【正文】 3）問 題 點(diǎn) – A. 呈現(xiàn)的歐洲品位與浪漫是否符合消費(fèi)者需求； 4） Key Issue： 歐洲品位與浪漫 =女人渴望的夢想 品牌分析 – 統(tǒng)一奶茶（上海、廣州） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：紅茶與牛奶調(diào)制而成，香醇濃郁，適合伴 點(diǎn)飲用 目標(biāo)人群 ： 18— 28歲都市職業(yè)女性和在校女大學(xué)生崇 尚休閑、輕松的生活，同時(shí)注重生活 品質(zhì) 和情趣， 利益點(diǎn) ：享受純正濃郁的奶茶 支持點(diǎn) ：上等紅茶和優(yōu)質(zhì)牛奶調(diào)治而成 2）廣告表現(xiàn) ：產(chǎn)品香醇濃郁的呈現(xiàn)，賦予歐化的浪漫氣息 傳播主張 ：“享受浪漫獨(dú)特的接觸” 3） Key issue：提升品牌的檔次、品位（精致感），增強(qiáng)品牌的競爭力 品牌分析 – 統(tǒng)一花茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念： 由花（果）和茶熏制而成，帶來花（果） 遐想，享受浪漫意境的花茶飲料 目標(biāo)人群： 16— 26，城市女生與白領(lǐng)女性，清純、可愛， 對生活與未來充滿夢想，崇拜村上春樹， 喜歡張愛玲的小說，渴望浪漫的日子盡快 出現(xiàn)，相信世界上有真愛，對幸福滿懷遐 想 利益點(diǎn) ：享受浪漫意境 支持點(diǎn) ：花給人的浪漫遐想 2）廣告表現(xiàn)： 典型的女性 TA人物形象，想象的生活意境，浪漫、 寧靜、時(shí)尚的 TONE 傳播主張： “夢想的浪漫接觸” 3） Key issue： 市場類別卡位，知名度的建立 競品分析 Suntory烏龍茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：新時(shí)代時(shí)尚的烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 ： 2030歲的上班族群，有文化、有品位， 追求流行時(shí)尚和品質(zhì)生活，喜歡外來事物 利益點(diǎn) ：流行、時(shí)尚的象征（感性層面） 保持女性良好身材（無糖產(chǎn)品，理性層面） 支持點(diǎn) ：來自日本的品牌、大量的廣告 無糖烏龍茶去油膩的功效 2）廣告表現(xiàn) 感性面：氣勢大、強(qiáng)烈的現(xiàn)代感（標(biāo)志性的視覺：飛艇、潛水艇） 具 TA中意見領(lǐng)袖形象的人物造型 ――TVC ：《飛艇篇》、《潛水艇篇》 理性面：健康氣質(zhì)的明星形象 ―― 徐靜磊；理性內(nèi)涵，感性色彩 的長文案 ―― 平面：《喚醒你的美篇》 傳播主張 ：超越水的功能 喚醒你的美 競品分析 Suntory烏龍茶（上海） 3）品牌演化史 導(dǎo)入及成長階段：作為先發(fā)品牌，同時(shí)以大量的廣告投放和話題 性的媒介形式（飛艇），迅速轟動(dòng)整個(gè)市場， 成功塑造品牌流行、時(shí)尚的形象，成為市場 第一品牌 維護(hù)期：由于競爭環(huán)境的復(fù)雜化（綠茶、麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁 門紅茶在整個(gè)茶飲料市場的切入），削弱了三得利市場 領(lǐng)導(dǎo)的地位，為強(qiáng)化品牌的核心利益，目前的傳播采取 雙線操作的方式 *TVC從感性面強(qiáng)化流行、時(shí)尚形象 *平面廣告強(qiáng)化產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)利益：保持好身材 4）問題點(diǎn) 品牌分析 – 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng)紫砂工藝泡制而成，享受現(xiàn)泡甘 醇感覺的鐵觀音烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 現(xiàn)代白領(lǐng)，講究自身修養(yǎng)，注重健康，追求生活品質(zhì)與情趣，樂 于接受新文化與新形式，散發(fā)文化感與現(xiàn)代感交融的氣質(zhì)； 利益點(diǎn) 讓生活更輕松 支持點(diǎn) 紫砂工藝，享受現(xiàn)泡甘醇 2）廣告表現(xiàn) – （無） 傳播主張 : （讓生活更輕松） 3）問 題 點(diǎn) – 未上市 4） Key Issue： 充滿品牌個(gè)性的意見領(lǐng)袖形象 競品分析 – 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來品與舶來文化； 利益點(diǎn) 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點(diǎn) 蜂蜜 2）廣告表現(xiàn) –山嵐、清風(fēng)、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境） 日本、舞姬、真人、動(dòng)畫（喝茶之清閑） 傳播主張： 呼吸清風(fēng)的茶味 * 屬直接從日本復(fù)制譯音之 TVC 3）問題點(diǎn) – ，綠茶是中國老百姓熟知的產(chǎn)品，與日本無關(guān)； （據(jù)通路反映）； 競品分析 – KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標(biāo)人群 22 – 30歲，都市新貴，受外來文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然； 利益點(diǎn) 鮮爽、清香、甘醇 支持點(diǎn) 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成 2）廣告表現(xiàn) –清新、清爽、新鮮（喝綠茶之感受） 松島菜