茶飲市場(chǎng)-異軍突起茶飲料——cmms解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)doc8)-食品飲料(參考版)
2025-08-10 17:35本頁(yè)面
【正文】 。 現(xiàn)在，中國(guó)茶飲料的品牌越來(lái)越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營(yíng)銷卻成為不二法門(mén)。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的 “巴黎咖啡館 ”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以 “左岸 ”作為品牌名 稱。 飲料與文化結(jié)合的營(yíng)銷經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館”。雖然 CMMS沒(méi)有關(guān)于茶室 /館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是 ，已有的資料表明，茶室 /館仍是城市文化人群休閑的理想場(chǎng)所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追逐。此番情境，自是喝茶飲料所無(wú)法比的。（如下圖所示：） 圖表 10 茶的真正的優(yōu)勢(shì)在于文化。但是對(duì)于茶飲料的重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星廣告真的重要嗎？ 在 CMMS2020 春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對(duì)于 “名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò) ”這一語(yǔ)句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有 22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例（ %）。 茶飲料：明星廣告與文化營(yíng)銷 目前茶飲料的品牌營(yíng)銷與中國(guó)茶文化的悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)有著極大的差距。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉 OK 等較大眾化的休閑活動(dòng)之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳 /酒吧、健身俱樂(lè)部、電影院。（如下表） 圖表 9 如果研究重度消費(fèi)者，則即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有 %和 %為可樂(lè)和汽水 /運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性 ，長(zhǎng)期共存仍是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，可樂(lè)和汽水 /運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有 %和 23%為茶飲料和的重度消費(fèi)者，表明隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶飲料在未來(lái)的時(shí)間里，從其他類飲料消費(fèi)者中爭(zhēng)取市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)非常大。 圖表 8 即開(kāi)型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。 即開(kāi)型茶飲料
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