某品牌建設新思路(參考版)
2025-03-12 22:35本頁面
【正文】 國際化的企業(yè)行為 因為海爾企業(yè)，已按國際標準和規(guī)范行事 國際化的觀念和態(tài)度 因為海爾信奉的是現(xiàn)代的，國際化的理念 新的自我身分認定 因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企 業(yè)，它已將自已看作是“ 世界公民 ” 如何提升海爾國際化形象？ 海爾品牌國際化形象的改變， 起始于海爾 國際化觀念 的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的 “世界公民” 的自我身份認定。作為業(yè)界領袖， 海爾積極開發(fā)原創(chuàng)科 技，為人類社會的進 步作出貢獻。在現(xiàn)有先進 技術(shù)的基礎上，海爾致 力于推動技術(shù)的進步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。海爾致力于 運用先進科技，憑借 消費需求的準確洞察， 創(chuàng)造技術(shù)在應用中的 價值。 海爾的服務，是更高層次的服務。 服務觀 海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務觀。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務體系都為用戶提供徹底的安心。 海爾在中國家電行業(yè)獨執(zhí)牛耳，更大力進入新的產(chǎn)品類別，并已走出國門，開創(chuàng)了跨國界和跨產(chǎn)品的新的成功。 策略立論八 品牌結(jié)構(gòu) – Volkswagen (大眾汽車 )范例 Reliability (可信賴性 ) 品牌的 傳統(tǒng)價值 品牌價值 的演進 Benchmark of Automotive Values (汽車價值的終極標榜 ) 品牌價值觀 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真實，人性，開放，清晰，令人愉悅 產(chǎn)品核心 差異性 Fascinating Perfection 完美主義 Constant Innovation 不懈創(chuàng)新 Responsibility for Human Being 社會責任 Partner for Life 生活伴侶 品牌結(jié)構(gòu) – Volkswagen(大眾汽車 )范例 世界第四大的汽車企業(yè)沒有品牌口號 “大眾”旗下八種產(chǎn)品品牌沒有宣傳口號 但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一 因為： 大眾擁有一套健全的品牌體系對傳播進行約束 品牌的精髓已貫穿到企業(yè)行為的每一個細節(jié)： 創(chuàng)新 國際化 服務 信心 海爾品牌的四大要素 從海爾品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和未來發(fā)展考慮，海爾品牌內(nèi)核不可避免 必具備四大要素： 海爾 信心、服務、創(chuàng)新、國際化四大元素構(gòu)成海爾品牌內(nèi) 核，但每一要素必須進行新的詮釋 ，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的運用 策略立論七 信心要素 產(chǎn)品品質(zhì) 海爾的產(chǎn)品，制造精良，設計出眾，技術(shù)領先，經(jīng)久耐用，為消費者帶來無可比擬的品質(zhì)保証。 為競爭目的服務的產(chǎn)品品牌，紛繁復雜，難以體現(xiàn)共性 海爾企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻 海爾到底是什么？ 混淆不清的品牌口號 海爾 真誠到永遠 中國造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 海爾洗衣機 專為您設計 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾藥業(yè) 為您健康著想 海爾 XXX XXXXX 海爾彩電 風光無限 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (2) 多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴重和罕見的 “拉伸” ， 產(chǎn)品個性的膨脹使品牌的共性變得 空虛 。 策略立論六 海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) – 多元化的悖論 三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)： 產(chǎn)品品牌 (海爾 +產(chǎn)品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識別 ) 理想的 雙向互 動關系 多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴散， 產(chǎn)品屬性已不能實現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。 當企業(yè)“國際化”戰(zhàn)略開始與消費者失去切身聯(lián)系時， 產(chǎn)品和服務本身就不再能有力提升品牌價值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 “國際化”與消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。 新興消費群體研究 消費者心目中最向往的國際品牌 創(chuàng)新和科技 品質(zhì)和智慧 時尚和態(tài)度 因為它們 都擁有： 形象 領導性 創(chuàng)新精神 有信譽度 智慧感 專業(yè)性 文化兼容性 產(chǎn)品 質(zhì)量可靠 技術(shù)領先 獨特的設計感 周到的服務 國際流通網(wǎng)絡 新興消費群體研究 什么構(gòu)成令人向往的國際品牌？ ? 海爾的質(zhì)量和售后服務比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設計不夠精美時尚，廣告?zhèn)鞑ヒ?
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