【正文】 ?，F(xiàn)在看來，企業(yè)經(jīng)理人們應(yīng)該下大力氣抓的已經(jīng)不再是產(chǎn)品組合或服務(wù)組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個組合才決定企業(yè)的價值和所有者（如投資人、股東等）利益。正是這些不斷為客戶提供的“增值服務(wù)”，擴大了 市場占有率和客戶占有率的同時，也使企業(yè)利潤由豐厚轉(zhuǎn)向寡薄，走進(jìn)微利時代。其實，這里提到的“三個轉(zhuǎn)變”也是進(jìn)行精益化客戶管理的基礎(chǔ)和前提，通過精益化（不投入不必要的人員、產(chǎn)品或服務(wù)要素，降低成本而提升客戶利潤率）的客戶管理提升企業(yè)獲利能力。在這種背景下，企業(yè)在營銷過程中必須實現(xiàn)幾個觀念的轉(zhuǎn)變：營銷者由追求市場占有率向顧客占 有率轉(zhuǎn)變；營銷由注重產(chǎn)品或服務(wù)差異化向注重客戶差異化轉(zhuǎn)變；營銷組織由產(chǎn)品管理型向客戶管理型轉(zhuǎn)變。也就說，是否把這個小客戶“淘汰”，要立足于對客戶的一定時間的跟蹤，如過根據(jù)客戶某一時點的表現(xiàn)就輕易否定，那就顯失理性。 建立客戶檔案，長期跟蹤。 客戶選擇先期“把關(guān)”，放棄任何客戶 對企業(yè)都是有價值的想法。 要學(xué)會珍惜老客戶。 對客戶潛力進(jìn)行評估。如果像公司裁員那樣面對面 地拒絕與小客戶合作，那樣對企業(yè)是沒有好處的。這就要考慮到這種糟糕情況的出現(xiàn)，諸如媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量介入，有可能造成企業(yè)的不良媒體形象或在行業(yè)內(nèi)失去良好形象。 要充分考慮媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量介入的可能性。很多企業(yè)以擁有龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為榮，并把客戶作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，這在更多的情況下是正 確的，因為更多企業(yè)關(guān)注的是市場占有率。企業(yè)放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。為使大客戶滿意，企業(yè)必須接受服務(wù)于大客戶利潤不斷下滑這個現(xiàn)實，并且把服務(wù)想到大客戶前面，想到競爭對手前面，并能給客戶更多的驚喜，這是培養(yǎng)忠誠客戶的最佳做點之一。客戶管理保障包括以下幾個方面：成立客戶管理機構(gòu)、建立客戶服務(wù)平臺、制定科學(xué)的客戶政策、先進(jìn)的客戶管理技術(shù)等等，使客戶管理系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)。同時，建立激勵與制約機制，使合作完全是在雙方認(rèn)可的“游戲規(guī)則”下進(jìn)行。 采取良好的合作模式與合作機制。 建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。很多產(chǎn)品可能并未給大客戶其帶來多少利潤，但由于其具有影響力進(jìn)而能為大客戶不斷帶來客源。 上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時必須采取一種“危機管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，甚至產(chǎn)生危機。這種情況常見于獨家分銷模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給一家分銷商進(jìn)行市場分銷。大客戶作為“銷售大戶”往往也容易成為“欠款大戶”，較長的帳期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來影響，甚至要承擔(dān)呆、死帳的風(fēng)險。就拿汽車行業(yè)的金杯海獅來說，由原來的一次免費保養(yǎng)變成兩次免費保養(yǎng)，這肯定會增加成本，盡管這條服務(wù)措施可能促進(jìn)使銷售更多的汽車。 大客戶的服務(wù) 成本不斷攀高。大客戶利用自身影響同企業(yè)討價還價，使企業(yè)陷于被動局面，這種情況也并不少見。大客戶依賴其市場運作能力而擾亂市場秩序的情況并不少見，諸如竄貨、私自提價或降價，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要那些小客戶起到拾遺補缺的作用。在商界，這種例子并不少見，如恒基偉業(yè)的老板原就是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，結(jié)果利用渠 道資源自立門戶，商務(wù)通反倒挑戰(zhàn)了自己原來的“東家”而坐上第一品牌的位置。 大客戶“另起爐灶”。在過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭激烈，而產(chǎn) 品品質(zhì)、服務(wù)等日趨同質(zhì)化，使產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異越來越小，大客戶選擇合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。即牢牢抓住那些能夠為企業(yè)提供 80%利潤的核心客戶，即關(guān)鍵客戶和重點客戶。既然是戰(zhàn)略，就應(yīng)該以系統(tǒng)、全程、長遠(yuǎn)的思想來處理好這件事情。正是通過 俱樂部營銷實施了這種差異，造就了忠誠的高端客戶，激勵了中低端客戶。這源自企業(yè)對針對客戶所采取的差異化激勵體系，使激勵走出企業(yè)而波及客戶，這是先進(jìn)的客戶管理體系所發(fā)揮的作用。否則，企業(yè)就難于判別“誰”大“誰”小，更難于作出抓“誰”或放“誰”的決策。不但金融機構(gòu)可以，工業(yè)、商業(yè)都可以?；始毅y行每個月都逐一計算它的 1000 萬顧客的利潤率，似乎有點不可思議但這卻是事實。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。 二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。但是在現(xiàn)實經(jīng)營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯(lián)系起來，并做整合： 下面是不會創(chuàng)造負(fù)利潤的客戶數(shù)量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系： 實施客戶管理抓“大”放“小”，要防止走兩個極端： 一、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨把客戶劃分為關(guān)鍵、重點、一般、維持、無 效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務(wù)政策并提供差異化管理。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價導(dǎo)致微利甚至瀕于無利、高額通道費、高額的服務(wù)與維護(hù)費用等，而使企業(yè)利潤非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場秩序……這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。 