速度仍會在%10%之間，人均GDP的增長帶來了人均收入和消費水平的迅速提高。建立強有力的營銷隊伍公司要建立自己的企業(yè)文化，使員工既受制度的硬約束，又能從內身來約束自己的行為，從而整個團隊形成一股凝聚的力量，為公司市場的開拓貢獻自己的智慧。對于容易出現(xiàn)漏洞的人員聘用費、會議費、贈送酒和制做促銷品四項費用實行重點監(jiān)控，比例管理；要加快收支兩條線的建立工作，盡快做到廣告費的人與款分離，任何人無權坐支廣告費或由客戶代墊廣告費。首先，要求廣告創(chuàng)意緊扣品牌形象，而且能夠順暢地被傳遞或理解；再者，優(yōu)秀的廣告版本需要通過適當?shù)拿襟w到達合適的受眾。（2）廣告促銷白酒企業(yè)在向市場受眾傳播各種信息時，無非是著力于時尚感、歷史感、成功感、親和感、神秘感、尊貴感或者綠色感等一系列品牌形象。另一方面，在這些目標場所直接通過“一對一”或“一對多”的方式進行促銷，這些方式包括“促銷小姐推廣、動員酒店經理和服務生進行推廣、菜品與酒品捆綁促銷推廣、買贈推廣”等，同樣是酒種或品類不同，方式也不相同。（2）產品原料開發(fā)公司應在增加新的生產設備的同時建立新的糧食基地，發(fā)展自有糧食種植基地，從原有“農戶基地+社會化”的形式轉變?yōu)椤肮咀杂谢?農戶基地+社會化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產品對優(yōu)質釀酒葡萄的需求得到滿足。這也是近幾年來某某公司效益增長快于銷售額與銷量增長的根本原因。產品策略（1）豐富生產線堅持“以中高檔產品為主，高中低檔全面推進”的戰(zhàn)略不動搖。要達到文化營銷的目標，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標消費群體的“共同的心理程序，提煉出他們所獨有的價值取向，在營銷傳播中將品牌特質與經過濃縮的價值取向揉合，從而達到企業(yè)經營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。（2）文化營銷在品牌推廣中的運用酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強的本土酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要從整體上考慮、從細節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅持而堅定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。為了做強做好某某品牌，XX 實業(yè)股份有限公司，設立大區(qū)銷售公司或辦事機構，利用現(xiàn)代化的通訊手段構建自己的營銷網絡和平臺，增強對銷售終端的把控能力，搶占市場高地。酒店、商超兩個渠道的產品原則上不能交叉銷售：如果商超體系銷售酒店渠道的產品，終端供貨價上%；團購業(yè)務主要針對政府機關、企事業(yè)單位以及整桶訂購進行，團購產品限定為15款，供貨價同比餐飲渠道終端供貨價下調5%；餐飲渠道及商超渠道供貨價按銷售公司對外的市場要求，剛性執(zhí)行。高級政務、商務交流、中產階層是高端產品的主要目標市場，高貴、奢侈、品位、浪漫是他們的追求；家庭以及老年人全體是中檔以及低檔產品的目標第 32 頁市場，既滿足了浪漫又可以滿足了保健需求；低收入人群如工人、民工、學生等是低端產品的目標市場。公司產品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標群體。 產品目標市場分析白酒的市場架構像座金字塔，高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。3）產品提價空間仍然較大。我國中高檔白酒的增長非常迅速，未來中高檔白酒仍將保持較快增長。預計 20222022年間我國白酒行業(yè)銷售收入將保持 12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速。我國白酒行業(yè)的快速增長主要基于以下幾個方面的原因：1）高端白酒銷量繼續(xù)增長。三是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)通過優(yōu)化產品結構，加強自主定價能力將獲得越來越大的競爭優(yōu)勢，強化自己未來的市場壟斷能力。隨之而來的是商務公務用酒市場第 31 頁的迅速崛起。消費者購買意愿調查顯示，消費者購買中高端白酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產品具有先天優(yōu)勢。二是隨著人們物質生活水平的提高，一部分中高檔白酒也正向日常高檔消費品過渡，中高檔白酒的市場容量正在增大。預計到 2022年我國將有 。在我國白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將會呈現(xiàn)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中的趨勢，激烈的市場競爭使企業(yè)的經營呈現(xiàn)兩極分化，白酒市場開始由自由競爭轉為細分壟斷競爭，最終的市場份額將集中在少數(shù)品牌和老企業(yè)手中，產業(yè)集中度將越來越高。我國高端白酒的主要消費群體為國內大中城市的中等收入以上的消費者、賓館飯店以及休閑娛樂場所的消費者。