【正文】 營銷推廣總體思路 ? 建議采用“營銷樹”的立體推廣思路： 所謂“營銷樹”結(jié)構(gòu)的推廣方式，就是以項目重大時間節(jié)點為主干，講新聞輿論、公關(guān)事件以及廣告宣傳整合在一起，與重大節(jié)點的主題對接，實現(xiàn)項目營銷“好戲連臺、立體轟動”的效果。 第七部分 營銷推廣 營銷推廣策略 營銷推廣思路 營銷推廣方式 營銷推廣主題 項目賣點提煉 六大推廣節(jié)點 營銷推廣策略 “ 區(qū)域營銷＋項目營銷 ” ? 總體上，建議采用“區(qū)域營銷＋項目營銷”的兩條營銷主線并行的策略，以區(qū)域營銷為概念，以項目營銷為核心。 ? 首期開盤價格為 2680元，總價控制在 26萬左右，首付 8萬，月供約 1000元。 ?啟動的規(guī)模 ： ?區(qū)域規(guī)模約 80畝；建筑規(guī)?？偭考s為 810萬平方米，其中以多層住宅為主，配套約 1萬平方米。 配套建筑示意 首期項目啟動策略 ? 時機選擇：明年“五一” – 利用五一長假的購房高峰期和長安新行政中心的投入使用，充分制造輿論引導(dǎo)。 配套定位 ?首期啟動的核心引擎定位： ? 酒店式會所 ： 長安新城的政務(wù)交流中心和商務(wù)中心； ? 風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街） ： 大學(xué)城里的時尚消費新天地； ? 美食公園 ： 長安新城以陜西美食為主，兼有各地風(fēng)味的美食天堂。 首期項目構(gòu)建 ? 總體思路： 配套先行 環(huán)境先行 在首期項目正式銷售之時，會所、美食廣場、風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街）等配套已可投入使用，環(huán)境景觀也已形成。 ?產(chǎn)品定位： 首期產(chǎn)品以多層（ 56層）為主，適當開發(fā)部分 912層的小高層，形成相對豐富的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 二期的建筑形態(tài)以 67層多層為主，在景觀良好的地方，穿插少量 34層花園洋房，在北部區(qū)域、東部區(qū)域可以適當布置小高層。 二期開發(fā)內(nèi)容 二期剩下的多層與東側(cè)小高層為主。一期建筑密度可以適當降低，突出環(huán)境品質(zhì)。 ?二、開發(fā)分期與時序 首期開發(fā)內(nèi)容 項目一期啟動應(yīng)以形象主打，以會所建筑為標志和吸引，以南側(cè)商業(yè)街為引導(dǎo)，最終展示中部一期建筑的形象。 ? 對于本項目來講，從產(chǎn)品形態(tài)、容積率等硬指標上突破的空間不大，而從教育概念、社區(qū)主題等軟環(huán)境上突破，將能夠一下子提升產(chǎn)品的品位，起到事半功倍的效果。 ? 1000多政府辦公人員的餐飲、接待、公務(wù)交流的旺盛消費力，將使項目會所開盤之始就有很好的經(jīng)營保障； 配套先行、配套先熱，將成為項目差別于紫薇田園都市、楓林綠洲與白樺林居的 “ 利器 ” 和 “ 王牌 ” 。 一、開發(fā)理念 社區(qū)配套：從“配菜”到“主菜” ? 對于一般項目來講，教育、商業(yè)、會所都是“配菜”，而對于本項目來講，這些配套有可能超越一般概念，形成社區(qū)的主要賣點和核心特色，成為項目開發(fā)的“主菜”。 ? 項目的主題概念提煉不能僅僅盯 在戶型設(shè)計、物業(yè)形態(tài)等基本動作 的層面上，更要 在配套、生活方式等自選動作上下功夫 。 室外落水管與飾面色彩要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。如觀景陽臺、飄窗的精致設(shè)計，屋頂與頂層的結(jié)合設(shè)計等。 戶型設(shè)計以兩房和三房為主。 