二、把需求量大的重 復(fù)消費客戶作為大客戶。諸如團(tuán)購禮品，可能注重追求時尚，買家們總是流行什么就買什么。 根據(jù)經(jīng)驗，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進(jìn)以下幾個觀念誤區(qū)： 一、把大量消費的團(tuán)購理解為大客戶。 根據(jù)國際著名的管理咨詢公司 —— 貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有 45%— 90%的提升。同時， 66%— 85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。應(yīng)該注意，在定義大客戶時強調(diào)“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經(jīng)常提及或加以測試的“客戶滿意度”。在此基礎(chǔ)之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業(yè)客戶。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實實在在的現(xiàn)實意義。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到客戶管理不能再“一把抓”，而是應(yīng)該“分開抓”。當(dāng)然，也可能給企業(yè)帶來的只是利潤表象，甚至根本就沒有給企業(yè)帶來利潤。對于企業(yè)而言， 80%的利潤來源于 20%的核心客戶，這些核心客戶在一定意義上來講支撐著企業(yè)的運營。 第七章：客戶管理：抓“大”也放“小” 什么是大客戶？什么是小客戶？其實，二者之間根本就沒有絕對的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可以變成大客戶。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。 曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余半 生在床上度過。對企業(yè)而言，它所做的不僅是接受訂單。 在資源上，企業(yè)必須把 有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預(yù)期回報，實現(xiàn)利益最大化。這種組織結(jié)構(gòu)對客戶的需求變化不能靈敏反應(yīng)，不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對。 這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì)，是構(gòu)建客戶驅(qū)動型組織。在一個團(tuán)結(jié)的企業(yè)里，客戶服務(wù)并不只是某一個部門的事，它是一種組織承諾，而且，客戶正是通過每一次的接觸在驗證著企業(yè)的這種承諾。 在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問負(fù)責(zé)制”，解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 異地置業(yè) 杭州灣房地產(chǎn)投資咨詢（寧波）有限公司 公司名稱：杭州灣房地產(chǎn)投資咨詢（寧波）有限公司 地 址：寧波市江東區(qū)彩虹南路 94 號 公司網(wǎng)站： 聯(lián)系電話： 057487375298 傳 真： 057487802908 １１ １１ 為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時分 享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺。對企業(yè)而言，要實施“全面”的大客戶管理不是件容易的事。沒有一個人可以全知全能，為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團(tuán)隊，團(tuán)隊成員彼此互補，互相促進(jìn)，具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時而周到的服務(wù)。大客戶管理需要有計劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機會之間的適當(dāng)平衡。這份財產(chǎn)會在將來為企業(yè)、也為大客戶帶來源源 不斷的紅利。歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。大客戶管理強調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系。從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷通過關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系，將整個企業(yè)面向客戶進(jìn)行調(diào)整。 大客戶管理離不開兩點：一是拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；二是根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢。為此，大客戶管理根本不應(yīng)被視為一項銷售計劃，而應(yīng)被看作是一項與企業(yè)整體有關(guān)的計劃。同時，大客戶管理不是短期銷售的驅(qū)動力。 建立長久關(guān)系 大客戶是企業(yè)為自己的未來正確地投入時間、金錢及資源的客戶。原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的。 但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。 就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定 —— 要看我們所在的市場、我們的期望、我們成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。當(dāng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競爭優(yōu)勢。它能夠為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識、為客戶創(chuàng)造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。 很多營銷者都知道“二八規(guī)則”，即 20%的客戶可以帶來 80%的收入。 第六章：管 理大客戶即管理未來 凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。比如，推銷一個新品牌，我們不能一“推”了之，我們還要及時收集反饋信息、了解其銷售走勢、做好為客戶解決后顧之憂的準(zhǔn)備等等。 細(xì)節(jié)服務(wù)須全程關(guān)注。雖說基層員工接觸客戶更多一些，高層領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注宏觀決策，但若沒有具體細(xì)節(jié)的落實，再好的決策也只能是空中樓閣。不僅要關(guān)注客戶，還要真誠地關(guān)心客戶，惟有如此，才能贏得客戶。客戶需要什么？暢銷的品牌及持久的盈利、人格的尊重。 將細(xì)節(jié)服務(wù)進(jìn)行到底 細(xì)節(jié)服務(wù)應(yīng)以人為本。 異地置業(yè)