近年來，以淡雅濃香型為代表的蘇魯豫皖白酒企業(yè)通過協(xié)會紐帶不斷加強橫向聯(lián)系，強化信息溝通和交流，強化區(qū)域白酒質量風格培育，形成了新的市場競爭力。三是白酒企業(yè)適應消費需求的產品品質在不斷提升，并凸現(xiàn)區(qū)域板塊化競爭趨勢。受國家產業(yè)政策的限制，近幾年全國白酒的總產銷量基本保持平衡和穩(wěn)定，年產量大約在 740萬噸左右。具有自主定價權、擁有傳統(tǒng)名牌產品的優(yōu)勢龍頭企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。當一個國家或地區(qū)的人均 GDP超過 3000美元的時候，其城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進程將出現(xiàn)加速發(fā)展，而產業(yè)結構、消費類型也將發(fā)生重大轉變。僅僅用了三年的時間，2022 年我國的人均 GDP就超過 1000美元，2022 年超過了 2022美元，2022 年我國人均 GDP突破了 300 0美元，權威部門認為，這個速度還在不斷的加快，一個原因是經濟的高速增長。這兩年來中國人均 GDP的增長，特別是以美元為計價的人均 GDP出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。二是白酒作為快速消費品，其消費也是隨著社會經濟的快速增長而不斷增加。洋河藍色經典（夢之藍、天之藍和海之藍）產品推向市場的時間雖然比以上兩個產品要晚幾年，但經過短短幾年的市場推廣，洋河藍色經典產品的銷售收入已與水井坊、國窖 1573產品的銷售收入持平，成為繼國1573和水井坊之后中國高檔白酒發(fā)展最為迅速的品牌。不斷有中高檔白酒品牌的創(chuàng)新推出，如水井坊、國窖 1573等產品進入市場并打破第一集團軍壟斷高端白酒的市場格局。圖 39 2022年以來白酒直營業(yè)務成本累積同比增長近年來，隨著我國白酒產業(yè)的復蘇、振興與發(fā)展，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售、利稅、產量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，呈現(xiàn)持續(xù)提升的發(fā)展趨勢。隨著生產白酒首要的兩大成本糧食和包裝物價格的下降，二季度，白第 28 頁酒制造業(yè)經營壓力有所寬松。但白酒行業(yè)的情形有所不同。預計三季度，白酒行業(yè)的毛利率仍將維持在 30%以上。上半年，白酒行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入 ，同比增長 %，增速較一季度提高 個百分點。45 月，白酒分別實現(xiàn)毛利率 %和 %，處于 34%～36%的高水平區(qū)間。第 26 頁圖 36 2022年以來烈性酒月度進口量及累計同比增速 （一）白酒行業(yè)毛利居高，業(yè)績增長動力十足白酒兼具生產資源的壟斷性、儲藏階段的升值性以及消費的奢侈性，這些獨特的消費特征推高了行業(yè)的盈利能力，酒企利潤水平一直處于食品飲料類的前端。受此影響，國內白酒需求明顯提升，從而擠占了進口酒品的市場份額，進口酒需求顯著下降。與旺盛市場需求無法匹配的有限產能，造就了高端白酒市場供不應求的局面，高端酒品預期提價愈演愈烈。再者，由于釀酒業(yè)在烈性酒生產國經濟中占比很大，各個國家對于酒類商品的進口壁壘森嚴，因此，中國白酒若要大規(guī)模打開國際市場，任務將相當艱巨。我國白酒出口最大的瓶頸，本質上是文化接受問題。然而，我國白酒出第 25 頁口仍然處于初級階段，出口白酒的只有幾家龍頭企業(yè)，出口量有限，品種也有限，在整個食品行業(yè)中，其出口能力居后。圖34 2022年以來白酒期末庫存比年初累計增長值在品牌建設方面，白酒行業(yè)依靠品牌制勝的進程正在加快，優(yōu)勝劣汰步伐提速，國家名酒競爭優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，地方名牌產品市場份額逐漸提升；企業(yè)廣泛注重產品的品牌效應，充分利用各種形式提升品牌的知名度和影響力， “馳名商標” 、 “中華老字號”等不同形式的白酒品牌屢屢產生，引起了社會各界對白酒行業(yè)的廣泛關注，也提升了消費者對白酒的信任度。2022年1～6月，%，增速較一季度提高 個百分點，發(fā)展?jié)摿h遠領先于食品飲料類其他子行業(yè)。預計下半年，白酒行業(yè)將在提價擴產雙重因素的驅動下保持穩(wěn)定增長，行業(yè)量價齊升的格局將延續(xù)。受此約束，二季度，白酒價格漲幅溫和，出廠價格指數(shù)在季度內從 ，僅上漲 。圖 32 2022年以來白酒累計銷售量（三）價格：高端白酒提價預期強烈，量價齊升格局將延續(xù) 通脹背景下企業(yè)的提價行為將受到抑制，白酒行業(yè)也不例外。由于白酒用于公務、商務及禮品市場的特性，隨著中秋、國慶兩節(jié)的臨近，行業(yè)逐漸步入銷售旺季，白酒銷售規(guī)模將顯著提升。在一季度銷量同比超預期增長及市場需求依然強勁的雙重作用下，2022 年二季度，白酒銷量繼續(xù)維持高位。