房型設(shè)計盡量將使用功能細化，充分考慮儲藏空間等?？紤]地域居住的傳統(tǒng)習(xí)慣，力爭戶戶朝陽，南北通透。 建筑平面要求 建筑方案應(yīng)布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。 建筑立面形式應(yīng)以簡潔為主，減少附加的建筑裝飾或符號。 建筑立面要求 建筑形式處理體現(xiàn)觀景效果，空間具有通透感。 建筑風(fēng)格形式以西式風(fēng)格為主，體現(xiàn)建筑厚重感和典雅感。 水體景觀與小品造型 ? 根據(jù)地域條件，強化水景景觀 ? 原則：可觀、可聽、可親、可嬉； ? 不做大的水景處理，在主入口景觀軸線集中做水景噴泉廣場景觀。住區(qū)環(huán)境的綠化景觀設(shè)計， 不能單純以綠色觀賞為主。 ? 主題景觀設(shè)計主題特征明確，既體現(xiàn)區(qū)域文化、風(fēng)俗特點，又表現(xiàn)出現(xiàn)代感。在景點命名或者景點塑造時強調(diào)其文化性等特征，營造出溫馨和親切的人際交往氛圍，滿足居住的安全感和歸屬感。在本項目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍。在所調(diào)研的西安樓盤中發(fā)現(xiàn)，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)中對景觀的處理還比較簡單。 ? 軟件條件利用主要是深入挖掘所緊鄰的行政中心和大學(xué)城的消費需求，在項目開發(fā)發(fā)展中予以考慮。 ? 硬件條件主要利用現(xiàn)有的城市道路、綠化等規(guī)劃要求。 ?步行入口中軸： 既是景觀大道，小區(qū)的標志性大道，同時也是一個以活動廣場為核心的小區(qū)的活動帶，活動廣場上定期舉辦小區(qū)活動。 ? 東部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑賞游為主，結(jié)合小區(qū)景觀設(shè)置緩步徑、風(fēng)雨廊、觀景亭等。 藥店 花店 網(wǎng)吧 服裝店 酒吧 書店 超市 音像房 干洗店 幼兒園 1200 結(jié)合南部主入口位置進行設(shè)置，方便業(yè)主接送小孩。 商業(yè)街概念提示 風(fēng) 情 商 業(yè) 街 功 能 構(gòu) 成 表 內(nèi)容 建議面積（ m2） 服務(wù)范圍（按主次順序排列） 銀行 2900 規(guī)劃只考慮滿足小區(qū)需求 郵局 茶館 餐飲 美容美發(fā) 1．做成商鋪標準間 2．統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，統(tǒng)一招商。建筑在沿街長向空間可以結(jié)合建筑單元的錯合做轉(zhuǎn)折退讓，形成小的“ U”形商業(yè)廣場。立面二層空間盡量后退，形成觀景露臺，并減少對街道的壓抑感。 售樓中心 200 1．銷售大堂 2．辦公 3．社區(qū)候車室 溫泉洗浴 1600 1． 溫泉泳池 2． 洗浴中心 1．桑拿、按摩 2．足療、推拿 3．養(yǎng)生保健理療 SPA保健 300 1．美容護理 2．瘦身健身 1．根據(jù) SPA運營商的要求而定 棋牌娛樂 300 1．自動麻將室 2．茶座、牌室 小包間形式，提供麻 將、棋牌娛樂 餐飲 400 中式簡餐、茶吧、咖啡、冰激凌、水果點心、餐廳、包房等 滿足日常餐飲需要， 方便精致為要 續(xù)上表 乒乓球室 100 打乒乓球 健身房 100 書報閱覽 100 多功能廳 200 業(yè)主開會、舉辦活動等 管理中心 300 中控室、辦公室、會議室等 輔助空間 200 樓梯、衛(wèi)生間等 總計 4000 風(fēng)情商業(yè)街（時尚花街） ? 