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某大學(xué)銷售管理和技術(shù)講座二(參考版)

2025-02-10 13:08本頁(yè)面
  

【正文】 布魯寧的策略及時(shí)的適應(yīng)了市場(chǎng)的變化,因而獲得了迅速的增長(zhǎng)。布魯寧公司已經(jīng)成為美國(guó)第二大啤酒公司。在此后的 5年里,市場(chǎng)占有率上升了 21%,銷售量增加了 5倍。米勒 布魯寧的啤酒定位 ? 不久,該公司就向市場(chǎng)推出了低糖度、低熱量的淡色啤酒。布魯寧公司決定開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的需要。 ? 進(jìn)入 70年代以后,該公司的啤酒銷量不斷下降,公司決定聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)幫助公司尋找銷售下降的原因,調(diào)查結(jié)果表明,越來(lái)越多的美國(guó)人擔(dān)心大量喝啤酒會(huì)造成肥胖,而肥胖是導(dǎo)致美國(guó)人心血管病發(fā)病率居高不下的原因。該公司生產(chǎn)的啤酒原以體力勞動(dòng)者為對(duì)象。布魯寧的啤酒定位 ? 美國(guó)米勒 最后,如果有可能的話,向別人提供其他的選擇或建議。再次,如果不能接受就解釋你的理由。就立即說(shuō) 不 。當(dāng)然,這樣做也是要有一定技巧的。如果你喜歡幫助別人,請(qǐng)注意在自己時(shí)間相對(duì)寬容的時(shí)候來(lái)表達(dá)這一愿望,比如讓對(duì)方在你閑暇的時(shí)候或者某個(gè)不分散工作精力的時(shí)候來(lái)找你,這樣會(huì)更好。 ? 不敢拒絕別人可能源于四個(gè)方面:對(duì)自己的優(yōu)缺點(diǎn)缺乏清楚認(rèn)識(shí);取悅別人的愿望;怕得罪別人;喜歡幫助別人。而對(duì)于后者,則表明你缺乏具體目標(biāo),未分清事情的主次,這將導(dǎo)致管理的危機(jī):委托無(wú)效、交流和指示模糊、職責(zé)和權(quán)力混亂。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果表明,幾乎所有時(shí)間浪費(fèi)的癥結(jié)都集中在兩個(gè)最基本的問(wèn)題上:不敢拒絕別人和不能分清事務(wù)的主次先后。 ◆避免浪費(fèi)時(shí)間 ? 在工作時(shí)間內(nèi)怎樣有效地避免其他事務(wù)的干擾,對(duì)于提高工作效率非常重要。中期時(shí)間計(jì)劃主要用來(lái)說(shuō)明近期內(nèi)一些大事件的安排。 ? 制定相應(yīng)的短期、中期、長(zhǎng)期的時(shí)間安排計(jì)劃對(duì)于有效地提高工作效率也很重要。 ◆時(shí)間的安排 ? 同樣,也要檢查三類事務(wù)的變化情況??疾熳约菏种兴仨氉龅墓ぷ鳎罁?jù)其重要性,將工作分為三類:第一類為緊急事務(wù),與目標(biāo)相關(guān),當(dāng)日必須完成;第二類:很重要,與目標(biāo)相關(guān),不需占用黃金時(shí)間段,有時(shí)間則做;第三類:目前不重要的事務(wù)。最好在安排表中列出事件處理結(jié)果情況或者進(jìn)展的欄目,以便跟蹤每日的工作進(jìn)展。所以,建議你準(zhǔn)備一個(gè)筆記本或者白板之類的工具,將自己每日的工作羅列出來(lái),但不能太抽象或者僅僅是泛泛而談。 ? 問(wèn)題:你的時(shí)間安排是否合理有效? ◆時(shí)間的安排 ? 在時(shí)間的安排上,首先必須明確有哪些工作必須完成。成功的企業(yè)往往善于把握這兩個(gè)時(shí)間的平衡。而管理性時(shí)間和生產(chǎn)性時(shí)間之間具有密不可分的關(guān)系。在有一定規(guī)模的公司中,管理工作一般會(huì)有專門的人員來(lái)完成,因此,一些人就一心一意的負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。所以每一位員工都需要明確自己的工作職責(zé),這樣便能處理好時(shí)間的安排問(wèn)題。 ? 問(wèn)題:你怎樣有效的區(qū)分和把握盈利時(shí)間和非盈利時(shí)間? ◆時(shí)間的區(qū)別 ? 任何企業(yè)的時(shí)間管理都可以分為三個(gè)基本類型: ? 用于生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間或服務(wù)型企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)間 ? 用于銷售產(chǎn)品或銷售服務(wù)的時(shí)間 ? 必須消耗的以便促進(jìn)銷售和生產(chǎn)或服務(wù)的管理時(shí)間 ? 企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)行為將消耗兩類時(shí)間:管理時(shí)間和銷售時(shí)間。今天的課程就是告訴大家怎樣來(lái)管理自己的時(shí)間。到 1991年,丸榮工業(yè)股份公司的注冊(cè)資本達(dá)到了 3000萬(wàn)日?qǐng)A,年銷售總額為 61億多日?qǐng)A,員工總數(shù)也發(fā)展到 172人。 問(wèn)題與討論 丸榮的目標(biāo)市場(chǎng) ? 這件事給該公司的領(lǐng)導(dǎo)者以很大的啟發(fā),于是公司決定將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)方式由多種機(jī)械零件的加工改為單一以螺絲的開發(fā)生產(chǎn)為主的經(jīng)營(yíng)方式,專為豐田汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)螺絲和螺栓產(chǎn)品,隨后該公司生產(chǎn)的螺絲、螺栓的產(chǎn)品逐漸成為豐田汽車的主要零配件。創(chuàng)業(yè)之初,公司主要加工各種機(jī)械零件,并因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而小有名氣。 ? 問(wèn)題:您公司制訂的營(yíng)銷策略在實(shí)踐過(guò)程中,獲得的效果怎樣? 