【正文】 2023年 3月 23日星期四 9時(shí) 0分 3秒 21:00:0323 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 23日星期四 下午 9時(shí) 0分 3秒 21:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :00:0321:00Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 9時(shí) 0分 3秒 21:00:0323 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :00:0321:00:03March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :00:0321:00Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 9時(shí) 0分 3秒 21:00:0323 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :00:0321:00:03March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:0321:00Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。） TA一般即時(shí)飲用 A類產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是 對(duì)該類產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種 認(rèn)同 利益點(diǎn)： 優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點(diǎn)： 茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì)水 2）廣告表現(xiàn) ：明星代言 ―― 周星馳 傳播主張 ：天堂水，龍井茶 3）問題點(diǎn)： 廣告表現(xiàn)沒有呈現(xiàn)解渴的基本屬性 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：帶有酸甜口味的紅茶 目標(biāo)人群 ：一群如你我一般，實(shí)實(shí)在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開朗，踏著流行的節(jié)拍， 有著無比的活力，且心中有夢(mèng) ， 不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點(diǎn)。）也是其消費(fèi)的重要因素之一，體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高 市場(chǎng)分析 – E 品類 –調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)形式 *消費(fèi)時(shí)機(jī)的體現(xiàn)：年節(jié)、家庭聚會(huì)、餐飲場(chǎng)合。中國茶飲料市場(chǎng) 各類別品牌行銷策略與傳播分析 2023— 2023中國茶飲料傳播格局示意 品質(zhì) 表現(xiàn)形式： 意見領(lǐng)袖 +生活場(chǎng)景 （包裝別的延伸） 調(diào)味 自然 餐 飲 運(yùn) 動(dòng) 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） President冰紅茶 President冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 個(gè)性 表現(xiàn)形式： 功成名就的人物 + 健康自然的生活形態(tài) President綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 President奶茶 B President祁門紅茶 President花茶 F G 健康 表現(xiàn)形式：功效 +工作場(chǎng)景 H 健康 表現(xiàn)形式：功效 +運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 I 家 庭 時(shí)機(jī) 表現(xiàn)形式：解渴 + 歡樂氣氛（包裝別的延伸） E C Suntory烏龍茶 President鐵觀音 戶 外 工 作 市場(chǎng)分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 解渴（飲料的基本屬性） +流行號(hào)召 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合： 以各類戶外休閑活動(dòng)時(shí)為主 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *調(diào)味茶的適口性使其成為切入市場(chǎng)較早的茶飲料品類且是目前的主要茶飲料品類 *A類的市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)人群廣泛，市場(chǎng)量很大，各大品牌相繼對(duì)這個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行巨大的投入，競爭激烈，并且行銷區(qū)域不斷向二、三級(jí)城市擴(kuò)散 4）消費(fèi)者分析 TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個(gè)性化，衷愛流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、唱歌、跳舞。） TA一般即時(shí)飲用 A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是對(duì)該類產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種認(rèn)同 市場(chǎng)分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標(biāo)志（強(qiáng)化解渴的基本屬性，吻合個(gè)性化形象的 TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴 +明星 6）競爭格局 *在 A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場(chǎng)）、與此品項(xiàng)的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價(jià)格的影響，在康師傅和娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的廣告和通路行銷下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 市場(chǎng)分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購買理由： 品味（情趣屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合 公園（聊天、看書）、書店（看書） 家中（看書、聽音樂、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂會(huì)等）、展覽 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 （上海） ： KIRIN通過午后の紅茶，以時(shí)機(jī)切入，同時(shí)運(yùn)用《羅馬假日》中赫本 的形象，勾起消費(fèi)者對(duì)歐洲生活的向往，滿足消費(fèi)者對(duì)浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺的茶飲料； 4）消費(fèi)者分析 19 – 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人； 市場(chǎng)分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的夢(mèng)”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入； 上海： KIRIN（ ?%）萬箱（ 2023年） 、統(tǒng)一祁門紅茶（ ?%） 20萬箱（ 2023年） 市場(chǎng)分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的新飲料消費(fèi)觀念； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對(duì)“傳統(tǒng)的回歸”；