建筑風(fēng)格要求： 商業(yè)街建筑與小區(qū)大門統(tǒng)一設(shè)計，風(fēng)格以文化性休閑購物氛圍為主，整體與整個小區(qū)建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，形成整個小區(qū)建筑主題門面標志。 會所功能構(gòu)成表 內(nèi)容 建議面積 （ m2） 功能 要求 大堂 200 1．大堂接待 2．新聞發(fā)布活動 1．可設(shè)置在一層。 ?會所功能： 本案的會所，不同于普通住宅區(qū)的會所，它是小型商務(wù)酒店、社區(qū)會所和商務(wù)會客以及營銷接待中心融為一體的公共空間。立面通過空間的圍合轉(zhuǎn)折錯落產(chǎn)生豐富的層次。 ? 建筑風(fēng)格 ： 與整個小區(qū)建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)典雅高尚的特征，建筑以三層為主，局部可以高起，形成整個小區(qū)建筑的經(jīng)典標志。 ? 建筑風(fēng)格偏于西式，但不具像于單一的型制特征，而強調(diào)簡潔為主 ，只突出屋頂、線腳、陽臺等細部，蘊涵西式典雅精致的特征；建筑色彩以淺米黃色為主，形成與區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，但通過黑色的屋頂和濃郁的綠化景觀，襯托出整體樓盤的雅致氛圍。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫，從西側(cè)入口直接進地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。主入口結(jié)合商業(yè)街整體設(shè)計，要有開合收放，在主入口處形成一小開放型廣場。 ? 在保證均好性的前提下，通過多層、小高層、高層的有序空間層差布局，既提高樓盤整體品質(zhì)，又能有效避免高層劣勢，促進營銷。多層和高層各有優(yōu)劣。 ? 建議在項目樓盤組團布局中，增加部分的點式多層，與線性布局相結(jié)合，既增加多層建筑的品質(zhì)（可以做到房間全明），也豐富樓盤內(nèi)組團形式。心聲： ? 建筑規(guī)模： 10萬平左右 ? 建筑形態(tài)： 點式高層、板式小高層 ? 容積率： ? 占地： 40畝 ? 構(gòu)成： SOHO公寓。 ? 第三區(qū)塊（組團）主要賣點為智慧運動公園和成熟社區(qū)。 第三區(qū)塊（組團）：智慧城 ? 二期智慧城 心韻 ? 該區(qū)塊是項目開發(fā)的二期，也是項目提升區(qū)，利用社區(qū)主景觀帶的綠化景觀和內(nèi)部成熟的社區(qū)品質(zhì)，做一部分高端產(chǎn)品。 ? 一期： 主要賣點為酒店會所、風(fēng)情商業(yè)街（花街）和性價比等； ? 規(guī)模： 8萬平米左右 ? 建筑形態(tài)： 多層 ? 容積率： ? 占地： 80畝 ? 構(gòu)成： 酒店式會所、風(fēng)情商業(yè)街一期、美食公園等配套項目等。這一區(qū)塊建筑以多層為主，適當配置部分小高層。心境 ? 該組團是項目的啟動區(qū)和形象區(qū)。 智慧運動公園的主題概念提示 社區(qū)布局：“十字形三組團” ? 項目用地三面環(huán)路，東西兩側(cè)為城市主干道，南側(cè)為次干道。 ? 酒店式會所景觀提示 ? 酒店式會所概念提示 ? 社區(qū)中心：社區(qū)內(nèi)部服務(wù)中心 – 在南北向主軸線與東西向景觀長廊結(jié)合地帶，形成社區(qū)內(nèi)部的公共服務(wù)中心。 休閑帶概念提示 網(wǎng)球場 籃球場 ? 休閑帶主要是為社區(qū)休閑運動提供便利場所，可以設(shè)置網(wǎng)球、籃球場、運動器材等休閑設(shè)施，使運動就在家門口。并在北側(cè)一端設(shè)置標志性的建筑物（鐘樓或教堂等），與行政中心區(qū)行政大樓和政府廣場相對應(yīng)。 