【正文】 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項(xiàng)目也層出不窮，例如： 學(xué)生減員 。 但在現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場(chǎng)結(jié)合得十分緊密。后來(lái)公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎 光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶 光環(huán)》、《懸崖滾車 光環(huán)》，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識(shí)到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場(chǎng)上樹立了良好的形象。也有人提出大市場(chǎng)說(shuō)，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。 三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃 公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。 6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。 4．主題公園項(xiàng)目策劃。 2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。它又可分為下列幾種類型： 1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。伴隨著 我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國(guó)旅游資源開發(fā)及 硬件 建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。 二、旅游與項(xiàng)目策劃 當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。 20 世紀(jì) 90 年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢(shì)而上。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。 3． 2 項(xiàng)目策劃體系 一、體育與項(xiàng)目策劃 體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)今人類的關(guān)系越來(lái)越密切，社會(huì)越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。 （二）防范措施 事物在其發(fā)展過(guò)程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的開展。 編寫策劃書要注意以下幾個(gè)要求： （ 1）文字簡(jiǎn)明扼要； （ 2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （ 3）主題鮮明； （ 4）運(yùn)用圖表、照片、模型來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （ 5）有可操作性。 （六）策劃進(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上 要留有余地，具有可操作性。文筆生動(dòng)，數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。 （三）目錄 策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。項(xiàng)目策劃書的 主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)： 大量管理資料瘋狂下載 （－）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號(hào)。廣 告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。 3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。 2．無(wú)差異策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合，以一 種形式在市場(chǎng)中推展開來(lái)。 （二）項(xiàng)目市場(chǎng)選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下幾種策略： 1．集中性策略 是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動(dòng)，滿足不同消 費(fèi)者的心理需求。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個(gè)性； ③購(gòu)買動(dòng)機(jī)； ④價(jià)值取向； ⑤對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動(dòng)的開展要充分注意到人口的因素影響，針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。 （ 2）人口因素。主要變量包括： ①國(guó)家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素 對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個(gè)因素簡(jiǎn)要分析。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。 （ 5）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。 （ 4）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、 大量管理資料瘋狂下載 整理、分析，可以說(shuō)大致掌握了整體情況。 （ 3）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分 變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。 （ 2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （ l）劃分細(xì)分范圍 就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。 2．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分程度 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，具體要經(jīng)過(guò)劃分細(xì)分范圍?；蛘邼M足出現(xiàn)真空 時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來(lái)。 （ 5）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （ 4）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 （ 2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì) 效益。 1．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用 （ 1）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。 大量管理資料瘋狂下載 二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇 （－）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。 （ 3）編校 即對(duì)歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 4．分析技術(shù) （ 1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。 3．設(shè)計(jì)技術(shù) 指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （ l）被訪問(wèn)者狀況； （ 2）調(diào)研的內(nèi)容； （ 3）調(diào)查表填表說(shuō)明（目的、意義、要求等）； （ 4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （ 5）編號(hào)。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問(wèn) 題。 （ 3）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對(duì)抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。 （ 2）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。 （ 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對(duì)象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會(huì)均等。 隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特 大量管理資料瘋狂下載 征。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。 1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級(jí)決策人物參考。 一般來(lái)說(shuō)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來(lái)了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率。 （ 3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過(guò)搜集、加工、處理之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。 （ 2）數(shù)據(jù)資 料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過(guò)程。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn) 條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。這種詢問(wèn)法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。這種方法簡(jiǎn)單、快速、靈活，但需要求詢問(wèn)者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。 ②詢問(wèn)法 詢問(wèn)法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問(wèn)法和 書面詢問(wèn)法。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。 （ 2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購(gòu)問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來(lái)自于第二手資料。常見的內(nèi)部資料常來(lái)自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。這樣比較方便，而且成本也比較低。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。調(diào)研資料按其來(lái)源不同，可分為第一手資料和第二手資料。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。通過(guò)這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。 （ 2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面 臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。由此可見，調(diào)研專題選 擇要適當(dāng)。 1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問(wèn)題很多，不可能通過(guò)一次調(diào)研就解決所有的問(wèn)題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問(wèn)題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問(wèn) 題，研究新問(wèn)題。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。 3．價(jià) 值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來(lái)一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。對(duì)同一個(gè)問(wèn)題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過(guò)不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。其次，調(diào)研者必須能夠透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對(duì)觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來(lái)運(yùn)用這些具體方法。 （三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。 （ 2）宏觀環(huán)境。 （ 1）微觀環(huán)境。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。 5．項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。 4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。 3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。 2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。 （一）項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過(guò)程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括： 1．項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn) 2． 項(xiàng)目銷售分析 3．項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 6．項(xiàng)目行情研究 7．項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力 （二）項(xiàng)目調(diào)研種類 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種： 1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。 項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說(shuō)，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過(guò)于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 大量管理資料瘋狂下載 這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。 五、智能放大法回 智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)．然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。白色系統(tǒng)是指信息完 全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問(wèn)間大量存在的是灰色系統(tǒng)。 四、灰色系統(tǒng)法 系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。高爾基說(shuō)過(guò)： 文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。 拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一 定程度，自然而然地流露出來(lái)，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識(shí)。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。 運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃 的業(yè)務(wù)操作。 所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。 二、德爾菲法 德爾菲法是在 20世紀(jì) 60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一 種特殊的策劃方法。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說(shuō)出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法要求策劃者具備很 強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