品牌策劃與管理課程目標(biāo)(參考版)
2025-02-24 12:22本頁(yè)面
【正文】 體制決定 受所在國(guó)貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。 模擬全球化 除了品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素等根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況調(diào)整 。 1 2 3 4 四大品牌組合策略 單一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 聯(lián)合品牌策略 四大品牌組合策略 什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。 什么是品牌組合戰(zhàn)略？ 說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責(zé)和相互關(guān)系。 ? 通過(guò)品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； ? 有助于購(gòu)買者提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本； ? 有助于購(gòu)買者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值。科特勒 體驗(yàn)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷?！? ——— 派恩和吉爾摩 “體驗(yàn)營(yíng) 銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。 其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一切傳播活動(dòng)一元化。 阿克 品牌識(shí)別系統(tǒng) 符號(hào)品牌 ? 名稱 ? 語(yǔ)言 ? 標(biāo)志 ? 包裝 ? 人物 產(chǎn)品品牌 ? 核心產(chǎn)品層 ? 形式產(chǎn)品層 ? 附加產(chǎn)品層 個(gè)人品牌 ? 品牌個(gè)性 企業(yè)品牌 ? 企業(yè)領(lǐng)袖 ? 企業(yè)理念 ? 企業(yè)行為 ? 企業(yè)人員 ? 關(guān)注消費(fèi)者 四大品牌識(shí)別系統(tǒng) from Aaker 什么是品牌個(gè)性？ 所謂品牌個(gè)性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 ？ 品牌核心價(jià)值三層次 情感價(jià)值 品牌核心價(jià)值 三層次 功能價(jià)值 自我表達(dá)價(jià)值 eg：舒膚佳 —— 有效除菌 、保持家人健康 eg：可口克樂(lè) —— 體驗(yàn)熱情 、快樂(lè) 、 奔放 eg：奔馳轎車 —— 代表著 “ 權(quán)勢(shì) 、 成功 、 財(cái)富 ” 自我表達(dá)價(jià)值 情感價(jià)值 功能價(jià)值 消費(fèi)者導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌 品牌訴求力和感染力 品牌價(jià)值三層次的關(guān)系 品牌識(shí)別系統(tǒng)
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