文化軸 水景觀軸 休閑帶 三縱：子午大道、南北向主軸線和東部綠化隔離帶三條景觀軸 ?子午大道 —— 社區(qū)主形象軸線 – 在子午大道東側(cè)，規(guī)劃社區(qū)的形象主入口，并在建筑形態(tài)的安排上，充分考慮社區(qū)在子午大道上的景觀效果，將酒店式會所、社區(qū)主形象入口和高層建筑有機結(jié)合，構(gòu)成有起伏的天際線，形成社區(qū)面向外部的形象景觀帶。 – 商業(yè)街休閑化： 把景觀小品 、 休閑長廊與商業(yè)街鋪結(jié)合起來 ， 形成一條休閑化 、 風(fēng)情化的商業(yè)街 。 二、規(guī)劃布局 社區(qū)骨架：“兩橫三縱三中心” 社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街（林蔭大道） 社區(qū)主入口景觀大道 子午大道社區(qū)形象軸線 綠化隔離帶景觀軸 社區(qū)中心 師大幼兒園 智慧運 動公園 酒店式 會所 一橫：社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街 —— 林蔭大道 盡早參與到社區(qū)東西向規(guī)劃路的建設(shè)中去 ， 對規(guī)劃路的景觀 、 樹種 、 路燈等進行整體設(shè)計 ， 用英倫風(fēng)情 、著名學(xué)府雕塑為主題對整條道路進行包裝 。 ? 配套先行： 本案在配套的規(guī)劃上，要充分考慮配套先行，配套先熱的要求。 總體差異、配套先行的原則 ? 總體差異： 項目規(guī)劃不能僅僅盯在戶型設(shè)計、物業(yè)形態(tài)等基本動作的層面上，更要在配套、生活方式等自選動作上下功夫。 規(guī)劃指導(dǎo)思想 ? 智慧城項目規(guī)劃的中心思想： 在滿足建立一個布局合理、采光充沛、通風(fēng)良好、道路流暢、綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)基礎(chǔ)上，進一步提升樓盤的形象、品質(zhì)。 會館實景 第四部分 規(guī)劃建議 一、規(guī)劃原則 二、規(guī)劃布局 三、公建規(guī)劃 四、景觀規(guī)劃 五、建筑設(shè)計 一、規(guī)劃原則 土地的使用 ? 本案地段位置處于主城區(qū)近郊，交通環(huán)境較為方便。 ? 定位： 高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以 45層低層公寓為主要組團， 以低層公寓、電梯公寓、別墅為主 。 借鑒案例二：杭州綠城 寶山四季花城的社區(qū)配套 ? 小區(qū)有獨立會所、河濱運動公園、開設(shè)半室內(nèi)游泳池、標準網(wǎng)球場、籃球場 …… ? 寶山區(qū)中心小學(xué)； ? 附近地段幼兒園； ? 菜場、華聯(lián)超市、商業(yè) 步行街； ? 地段郵局、銀行、健橋醫(yī)院。 ? 區(qū)內(nèi)建有 3200平米左右的現(xiàn)代會所，餐飲、超市、健身設(shè)施等， 5重智能化安保系統(tǒng)。 價格定位 產(chǎn)品定位 ?本項目定位為一個花園式情景社區(qū)： ?以 67層的多層花園洋房為主； ?11層的小高層和 23的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu) 。 ? 對于本項目首期 ， 主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差 8001000元 ， 鎖定在 27002800元 /平米；總價鎖定在 30萬之下 ， 與高新區(qū)的樓盤正好差出一個車的價錢 。 ? 價格上主要從單價和總價兩個方面進行控制 。 ? 選擇二：創(chuàng)造市場。 按照價格梯