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現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理講義(參考版)

2025-02-13 18:10本頁(yè)面
  

【正文】 110 例 2 . 1 4 S W O T 分析S W O T 分析是總結(jié)關(guān)鍵環(huán)境影響因素和組織戰(zhàn)略能力之間。 仍然以不超過(guò)八個(gè)要點(diǎn)為宜 。 其步驟如下: ? 根據(jù) 關(guān)鍵變化因素 。 它還可以用來(lái)評(píng)價(jià)是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步充分發(fā)揮組織的獨(dú)特資源和核心能力 。 109 SWOT分析 ? SWOT分析是結(jié)合環(huán)境分析中識(shí)別的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)總結(jié)上述的分析的一種很得力的方法 。 或許它還有柳暗花明的機(jī)會(huì) 。 它們可能是完整產(chǎn)品線中的必要一員并顯示了市場(chǎng)存在的信譽(yù) 。 確實(shí) , 它們可能是一些需要立即取消的產(chǎn)品 , 即使如此 , 可能存在政治上的困難 , 如它是組織中有實(shí)力的人的 “ 智慧的產(chǎn)物 ” (brainchild)。一個(gè)公眾服務(wù)的提供者需要經(jīng)常保持一個(gè)較寬的服務(wù)組合來(lái)滿足其運(yùn)營(yíng)環(huán)境的政治需要 。 問(wèn)題 和 明星 對(duì)這類資源的需求更緊迫 ? 組合分析方法還應(yīng)用在公眾部門 , 如圖 (d)所示 。 因此 , 現(xiàn)金奶牛 將被用來(lái)為 問(wèn)題 和 明星 的發(fā)展積累資金 。 它們可能是組織現(xiàn)金的無(wú)底洞 , 消耗組織不相稱的時(shí)間和資源 106 ? 一些特殊情況下 , 確定市場(chǎng)份額或成長(zhǎng)率的 “ 高 ” 和“ 低 ” 有實(shí)際困難 ? 應(yīng)用分析的對(duì)象應(yīng)該是 SBU, 而不是所有市場(chǎng) ? 公司管理必須花時(shí)間研究每個(gè) SBU在公司活動(dòng)的總體組合中的角色 , 發(fā)展這方面的能力 ? 有些權(quán)威懷疑公司總部在組合平衡方面所做的工作真有價(jià)值 。 這種產(chǎn)品的市場(chǎng)條件更穩(wěn)定 , 對(duì)投資的需求少;高的相對(duì)市場(chǎng)占有率意味著 SBU可以保持成本優(yōu)勢(shì) 。 這種高份額可能是靠高開銷得到的 , 但是 , 經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)將使成本隨時(shí)間下降 , 可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下降得快 ? 問(wèn)題 (question mark)產(chǎn)品也是在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中 , 但并沒(méi)占有較高份額 。 圖 頓矩陣的形式和幾種其它矩陣 。 組合分析可以用來(lái)描述 SBU的當(dāng)前分布 ,并評(píng)價(jià)這種組合的強(qiáng)弱 。 激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)迫使公司必須不斷改善其向客戶和股東提供價(jià)值的能力 。 (4) 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面 ? 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面確認(rèn)了企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造長(zhǎng)期的成長(zhǎng)和改善所必須建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施 。 另一方面 ,需要考慮的是對(duì)客戶提供的價(jià)值的具體評(píng)價(jià) 。 (2) 顧客方面 ? 綜合平衡記分卡要求從顧客觀點(diǎn)來(lái)確認(rèn)與顧客面相關(guān)的目標(biāo)與評(píng)價(jià)要素 。 97 圖 BSC體系 財(cái) 務(wù)成長(zhǎng)與創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略顧 客 內(nèi)部過(guò)程98 (1) 財(cái)務(wù)方面 ? 