哇哈哈企業(yè)案例分析報(bào)告(參考版)
2025-03-02 14:19本頁(yè)面
【正文】 “活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語(yǔ)。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。明明白白地放棄了多年一貫的美國(guó)身份。 隨著中國(guó)民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化?！氨镜鼗季S，本地化營(yíng)銷”的營(yíng)銷策略融合了地域特性，讓可口可樂根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，運(yùn)用適合當(dāng)?shù)氐姆绞剑粩鄤?chuàng)造和生產(chǎn)消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品。所謂“買得到”即是欲伸手就可滿足；當(dāng)消費(fèi)者有解渴的需要時(shí)，隨處都可以買得到；所謂“買得起”就是用最合理的價(jià)格，讓消費(fèi)者能買得起；所謂“樂得買“即是可口可樂必須保持優(yōu)秀和良好的品質(zhì)和回味，使消費(fèi)者得到深層次的滿足。低卡路里碳酸飲料在城市的年輕人中最受歡迎。它們?cè)谑袌?chǎng)上推廣時(shí)間相對(duì)較短，滲透力較小。所有低卡路里產(chǎn)品的價(jià)格和傳統(tǒng)碳酸飲料相同。 ? 百事的“輕怡百事可樂”份額僅為 6%。 ? 低卡路里碳酸飲料 ? ◆“健怡可口可樂”繼續(xù)領(lǐng)跑 ? 低卡路里碳酸飲料從銷售量上看，仍然是很小的一部分。 ? ◆碳酸飲料仍有市場(chǎng) ? 碳酸飲料的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度僅為 5%，這預(yù)示了相當(dāng)一部分城市消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)而選擇更天然、更健康的飲料?！敖♀煽诳蓸贰痹诘涂防锟蓸肥袌?chǎng)份額高達(dá) 90%。 ? ◆低卡路里增長(zhǎng)快速 ? “健怡可口可樂”自 2023年初推向市場(chǎng)以來，迅速在華南、華東及華北占據(jù)市場(chǎng)。 ? 目前傳統(tǒng)可樂受到來自其它軟飲料的巨大壓力，尤其是果蔬汁及即飲茶。可口可樂和百事仍然占據(jù)這一市場(chǎng) 86%的份額。之前的法規(guī)重點(diǎn)放在懲罰銷售不合標(biāo)準(zhǔn)的食品的生產(chǎn)商，并為購(gòu)買這些食品的消費(fèi)者提供賠償。政府隨后推出了一系列的法律法規(guī)。 ? ◆ 法規(guī)將使飲料巨頭獲益 ? 由于加入了 WTO，中國(guó)不斷改進(jìn)其國(guó)內(nèi)的法規(guī)和環(huán)境。在 2023年 SARS危機(jī)之后，軟飲料商成功的讓消費(fèi)者相信，軟飲料能補(bǔ)充各種人體有益的微量元素。與之相反，碳酸飲料的發(fā)展將繼續(xù)減緩，預(yù)計(jì)在 5％左右。 果蔬汁、瓶裝水及適合亞洲口味的特殊飲料將分別增長(zhǎng) 14％， 12％及 9％。 ? ◆ 需求將進(jìn)一步擴(kuò)大 ? 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，人均收入水平將不斷提高，人們會(huì)繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食。 ? ◆ PET時(shí)代到來 ? 20232023年間，很多飲料生產(chǎn)商添加了 PET吹瓶及灌裝線，包括頂新、可口可樂、百事、杭州娃哈哈、北京匯源及浙江養(yǎng)生堂。果蔬汁之所以會(huì)發(fā)展迅速，跟飲料商不斷的宣傳其健康特色分不開。此外，根據(jù)Euromonit or的調(diào)查報(bào)告，啤酒也逐漸顯示出清淡的發(fā)展趨勢(shì)。 主要發(fā)展趨勢(shì) ? ◆ 清淡的口味 ? 雖然中國(guó)消費(fèi)者的口味差異很大，但總體表現(xiàn)出清淡的趨勢(shì)。 從消費(fèi)者對(duì)未來飲料的需求來看，消費(fèi)者越來越傾向于選擇綠色、健康的飲料，因此功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。茶飲料、果汁飲料增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)占有比例不斷擴(kuò)大 。中國(guó)軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，尤其包裝茶和 果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè) 替代性 較低。產(chǎn)量持續(xù)快速增加，品種趨向多樣化。 ? 其實(shí)在終端建設(shè)上不是你有費(fèi)用就可以解決一切的，要的是終端業(yè)務(wù)代表的執(zhí)行力?？煽诳蓸吩诮K端渠道建設(shè)上管理的很細(xì)致，傳說的“拜訪八步驟”就是可口可樂在終端渠道的成功所得。哇哈哈的農(nóng)村包圍戰(zhàn)略真的很好。所以可口可樂做不到通路精耕整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。
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