問(wèn)題與討論 丸榮的目標(biāo)市場(chǎng) ? 丸榮工業(yè)股份公司位于日本名古屋附近的豐田市郊區(qū)。 問(wèn)題與討論 百事可樂(lè)的積極營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 從 1985年開始,百事可樂(lè)公司先后在香港、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、日本、南朝鮮開展“免費(fèi)為過(guò)路的消費(fèi)者品嘗百事可樂(lè)和可口可樂(lè)”的活動(dòng),在24萬(wàn)個(gè)品嘗者中,選擇百事可樂(lè)的占有 63%。 ? 進(jìn)入 60年代后,百事可樂(lè)制訂了新的進(jìn)攻性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,向可口可樂(lè)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻,百事可樂(lè)的計(jì)劃目標(biāo)非常明確,即將年輕人爭(zhēng)奪過(guò)來(lái),當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“百事”是“給想年輕的人”的飲料。在本世紀(jì) 50年代以前,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的銷售比為 5: 1,可口可樂(lè)遙遙領(lǐng)先于百事可樂(lè)。 問(wèn)題與討論 百事可樂(lè)的積極營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 美國(guó)可樂(lè)行業(yè)有兩大巨頭:可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。制訂營(yíng)銷組合是一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況、了解其發(fā)展變化的過(guò)程和趨勢(shì)。這一市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。 ◆營(yíng)銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 市場(chǎng)目標(biāo)因素 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,沒(méi)有一家公司能夠滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求,因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣、千變?nèi)f化的。 ? C:供應(yīng)商:狹義上講是指企業(yè)生產(chǎn)的原材料及零配件的提供者;廣義上講則包括資金供給、基礎(chǔ)設(shè)施的提供者以及當(dāng)?shù)氐娜肆Y源等一切影響企業(yè)生產(chǎn)和銷售的供給方。如果當(dāng)?shù)卮嬖谥悍阶约糊嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò),那么營(yíng)銷目標(biāo)的制訂就會(huì)相應(yīng)的高一些,反之,要考慮通過(guò)直銷方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),還是尋找代理商。 ◆營(yíng)銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 相關(guān)制約因素 ? A:營(yíng)銷渠道:產(chǎn)品生產(chǎn)者以什么樣的流通渠道將產(chǎn)品流通到最終的消費(fèi)者。 ? C:文化因素:文化是人類社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,它包括一定時(shí)期的道德倫理、宗教信仰、思維方式、教育水平、生活方式和價(jià)值觀念等等。任何商品和服務(wù)都是以消費(fèi)者為目標(biāo)的,所以,目標(biāo)市場(chǎng)的人口素質(zhì)水平、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等因素都將影響市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在制訂計(jì)劃時(shí)要充分考慮在所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)中,政府干預(yù)的可能性如何?頻繁程度如何?哪些事是明令禁止的,那種行為是當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)所不能允許的。如果政治穩(wěn)定,企業(yè)可以制訂 5年、 10年乃至 20年的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。只有當(dāng)計(jì)劃者能深切了解這三部分的內(nèi)涵之后,才有可能制訂出科學(xué)的計(jì)劃。 ? 問(wèn)題 3:在您的公司中,營(yíng)銷計(jì)劃考慮了哪些制約因素?是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的條件? ◆營(yíng)銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 制訂計(jì)劃至少要考慮 13個(gè)關(guān)鍵因素:目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、銷售地點(diǎn)、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系、人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和自然環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境。