財(cái)務(wù)方面涵蓋了傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)方法 , 但它并不是單一和最重要的 , 它是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略所需重視的要素之一 , 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一般著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和獲利能力 , 而非短期的利潤(rùn)方案 , 企業(yè)雖然在顧客方面 、內(nèi)部過(guò)程方面 、 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面均有所進(jìn)展 , 但在財(cái)務(wù)上不一定就有滿意的結(jié)果 。 它分析哪些是完成企業(yè)使命的關(guān)鍵成功因素以及評(píng)價(jià)這些關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 ,并不斷檢查 、 審核這一過(guò)程 , 以把握績(jī)效評(píng)價(jià)確實(shí)是企業(yè)完成目標(biāo)的關(guān)鍵方面 。 它的評(píng)價(jià)體系包含四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面:財(cái)務(wù)方面 、 顧客方面 、 內(nèi)部過(guò)程方面 、 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面 , 如圖 。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和水準(zhǔn)基點(diǎn)的差別在于前者是在同行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比較 ,而后者是與最好的標(biāo)準(zhǔn)比較 (可以是行業(yè)內(nèi)最好的 ,也可以是跨行業(yè)的 )。 比較的基礎(chǔ)可以有 歷史的 , 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) (industry norms) 和水準(zhǔn)基點(diǎn) (benchmarking)。 通常的忠告是 , 確保核心能力留在組織內(nèi) , 因?yàn)樗鼈兪羌榷☉?zhàn)略的中流砥柱 , 或者是戰(zhàn)略發(fā)展康莊大道的鋪路石 。通過(guò)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)管理所形成的能力比個(gè)別活動(dòng)中的單一能力更穩(wěn)健 。 ? 除了內(nèi)部關(guān)聯(lián)管理 , 執(zhí)行或協(xié)調(diào)組織自己與供應(yīng)商 、 銷售渠道和客戶的活動(dòng)的能力也可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 在最好的組織中 , 這些能力發(fā)現(xiàn)在組織的日常管理中 , 植根在組織文化中 。 成本效率經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)品/流程設(shè)計(jì)供應(yīng)成本經(jīng)驗(yàn)圖 成本效率的源91 附加價(jià)值 (有效性 )分析 ? 如何更好地將產(chǎn)品 /服務(wù)與所選擇的消費(fèi)者和已識(shí)別出的能力相匹配。 86 識(shí)別核心能力 ? 核心能力的轉(zhuǎn)移 ?汽車行業(yè)的核心能力的轉(zhuǎn)移 海外市場(chǎng)進(jìn)入能力 :全球網(wǎng)絡(luò)和海外市場(chǎng) (福特 ) 質(zhì)量與可靠性 :生產(chǎn)過(guò)程 、 供應(yīng)商管理 (日本 ) 產(chǎn)品特點(diǎn) :生活方式主打市場(chǎng) 、 靈活的產(chǎn)品 (Mazda) 信息化和綠色化 :未來(lái)的車型 ?電信行業(yè)的核心能力的轉(zhuǎn)移 傳輸質(zhì)量 : Sprint 推出 Drop pin 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) : ATT 根據(jù)客戶的抱怨推出 800號(hào)業(yè)務(wù) 客戶滿意 :集中帳務(wù)系統(tǒng)和客戶服務(wù)中心 注意力或?qū)拵I(yè)務(wù) :? 87 中國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 每員工收入(萬(wàn)美元)每主線收入(美元)R D投入(對(duì)業(yè)務(wù)收入%)國(guó)際話費(fèi)(美元/前三分鐘)電信投入(對(duì)G D P %)美國(guó) 2 4 . 1 1 1378 3 . 1 0 . 3 6 0 . 3 2日本 4 8 . 8 5 1322 4 . 0 3 . 5 7 0 . 6 9德國(guó) 2 2 . 7 6 1075 2 . 0 2 . 1 8 0 . 5 2英國(guó) 2 3 . 8 7 1 1 2 8 2 . 0 0 . 9 8 0 . 4 9韓國(guó) 1 7 . 6 6 533 ?? 3 . 3 6 0 . 8 0中國(guó) 5 . 