白酒行業(yè)上半年的高速增長彰顯了白酒旺盛的消費需求，強勁的市場需求帶動了行業(yè)整體性繁榮，由于多數(shù)規(guī)模以上酒企還將繼續(xù)保持產能增長，預計下半年，白酒產量高增長勢頭不減，行業(yè)產銷兩旺的形勢將延續(xù)。由于酒品的生產周期一般為五年，2022 年正是 2022年新增產能投放市場的第一年，白酒產能進入釋放期，白酒產量放量明顯。然而，由于上半年發(fā)改委限制白酒漲價的幅度，二季度末白酒出廠價格指數(shù)僅上升 ，從而導致漲價因素對行業(yè)業(yè)績的提升效果并不明顯。行業(yè)經營環(huán)境的持續(xù)向好助推二季度景氣高企。據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒產量從 1980年后不斷上升，到 1996年達 801萬噸之后便一路走低，2022 年降為 323萬噸,從 2022年開始,白酒的產量開始恢復,2022 年為 349萬噸,2022 年為 400萬噸,2022 年達到 493萬噸，2022 年高達 572萬噸，創(chuàng)下了 %這樣罕見的高幅增長，2022 年突破 600萬噸,2022 年全國白酒總產量大約 850萬噸，2022年，白酒行業(yè)再創(chuàng)新高，二季度本應是白酒消費的淡季，但今年卻延續(xù)一季度的火爆場面，出現(xiàn)了“淡季不淡”的行情。 產品市場供需現(xiàn)狀白酒作為傳統(tǒng)文化的有形載體，目前仍然是我國政務軍務、商務應酬、禮品市場的主流酒品。第 21 頁第三章 市場分析及預測 市場預測說明該項目產品為某某系列白酒1500噸，項目承辦單位為XX實業(yè)股份有限公司。該項目的建設還能夠增加就業(yè)第 20 頁機會，緩解社會就業(yè)壓力，增加居民的收入，有利于建設和諧社會，對提高臨渭區(qū)經濟地位和綜合競爭能力具有重要的作用。通過該項目的建設，將能夠提高該公司的科研和生產能力，適應市場的需求，以促進企業(yè)自身的發(fā)展。在此基礎上，該企業(yè)快速壯大發(fā)展，獲得業(yè)內及行業(yè)主管部門的高度贊譽。結合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)旺盛的市場需求，XX 實業(yè)股份有限公司利用廠區(qū)原有的建、構筑物、部分生產設備和相關的配套設施，強化研發(fā)能力，集約化組織生產和經營，整合釀酒產能、調優(yōu)產品結構、提升產品檔次、合理配置資源、集約化生產、突破生產保障瓶頸制約為主要內容的改擴建項目，旨在為企業(yè)實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。酒產能的不足以及現(xiàn)有制曲生產設備、制曲發(fā)酵房、貯曲房難以滿足名優(yōu)基礎酒的生產需要已經成為制約企業(yè)發(fā)展的新的瓶頸。項目達產后對發(fā)展臨渭區(qū)經濟、增加財政收入、帶動當?shù)叵嚓P產業(yè)的發(fā)展和解決勞動力就業(yè)等方面將起到積極的推動作用。經濟的繁榮需要眾多適應市場需要的、具有強大生命力的、新的經營項目的推動。XX 市臨渭區(qū)地處 XX省關中平原東部，是 XX市委、市政府所在地，XX 市的政治中心。由上可知，本項目符合 XX省、XX 市和臨渭區(qū)的地方經濟和社會發(fā)展規(guī)劃，項目建設必將推動地方食品生產行業(yè)的發(fā)展，對當?shù)氐纳a及發(fā)展起到積極的示范、推動作用。扶持建材、冶金、醫(yī)藥、食品加工等現(xiàn)有企業(yè)進行改造升級，突出抓好新秦金屬鎂、紅旗水泥制品和崤山水泥的擴能改造?！禭X 市臨渭區(qū)國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出：第 18 頁按照工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一進園區(qū)的要求，全力支持 XX國家高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和 XX經濟技術開發(fā)區(qū)建設，依托 XX國家高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)和 XX經濟技術開發(fā)區(qū)，積極發(fā)展新型工業(yè)。依托小雜糧、紅棗、核桃、魔芋等發(fā)展特色食品。完善企業(yè)內部質量控制、監(jiān)測系統(tǒng)和食品質量可追溯體系。加強食品安全監(jiān)測能力建設。采取產學研結合模式，支持農用新型塑料材料、變頻空調壓縮機、高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機、隧道式大型連續(xù)洗滌機組、糖能聯(lián)產、新型節(jié)能環(huán)保光源、新型微生物高濃廢水處理復合材料、特色功能表面活性劑、新能源電池、污染物減排與廢棄物資源化利用等關鍵技術、設備的創(chuàng)新與產業(yè)化。完善企業(yè)內部質量控制、監(jiān)測系統(tǒng)和食品質量可追溯體系。 項目提出的必要性 符合國家發(fā)展規(guī)劃第 17 頁《輕工業(yè)調整和振興規(guī)劃》 “產業(yè)調整和振興的主要任務”中提出：加強食品安全監(jiān)測能力建設。基地建設區(qū)域內地勢平坦，基礎設施齊全。XX市臨渭區(qū)地處 XX省關中平原東部，是