不同階段的公司在計(jì)劃的制訂時(shí)要考慮自身的具體情況,制訂具有可行性的計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō),計(jì)劃分為幾類:部門預(yù)算計(jì)劃、公司年度計(jì)劃、公司長(zhǎng)期計(jì)劃、公司戰(zhàn)略計(jì)劃。 ? 問(wèn)題 2:在您的公司中,營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況如何? ◆需要什么樣的計(jì)劃 ? 不同階段的公司,在規(guī)模、資本、市場(chǎng)占有率等許多環(huán)節(jié)都存在者不同的差異。所以,營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)發(fā)展的指南針。 當(dāng)然,只有計(jì)劃是不能促使一個(gè)企業(yè)成功,必須有相應(yīng)的行動(dòng)。那種認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化的概念不可取。 事實(shí)上,計(jì)劃無(wú)論是對(duì)大公司還是小公司都一樣重要。 第十二講 導(dǎo)入語(yǔ) ◆誰(shuí)需要營(yíng)銷計(jì)劃 ? 公司無(wú)論大小,都需要一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃。 ? ? 問(wèn)題:營(yíng)銷策略的威力在這個(gè)案例中體現(xiàn)的非常充分,您公司的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 營(yíng)銷管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,前面已經(jīng)講過(guò)相關(guān)內(nèi)容的課程,這一講將介紹營(yíng)銷管理中關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。從 1985年開始,公司銷售額明顯上升。該計(jì)劃的核心是以下三點(diǎn):( 1)投資 380萬(wàn)美元重新設(shè)計(jì)和生產(chǎn)傳統(tǒng)的藍(lán)色緊身牛仔褲 —— 501系列產(chǎn)品;( 2)投資 120萬(wàn)美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲;( 3)積極開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。 1984年,公司的盈利比上年下降 79%,公司不得不削減 5000個(gè)工作崗位。 Levi Strauss公司不得不與一個(gè)日漸萎縮的市場(chǎng)作斗爭(zhēng)。在 50年代至70年代中,隨著年輕人的需求增加, Levi Strauss幾乎無(wú)需制定市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,牛仔褲年銷售量仍以 10~15%的速度增長(zhǎng)。AVON營(yíng)銷策略的改變?yōu)楣九まD(zhuǎn)不利形勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。 問(wèn)題與討論 AVON的變化 ? 90年代以后, AVON意識(shí)到傳統(tǒng)的直銷策略存在的問(wèn)題。而在 70年代以來(lái),越來(lái)越多的女性從事各種各樣的工作,因而直銷員上門推銷越來(lái)越困難。如 1992年 PG的廣告費(fèi)高達(dá) 元。這家年銷售額達(dá) 35億美元的大公司 1990年所花的廣告費(fèi)僅 460萬(wàn)美元。 問(wèn)題與討論 AVON的變化 ? 美國(guó)著名的化妝品廠商 AVON成立于 1886年,至今仍主要靠眾多女推銷員來(lái)直銷自己的化妝品。 ? 營(yíng)銷管理以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕饬繕?biāo)準(zhǔn),但僅關(guān)注業(yè)績(jī)是不夠的,易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。 ? 問(wèn)題 4:在您的公司中建立了怎樣的管理評(píng)估機(jī)制? ◆評(píng)估與管理 ? 營(yíng)銷管理中最核心的因素是公平: ? 由于營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是非常重要的,因此達(dá)成科學(xué)的營(yíng)銷管理必須建立在公平的基礎(chǔ)上,營(yíng)銷管理必須在慎重的前提下展開,否則給企業(yè)帶來(lái)的損害將是巨大的。最后,要根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)工作定額,組織合理的銷售競(jìng)賽。 ? 督導(dǎo)的目的是為了激勵(lì),對(duì)于督導(dǎo)者而言,首先要理清體制上的問(wèn)題,如不同業(yè)務(wù)人員之間是否存在著業(yè)務(wù)重疊和分配不公的弊端。 ? C、 職后培訓(xùn)指對(duì)老的營(yíng)銷人員在一定年限后,也應(yīng)該進(jìn)行必要的培訓(xùn),主要是對(duì)營(yíng)銷人員義務(wù)的培訓(xùn),以更好地完成老營(yíng)銷人員素質(zhì)的建設(shè)。 ? B、 職中培訓(xùn)即在職培訓(xùn),一般每年都應(yīng)該進(jìn)行,主要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的介紹,對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)情況的分析,以及對(duì)最新的營(yíng)銷模式的介紹。培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)于不同企業(yè)有不同的要求。一般來(lái)說(shuō),組合 方式有以下 4種: 區(qū)域-產(chǎn)品型 顧客-產(chǎn)品型 區(qū)域-顧客-產(chǎn)品型 區(qū)域-顧客型 ◆營(yíng)銷人員的督導(dǎo)與培訓(xùn) ? 