4 0 235 0 . 4 3 6 . 5 9 ( 2 . 9 ) 1 . 7 1世界 1 3 . 3 3 871 ?? ?? ??1998年數(shù)據(jù) 88 《財(cái)富》評(píng)出的全球最大電信公司排行榜 公司名稱 營(yíng)收 ( 億美元 ) 排序 利潤(rùn) ( 億美元 ) 排序 資產(chǎn) ( 億美元 ) 排序 員工 (人) 營(yíng)收 / 每員工( 萬(wàn)美元 ) N T T ( 日本 ) 1 0 3 2 . 3 1 4 1 . 9 7 6 1 6 9 2 . 8 3 2 1 5 2 0 0 4 7 . 9 7 A T T ( 美國(guó) ) 6 5 9 . 8 2 4 6 . 6 9 4 2 4 2 2 . 2 2 1 6 5 6 0 0 3 9 . 8 4 V E R I Z O N 通信 ( 美國(guó) ) 6 4 7 . 1 3 1 1 7 . 9 7 1 1 6 4 7 . 3 4 2 6 3 5 5 2 2 4 . 5 5 S B C 通信 ( 美國(guó) ) 5 1 4 . 7 6 4 7 9 . 6 7 2 9 8 6 . 5 8 2 1 5 0 8 8 2 3 . 9 3 W O R L D C O M ( 美國(guó) ) 3 9 0 . 9 5 4 1 . 5 3 7 989 7 9 0 0 0 0 4 3 . 4 3 德國(guó)電信 3 7 8 . 3 6 5 4 . 7 6 3 1 1 6 6 . 4 6 2 2 7 0 1 5 1 6 . 6 6 法國(guó)電信 3 1 1 . 2 7 3 3 . 8 2 9 1 2 1 6 . 5 9 5 1 8 8 8 6 6 1 6 . 4 8 英國(guó)電信 3 0 7 . 9 8 2 6 . 7 7 23 7 7 9 . 0 7 11 1 3 7 0 0 0 2 2 . 4 7 A L C A T E ( 法國(guó) )* 2 9 0 . 2 9 1 2 . 2 3 15 4 0 3 . 5 17 1 3 1 5 9 8 2 2 . 0 5 O L I V E R T T I ( 意大利 ) 2 7 8 . 3 10 8 . 6 8 22 8 9 5 . 3 9 1 2 0 9 3 7 2 3 . 0 1 * 注: A L C A T E 不應(yīng)排在電信服務(wù)公司內(nèi)。 當(dāng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)成熟或飽和時(shí) , 發(fā)展 附加價(jià)值 的業(yè)務(wù) (增值業(yè)務(wù) )或市場(chǎng)的地理擴(kuò)張是兩種典型的發(fā)展方式 ,在這兩種方式中核心能力可以保持增長(zhǎng) 。 例如 , 小雜貨店是如何與超級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 ? 核心能力是相對(duì)的 , 但又是獨(dú)特的 , 是組織為用戶提供的別人不能提供的價(jià)值 。 這些能力就稱為 核心能力 , 不同組織的核心能力是不同的 , 這取決于組織的定位和所追尋的戰(zhàn)略 。 它涉及招聘 , 培訓(xùn) , 發(fā)展和獎(jiǎng)勵(lì)組織中的人員 ? 基礎(chǔ)設(shè)施 (infrastructure), 規(guī)劃 、 財(cái)務(wù) 、 質(zhì)量控制 、 信息管理等系統(tǒng)等對(duì)一個(gè)組織在基本活動(dòng)中的表現(xiàn)極其重要 。 因此 , 它發(fā)生在組織的很多部分 (電子商務(wù) ) ? 技術(shù)開發(fā) (technology development), 所有的活動(dòng)都有“ 技術(shù) ” , 即使是簡(jiǎn)單的知會(huì) (knowhow)。 這包括銷售管理 , 廣告 , 銷售等等 ? 服務(wù) (service), 所有加強(qiáng)和保持產(chǎn)品 /服務(wù)的活動(dòng) , 例如安裝 , 修理 , 培訓(xùn)和配件 82 價(jià)值鏈分析 每一組基本活動(dòng)都與輔助活動(dòng)相聯(lián)系 。 81 價(jià)值鏈分析 ? 內(nèi)部后勤 (inbound logistics), 涉及接受 、 存儲(chǔ)和分配輸入到產(chǎn)品 /服務(wù) 。 著重在 成本有效 (cost efficiency)、 附加價(jià)值 (value added)、 活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)的管理 (managing linkages), 和能力的 穩(wěn)健性(robustness), 即被模仿或競(jìng)爭(zhēng)威脅的可能 80 價(jià)值鏈分析 基本活動(dòng)輔助活動(dòng)公司基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)外圍外圍? 正是執(zhí)行特殊活動(dòng)的能力和管理活動(dòng)之間聯(lián)系的能力才是組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 。 價(jià)值分析最初是作為一種財(cái)會(huì)分析被引入 , 用來(lái) “ 照亮 ”復(fù)雜的制造過(guò)程中的每一步驟的附加價(jià)值 , 從而確定在哪里可以改善成本和 /或增加價(jià)值 。 資源可以組成下列四種類型: ? 物理資源 (Physical resources) ? 人力資源 (Human resources) ? 財(cái)務(wù)資源 (Financial resources) ? 無(wú)形資源 (Intangibles) ? 若資源審計(jì)作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ) , 有兩點(diǎn)非常重要 ? 審計(jì)應(yīng)該包括組織為支撐它的戰(zhàn)略所能夠得到的全部資源 ? 重要的是識(shí)別支持組織戰(zhàn)略的 關(guān)鍵資源 , 與必要的但非核心的資源相對(duì)照 。 在這些產(chǎn)品類之間的合作 , 惠普幾乎能夠翻番它的市場(chǎng)價(jià)值 , 而無(wú)須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 惠普文化中最重要的組成部分之一就是支持和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)工作和合作 , 即使是跨部門的 。 因此 , 想要與Mailbox競(jìng)爭(zhēng)的公司將不只是模仿幾個(gè)內(nèi)部屬性 , 而是上千個(gè)這樣的屬性 , 是令人生畏的任務(wù) 。 例如 , 它管理會(huì)計(jì) 、 財(cái)務(wù) 、 人力資源和產(chǎn)品的方式并不例外 。 然而 ,象其它業(yè)內(nèi)的公司 , Mailbox從客戶收集郵件 , 根據(jù)郵政編碼分揀 , 然后送到郵局寄出 。 即使在 90年代 , 由于想要建立一個(gè)類似的全球網(wǎng)絡(luò)的極高成本 , 阻止了許多公司與 Caterpillar競(jìng)爭(zhēng) 。 因此 , 這種有價(jià)值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) , 在任何地方 , 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的競(jìng)爭(zhēng) , 在同盟國(guó)的支持下 ,Caterpillar獲得了合同 , 并能夠以非常低的成本在全球范圍發(fā)展重型建筑設(shè)備業(yè)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 。 73 例 通過(guò)資源和能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 , Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過(guò)激烈生存競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)中型公司之一 。 ? 整體戰(zhàn)略能力受到它的資源 、 能力和 SBU整體上的 平衡程度 的影響 。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對(duì)地評(píng)價(jià) , 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。價(jià)值鏈分析 可以用來(lái)理解和描述這些活動(dòng)和聯(lián)系 ? 活動(dòng)需達(dá)到一個(gè)能力的 門限值 , 但只有其中一些活動(dòng)是 核心能力 (core petence)。 在評(píng)估戰(zhàn)略能力時(shí) , 認(rèn)識(shí)執(zhí)行各種有 價(jià)值的活動(dòng) 和控制它們 關(guān)聯(lián) 的能力是很重要的 。 ? 理解戰(zhàn)略能力必須考慮組織各方面的具體水平 , 涉及資源的 總體平衡 和活動(dòng)的 合成 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的 前沿 , 也就是可能存在著新的機(jī)遇 , 這個(gè)機(jī)遇是通過(guò) 擴(kuò)展和挖掘 組織的獨(dú)有的資源和能力來(lái)獲得的 , 是競(jìng)爭(zhēng)者很難匹敵的一個(gè)全新的方向 。 ? 矩陣提供了一種方法來(lái)指引管理者的注意力到關(guān)鍵的環(huán)境力量上 , 對(duì)不同的 SBU地位和整體組合的恰當(dāng)戰(zhàn)略提出問(wèn)題 。 這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實(shí)力定出組織中不同 SBU的位置 。 每個(gè)SBU根據(jù)一系列反映吸引力和實(shí)力的指標(biāo)在矩陣中定位 。 ? 考察一個(gè) SBU的競(jìng)爭(zhēng)地位的另一種方法 定向政策矩陣(directio
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