高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才,是企業(yè)成功的關(guān)鍵,所以人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)是企業(yè)長(zhǎng)治久安的必要手段。 ? 無(wú)論以上哪種組織方式,都會(huì)有它的局限性,現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營(yíng)銷方式,將這三種組織方式有效地組合起來(lái)。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是部門間協(xié)調(diào)將會(huì)產(chǎn)生一定問(wèn)題,優(yōu)點(diǎn)是能使銷售更加專業(yè)化。一些地區(qū)的市場(chǎng)可能不大,但仍然要設(shè)立區(qū)域代理,這樣企業(yè)成本可能會(huì)增加,但對(duì)培養(yǎng)銷售人員獨(dú)當(dāng)一面的能力有所幫助。 ? 營(yíng)銷人員組織方式: ? 一般分為區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 3種。而對(duì)于營(yíng)銷管理而言,營(yíng)銷人員65%的時(shí)間都應(yīng)該用來(lái)回訪老客戶或推銷公司既有產(chǎn)品。在小企業(yè)中,契約制的營(yíng)銷人員比較多,這樣的員工成本低,容易管理。 ◆需要什么樣的計(jì)劃 ? 公司情況不同、營(yíng)銷的目的不同,計(jì)劃的制訂也應(yīng)有所差異,營(yíng)銷計(jì)劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。對(duì)于中小企業(yè)而言,還涉及到一個(gè)資源管理的問(wèn)題,由于小企業(yè)人力資源有限,因此客戶資源只能集中在少數(shù)業(yè)務(wù)人員手中,因此如何有效保護(hù)企業(yè)資源、穩(wěn)定業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍就是非常重要的。 ◆營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 ? 營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè): ? 所謂營(yíng)銷的平臺(tái),包括 5個(gè)方面的內(nèi)容: ? A、 營(yíng)銷人員的組織結(jié)構(gòu); B、 營(yíng)銷人員的報(bào)酬制度; C、 營(yíng)銷人員的督導(dǎo); D、 營(yíng)銷人員的培訓(xùn); E、 營(yíng)銷人員的績(jī)效評(píng)估。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是增長(zhǎng)本身帶來(lái)的,而是培訓(xùn)不足所造成的。因此現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理中,首要的內(nèi)容是對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。 ? 問(wèn)題 1:營(yíng)銷管理的概念和工作方式在您的公司應(yīng)用的情況如何? ◆營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 ? 僅僅賣出去是不夠的: ? 營(yíng)銷這個(gè)概念是相對(duì)于傳統(tǒng)的推銷而言的,對(duì)于推銷者,一個(gè)產(chǎn)品賣出去就已經(jīng)足夠了,而營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容要廣泛得多,營(yíng)銷者需要及時(shí)反饋顧客的意見,進(jìn)行市場(chǎng)的分析與調(diào)查。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備營(yíng)銷的經(jīng)歷和營(yíng)銷知識(shí),對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有積極的意義。 ? ? 問(wèn)題:營(yíng)銷策略的威力在這個(gè)案例中體現(xiàn)的非常充分,您公司的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 11 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 在上一課中,我們介紹了企業(yè)人力資源管理方面的知識(shí),本節(jié)課我們將主要講述企業(yè)營(yíng)銷管理。從 1985年開始,公司銷售額明顯上升。該計(jì)劃的核心是以下三點(diǎn):( 1)投資 380萬(wàn)美元重新設(shè)計(jì)和生產(chǎn)傳統(tǒng)的藍(lán)色緊身牛仔褲 —— 501系列產(chǎn)品;( 2)投資 120萬(wàn)美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲;( 3)積極開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。 1984年,公司的盈利比上年下降 79%,公司不得不削減 5000個(gè)工作崗位。 Levi Strauss公司不得不與一個(gè)日漸萎縮的市場(chǎng)作斗爭(zhēng)。在 50年代至70年代中,隨著年輕人的需求增加, Levi Strauss幾乎無(wú)需制定市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,牛仔褲年銷售量仍以 10~15%的速度增長(zhǎng)。AVON營(yíng)銷策略的改變?yōu)楣九まD(zhuǎn)不利形勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。 問(wèn)題與討論 AVON的變化 ? 9
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